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李智勇、吳欣對(duì)談：匠人精神和品牌的底層連接是時(shí)間

來源：家居百科時(shí)間：2020年11月27日 16:40

科技重構(gòu)了家居企業(yè)的生產(chǎn)力，為行業(yè)帶來了顛覆性變革，也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了啟發(fā)和思考的契機(jī)。11月25日，由群核科技主辦的酷+全空間數(shù)字化生態(tài)大會(huì)于杭州召開，兩千余位業(yè)界精英人士匯聚一堂。面對(duì)復(fù)雜多面的社交媒體環(huán)境和數(shù)字營(yíng)銷新局面，企業(yè)該怎么去制定營(yíng)銷數(shù)字化戰(zhàn)略，打造品牌IP、建立私域流量池？

在酷+大會(huì)的“大咖面對(duì)面”環(huán)節(jié)，890新商學(xué)COO、新匠人新國(guó)貨加速計(jì)劃總策劃吳欣就“中國(guó)匠人，中國(guó)品牌”話題，對(duì)談廣州天問品牌顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)立者，李子柒品牌顧問李智勇。

吳欣認(rèn)為，IP和人格化是在國(guó)潮當(dāng)中快速突變的一個(gè)機(jī)會(huì)。匠人精神和品牌之間底層連接的是時(shí)間，用時(shí)間去不斷地沖擊一個(gè)概念，打造一種人格，去傳遞一個(gè)價(jià)值觀，就能夠在用戶心智里面塑造一個(gè)品牌形象。

李智勇認(rèn)為，品牌應(yīng)該持續(xù)打磨自己的核心優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里面的固有缺陷，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域。一個(gè)很窄的群體，可能也是龐大的獨(dú)一無二的市場(chǎng)。

以下為李智勇、吳欣對(duì)談的演講實(shí)錄（有刪減）：

吳欣：巴九靈代表的是80、90、00后的一個(gè)財(cái)經(jīng)精神，最出名的產(chǎn)品就是吳曉波頻道。我們和李老師殊途同歸，從2017年就開始關(guān)注新匠人、新國(guó)貨的話題，4年來，我們也做了很多事情去幫助國(guó)貨崛起。

今年雙11數(shù)據(jù)，大概有357個(gè)新品牌成為了細(xì)分類目第一，有16個(gè)品牌打破了1億的累計(jì)銷售額。在國(guó)貨崛起的時(shí)代，留給家居品牌的試錯(cuò)機(jī)會(huì)以及賽道機(jī)會(huì)是否不夠大？

李智勇：很多人對(duì)國(guó)潮的理解是短期化、平面化，或者是跟某一個(gè)大IP短期廣告運(yùn)動(dòng)，而我覺得隨著“十四五”規(guī)劃，國(guó)潮是走向文化復(fù)興的持續(xù)數(shù)十年的運(yùn)動(dòng)。跟過往短期流行的低碳、環(huán)保、有機(jī)的產(chǎn)品概念不一樣，國(guó)潮會(huì)深刻影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，偏向文化和體驗(yàn)，它是開始向內(nèi)行走的價(jià)值。以前品牌只能觸達(dá)到一線城市、二線城市，現(xiàn)在能觸達(dá)到五線城市、六線城市，不僅是美跟丑的表達(dá)，而是全方面觸達(dá)更大群體的情感認(rèn)同，我認(rèn)為這是國(guó)潮的本質(zhì)。

吳欣：國(guó)潮的底層是文化的爆發(fā)，大量的新生代人有想表達(dá)的理念。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的不一樣，目前食品、化妝品誕生新品牌的概率，好像是比家居行業(yè)更多更豐富，這當(dāng)中的賽道機(jī)會(huì)，怎么樣才能被家居企業(yè)們爭(zhēng)取到？

李智勇：消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯，要么是高決策低復(fù)購(gòu)，或者是低決策高復(fù)購(gòu)，家居行業(yè)的產(chǎn)品屬于前者。這類產(chǎn)品不能像整形行業(yè)一樣，靠貢獻(xiàn)給百度等大額廣告費(fèi)來獲得持續(xù)增量，因?yàn)檎魏图揖酉M(fèi)都有臨時(shí)性。所以，提前布局的，無形當(dāng)中的文化洗腦、品牌種植就很重要。沒有人會(huì)有興趣去了解鋁合金門窗，了解木質(zhì)結(jié)構(gòu)。但是他們的格調(diào)和態(tài)度、看待生活的眼光，會(huì)成為消費(fèi)者想了解或者多看一眼這個(gè)品牌的核心要素。構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者能夠參與和互動(dòng)的點(diǎn)，我認(rèn)為是家居行業(yè)低頻消費(fèi)走向高頻聯(lián)接的機(jī)會(huì)。

吳欣：消費(fèi)場(chǎng)景在變化，以往去賣場(chǎng)才有機(jī)會(huì)跟家居品牌接觸，現(xiàn)在在酷家樂云設(shè)計(jì)平臺(tái)設(shè)計(jì)空間的時(shí)候，就可以使用家居品牌的產(chǎn)品搭建場(chǎng)景。但是你不能直接帶上logo，做IP的會(huì)理解我去傍一下大款，比如傍知名的故宮、頤和園就算是IP聯(lián)名了。在場(chǎng)景變化當(dāng)中，載體變化是內(nèi)容表達(dá)中比較重要的點(diǎn)，人格化和IP方面的問題，還是可以跟大家深入探討一下的。

