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阿爽雙12直播帶貨破千萬,垂直行業(yè)成為直播電商黃金賽道

來源:家居百科 時間:2020年12月17日 15:38

??隨著直播電商行業(yè)的火爆,主播行業(yè)迎來越來越多的入局者,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年8月,中國直播電商主播總數(shù)8.25萬,10月主播總數(shù)達(dá)到11.44萬人。一部手機(jī)、一臺電腦、一支話筒,賣貨主播這個職業(yè)看起來賺錢輕而易得,只需要每天坐在屏幕前,以光鮮亮麗形象示人即可,然而細(xì)看之下,卻隱藏著許多艱辛。

??就連中國直播帶貨“三巨頭”:薇婭、李佳琦、辛巴,在他們看似光鮮的背后,也有許多鮮有人知的心酸。薇婭曾開淘寶店虧600萬,靠賣房周轉(zhuǎn)資金,拼搏十多年,坐上“淘寶一姐”寶座;李佳琦全年無休直播,以一年389場直播,一天試色300支口紅,終成“口紅一哥”;“快手一哥”辛巴經(jīng)歷了四次創(chuàng)業(yè)失敗,11月一場直播翻車直接退補六千多萬,幾度直播間灑淚。

??在家裝領(lǐng)域,也有這樣一位主播,今年幾度試水直播帶貨,但戰(zhàn)績卻從不超50萬。但在剛結(jié)束的雙12大促里,6個小時直播,下單人數(shù)1.1萬多人,人均客單價近900元,總銷售額破千萬,擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲,這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最大的直播帶貨專場。

??相比于其它薇婭等頭部帶貨主播,這一數(shù)據(jù)在其它快消品等行業(yè)看似平平,但其高達(dá)近900元的客單價,刷新了直播帶貨的客單價之最,在家裝、房產(chǎn)、汽車等幾乎被認(rèn)為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業(yè)里,意義非凡!

??她就是被稱為“家居一姐”的設(shè)計師阿爽。從帶不動貨到銷售破千萬,她究竟是如何成功逆襲的?到底做對了什么?

??授人以漁,靠內(nèi)容走紅

??“設(shè)計師阿爽”是怎么成為家居一姐的,靠內(nèi)容。“內(nèi)容是本質(zhì)和核心?!痹揑P的主播阿爽介紹。

??在成為家裝達(dá)人之前,阿爽本人已有8年的家裝行業(yè)沉淀。2018年4月,她發(fā)布了第一條家裝知識短視頻,當(dāng)時的播放量還只是個位數(shù)。而“個位數(shù)播放量”伴隨著她很長一段時間。

??直到2018年12月,一條普通的家裝經(jīng)驗知識“毛坯房驗收視頻”,成為了她的第一條爆款視頻。這條視頻在抖音獲得點贊250萬+,全網(wǎng)播放量超1個億。

??家裝是一項復(fù)雜的體力活,從選擇設(shè)計師到裝修公司,從硬裝到軟裝,對每一個類目品質(zhì)的把控、搭配及購買,都需要投入巨大的時間成本和精力,更需要專業(yè)的知識儲備。

??但百度等平臺上的家裝知識,雖然都是專業(yè)知識,卻枯燥難懂,用戶看過了也很難記住,更別說運用到實際的操作中了。

??“準(zhǔn)確來說,家裝領(lǐng)域用戶需要的不是“專家”,而是梳理好的判斷依據(jù)?!边@是阿爽在內(nèi)容上探索出的第一個成果,“毛坯房驗收視頻”能成為爆款視頻,正是基于這樣的邏輯,“授人以魚不如授人以漁”也成為阿爽在內(nèi)容上最大的特點。

??不同于與普通娛樂達(dá)人,阿爽的內(nèi)容非常“落地”,都是基于實際案例落地拍攝,場景豐富,語言簡單,把枯燥難懂的家裝知識,轉(zhuǎn)化成朗朗上口的段子。

??從個位數(shù)的播放量到全網(wǎng)1個億,從阿爽發(fā)布的內(nèi)容,我們不難發(fā)現(xiàn),她內(nèi)容的著力點都能打在粉絲最關(guān)心的痛點上——防水怎么做、排墻水如何預(yù)埋管線、淋浴房流行什么材質(zhì)、空間配色、收納設(shè)計、入戶門怎么選……都是裝修用戶最急需的知識點。同時阿爽的視頻內(nèi)容不是散點式科普,而是體系化結(jié)構(gòu)化的輸出——一萬個好設(shè)計、一萬個好建材、裝修60天……不同的裝修場景下應(yīng)該去注意什么,不同裝修階段應(yīng)該怎么選擇,在阿爽的短視頻里總能找到答案,而這些內(nèi)容知識點,市場上沒有人能做出系統(tǒng)、有誠意的解答。

??阿爽和她的團(tuán)隊用結(jié)果證明,垂直領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者在內(nèi)容上要專業(yè)化,在運營上要精細(xì)化。