李智勇：首先，不是只有快消品牌才有IP，是因?yàn)橛辛薎P，大家才跟這個(gè)品牌有了非商務(wù)環(huán)境的一次溝通機(jī)會(huì)?；蛘哒f，這個(gè)logo，還有它的硬商務(wù)形象，不便于讓別人持續(xù)的情感創(chuàng)新。

IP塑造，最高的方式是老板推動(dòng)這個(gè)品牌的人格，另外通過IP過程中跟其它品牌的聯(lián)名，可以讓這個(gè)品牌扮演非常多的角色，有更豐富的體驗(yàn)感，打破原來固有的認(rèn)知，激發(fā)以前不曾遇到的消費(fèi)群體的好奇。品牌有機(jī)會(huì)能夠因?yàn)橐粋€(gè)新IP或者IP創(chuàng)建過程當(dāng)中，產(chǎn)生好感或者明顯的記憶度。

吳欣：很多品牌都會(huì)去做IP聯(lián)名，花一點(diǎn)廣告費(fèi)，但事實(shí)上商品就是一個(gè)非常重要的信息載體， IP本身需要商品承載它的價(jià)值條線。所以我們理解，用產(chǎn)品去承載IP是比較合理的表達(dá)。但是很多人的東西做出來沒有感覺，我們認(rèn)為很重要的一個(gè)點(diǎn)是它沒有人格，沒有人情味。

李智勇：是的。尤其是家居行業(yè)，因?yàn)楝F(xiàn)在Z世代、宅一族平時(shí)不愿意去逛街，有太多讓他們坐在家里就可以很開心的游戲，有很多外賣支撐他不出去就可以過得很舒服，他們也不需要出去購(gòu)物。這樣的前提下，一方面對(duì)家的依賴很強(qiáng)，另一方面又對(duì)家居消費(fèi)有動(dòng)力，哪些東西觸動(dòng)他寧愿把家里敲掉呢？或者有逛一下家居品牌的欲望呢？足夠好的體驗(yàn)，確實(shí)有租房子重新裝修的人群。

就像女性消費(fèi)化妝品，任何品牌的洗面奶、爽膚水、口紅，她們都可以清晰的認(rèn)知，指名性消費(fèi)。那么他能不能清晰的認(rèn)知哪一個(gè)家居品牌提供了什么產(chǎn)品，不需要再重新去做研究、發(fā)現(xiàn)，只要去消費(fèi)。

吳欣：在新國(guó)潮的崛起中，家居企業(yè)它也有巨大的機(jī)會(huì)，但是跟其它快消不一樣，因?yàn)樗鼪]有那么強(qiáng)的頻次購(gòu)買，它很難把這個(gè)人情味通過低頻的消費(fèi)傳遞給用戶。所以我們認(rèn)為，這是一個(gè)快捷的通道，如果我們能夠把人格和IP去結(jié)合，去創(chuàng)造這么一個(gè)機(jī)會(huì)的話。

今天的主題很有趣，叫做中國(guó)匠人和中國(guó)品牌。我們最早做新匠人、新國(guó)貨的時(shí)候，很多人問過我什么是匠人，這個(gè)問題我也想問一下李老師，你認(rèn)為匠心精神和品牌之間有什么樣的關(guān)聯(lián)？

李智勇：我覺得，一個(gè)人有兩個(gè)我，小我與大我，如果滿足于自我的娛樂，靠寫詩(shī)、唱歌、跳舞賣錢，這是一種小我的價(jià)值。但如果把它變成大我，能夠讓別人消費(fèi)你的產(chǎn)品，改善他的生活，他感覺這個(gè)事情很酷。我認(rèn)為這種會(huì)更有前途。把個(gè)人創(chuàng)作和大眾消費(fèi)通過商品結(jié)合起來，更有激勵(lì)性。

吳欣：我認(rèn)為匠人精神和品牌之間底層連接的是時(shí)間，用時(shí)間去不斷地沖擊一個(gè)概念，打造一種人格，去傳遞一個(gè)價(jià)值觀，就能夠在用戶心智里面塑造一個(gè)品牌形象，這是品牌和匠人精神底層，一個(gè)人有沒有匠人精神，一個(gè)品牌能不能打造出那個(gè)人格？我認(rèn)為是時(shí)間的過程，不斷去積累。我覺得IP和人格化是我們?cè)趪?guó)潮當(dāng)中快速突變的一個(gè)機(jī)會(huì)，但是要靠時(shí)間去做沉淀。

李智勇：首先任何品牌都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，如果曾經(jīng)錯(cuò)過了電商、播商，錯(cuò)過了播商還有下一個(gè)時(shí)代，不需要因?yàn)橐粫r(shí)的產(chǎn)品去更迭自己的路線。品牌應(yīng)該是持續(xù)打磨自己的核心優(yōu)勢(shì)，打磨優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里面的固有缺陷，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域。因?yàn)橹袊?guó)的基數(shù)夠大，一個(gè)很窄的群體，可能就是你龐大的獨(dú)一無二的市場(chǎng)。

吳欣：剛才陳航說，這里是2016年第一屆酷+大會(huì)召開的地方，這家企業(yè)9年堅(jiān)持做一件事。2016年的時(shí)候我們說國(guó)貨大概會(huì)有十年爆發(fā)期，剛才李老師發(fā)現(xiàn)，按照一個(gè)朝代變更來講，還有80年的鼎盛，都會(huì)屬于國(guó)貨品牌。希望今天分享的跟品牌人格化相關(guān)的話題，能推動(dòng)更多堅(jiān)持匠心精神的伙伴，把它10年、20年去傳承見證下來。

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