??“設(shè)計師阿爽”IP背后的操盤手是深耕于家居垂直賽道的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu),這是泛家居行業(yè)最大也是最早的一家MCN機(jī)構(gòu)。旗下運營著20+個家居類頭部IP,簽約達(dá)人300+,累計短視頻粉絲1.5億,單條視頻最高播放1億人次,累計播放200億人次。除了家居一姐“設(shè)計師阿爽”,還有WULI設(shè)計姐、設(shè)計好房子等家裝頭部知名IP有一半都是新居網(wǎng)MCN旗下的。

??在信息冗雜的當(dāng)下,阿爽在家裝領(lǐng)域不斷深耕、持續(xù)輸出,“愛設(shè)計,超過愛男人”的口號深入人心,全網(wǎng)吸引了4000萬粉絲,單抖音平臺就有2200多萬,成為了當(dāng)之無愧的“家居一姐”。

??家居一姐=賣貨好?

??成為短視頻領(lǐng)域的“家居一姐”之后,阿爽的知名度也開始“出圈”,合作的品牌涵蓋家居、快消、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、汽車等各個領(lǐng)域。

??當(dāng)然,阿爽最想做的是深耕家裝行業(yè),為家裝粉絲帶來實實的幫助,在通過短視頻為大家科普家裝干貨的同時,她也在嘗試打開邊界。直播帶貨大勢的到來,她滿懷信心開始嘗試家裝直播賣貨!

??“我們2019年就開始直播賣貨了?!卑⑺诓稍L中談起直播賣貨的初心,“我們想挑選出質(zhì)優(yōu)價廉的家裝用品,從最上游的裝修、建材、家具、軟裝、油漆、地板、配飾等等,進(jìn)行一站式挑選,以接近成本價推薦給粉絲,作為回饋粉絲的福利?!?/p>

??2020年,阿爽決定將每月的18、28日定為“爽粉節(jié)”,開啟家居直播賣貨專場。以家居一姐的地位,直播賣貨應(yīng)該會火,不止阿爽,很多人都這么想。

??“但貨賣不動,平均每場的成交額不到50萬。”阿爽透露。

??事實證明,在直播電商領(lǐng)域,家裝產(chǎn)品都很難賣動,2020年各大家居家裝賣場、建材企業(yè)都紛紛在直播間"搭臺唱戲",但似乎沒有找到一條真正適合家裝行業(yè)的直播路徑,連家居一姐都難以幸免。更有某天貓家裝TOP品牌的負(fù)責(zé)人在接受南方日報專訪時表示:“直播帶貨對家居家裝行業(yè)是個偽命題。”

??為何家裝行業(yè)通過直播帶貨賣不動?是因為家裝產(chǎn)品消費低頻、重體驗、消費理性、決策時間長的特點不適合直播間這種“短平快”的消費節(jié)奏嗎?

??阿爽和她的團(tuán)隊不甘心,他們一直看好家裝行業(yè)直播電商賽道,這是直播電商尚未開發(fā)的藍(lán)海市場。

??正如新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)電商專家電商老兵斗牛士彭海亮所言,“家裝是一個有著近5萬億市場規(guī)模的行業(yè),在傳統(tǒng)電商時代,這個行業(yè)因為購物體驗和效率低下,它的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它行業(yè)的。面對遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)圖文電商時代的場景式購物形態(tài)——直播電商,如果直播電商能在家裝、汽車、房產(chǎn)等重度垂直領(lǐng)域找到突破口,無疑將徹底革命傳統(tǒng)電商在重度垂直行業(yè)一直無法攻克的禁區(qū)”。

??“電商行業(yè)的每次革命式突破,都根源于效率的大躍遷。直播電商是一種有別于傳統(tǒng)的圖文展示形態(tài)的新電商形態(tài)。相比傳統(tǒng)的圖文、視頻電商模式,直播電商以更加立體、更易理解、更直觀的展現(xiàn)形式,讓消費者看到商品的展示效果,從商品本身的展示效率來看,消費者對這一商品的購買認(rèn)知和決策效率是明顯優(yōu)于圖文、視頻形態(tài)電商的。從主播的維度來看,直播電商的本質(zhì)是社交電商,在消費者與主播的交流過程中,構(gòu)建了高頻次的互動交流,主播往往為留住粉絲,被動或主動設(shè)計了具有穿透力的商品價格(大多數(shù)情況下價格優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道),往往更容易刺激消費者參與消費,購買體驗明顯比傳統(tǒng)電商更高。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的場景中,有一種線下“逛街”的樂趣,形成現(xiàn)實生活場景的購物感覺,這種場景下消費者更容易獲得購物快感?!?/p>

??作為沉浸互聯(lián)網(wǎng)電商十多年的資深老兵,彭海亮很是看好這條賽道。“這也就注定了直播電商不會是一陣風(fēng),而會是在未來幾年電商刮不停的風(fēng)口。”

??可為什么家裝直播一直帶不動貨,阿爽和她的團(tuán)隊總結(jié)家裝直播帶不動貨的原因有兩個:

??一是主播的專業(yè)度夠不夠,垂直賽道的主播最大的差異點就在于專業(yè)度。賣100元和1萬元產(chǎn)品所需要的專業(yè)知識是不一樣的,前者可能通過降價送福利就能驅(qū)動粉絲購買,而后者則不是降1000元能解決的,它涉及到的很多專業(yè)知識沉淀需要時間積累,粉絲不太容易在直播間沖動消費,你必須要給粉絲留出足夠的緩沖時間去了解,或者說給到粉絲足夠的購買猶豫期。

??二是要解決品類垂直帶來的產(chǎn)品低頻消費問題。復(fù)購率是電商的命門,復(fù)購率高低對從業(yè)者而言這不僅是銷量問題,還涉及到成本問題。作為即時性高頻次的社交電商形態(tài),這些行業(yè)的主播往往需要面對的就是直播間粉絲活躍率和人氣問題,因為其他快消品行業(yè)粉絲還可以反復(fù)購買,活躍率高,而類似于家裝、汽車主播卻要面臨粉絲購買了產(chǎn)品后沒有復(fù)購的窘境。

??如何打破壁壘,成為阿爽,乃至垂直行業(yè)直播帶貨的重要課題。

??全新模式,王者歸來

??在深度剖析了家裝直播的痛點后,經(jīng)過一個多月的精心準(zhǔn)備,在剛剛結(jié)束的雙12大促里,設(shè)計師阿爽在抖音直播間進(jìn)行家裝垂直直播帶貨,6個小時直播,下單人數(shù)1.1萬多人,人均客單價近900元,總銷售額破千萬,擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲,這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最大的直播帶貨專場。

??為什么這次直播能取得這么好的成績,“我覺得主要是我們針對家裝直播的壁壘進(jìn)行逐一破解”,新居網(wǎng)MCN內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新如是說。

??首先是直播模式的重新設(shè)計。針對高客單價產(chǎn)品,推出30天無理由退貨,讓粉絲在直播間可以毫無顧慮地拍付。此設(shè)計主要是因為家裝類產(chǎn)品大多屬于高客單價、消費頻次低的產(chǎn)品,這樣一來粉絲可以提前鎖定心儀的商品,仔細(xì)權(quán)衡其性能、品質(zhì),還可以到線下門店體驗,更理性從容地做好消費決策。不僅如此,這次直播間還首創(chuàng)最長延遲360天發(fā)貨周期服務(wù),這既讓粉絲可以提前鎖定優(yōu)惠,又能避免在未裝修之前囤貨損耗的擔(dān)憂。

??其次是場景化打造。此次直播摒棄了傳統(tǒng)直播單一的解說方式,而是采用樣板間直播的方式,由專業(yè)主播們在樣板間里進(jìn)行真實場景化的直播,看直播等于線上逛展廳,營造了身臨其境的消費體驗,能夠讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想,往更深的層面說,更能刺激消費者額外的消費需求。

??再次是產(chǎn)品上發(fā)力。大家電、家具、建材類屬于低頻消費產(chǎn)品,家居生活用品、小家電屬于高頻消費產(chǎn)品,此次直播新居網(wǎng)MCN推出了高低頻產(chǎn)品組合,建材、家電、家具、家紡、家居用品一應(yīng)俱全,滿足了消費者了多元化的消費需求。同時產(chǎn)品共云集了30家居大牌牌70款產(chǎn)品,產(chǎn)品的價格比雙11還要低。這場直播不僅打通上游鏈路,覆蓋家居全品類,更把價格打通,讓消費者購齊、購省、購爽。

??最后是達(dá)人私域流量轉(zhuǎn)化,新居網(wǎng)MCN擁有全網(wǎng)1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個月,新居網(wǎng)MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量,提前預(yù)熱推廣整場直播的內(nèi)容及力度,早早鎖定了一波流量。

??垂直直播電商賽道的新征途

??這是阿爽及團(tuán)隊真正意義上的第一次家裝直播賣貨,可能也是抖音第一場真正意義上的“家裝直播電商”,這場直播之所以能成功,在于阿爽和他的團(tuán)隊對行業(yè)需求的精確把握和家裝用戶痛點的深刻洞察,結(jié)合直播帶貨這一全新形式,創(chuàng)新家裝直播帶貨模式。而這場直播的成功,也為整個家裝直播電商帶來了新啟示,完善了整個家裝的直播生態(tài),引領(lǐng)家裝直播電商進(jìn)入新的發(fā)展階段。

??進(jìn)一步說,這場直播的成功,也為整個垂直領(lǐng)域直播電商的發(fā)展找到了借鑒之道,也打開了垂直直播賽道的新征途。

??正如電商知名專欄作家倪叔在一篇文章中所言的,“這場直播最大的意義就是撕開了直播帶貨在重度垂直的行業(yè)不可能成功的固有觀念,讓其它垂直直播電商行業(yè)的從業(yè)者看到了曙光”。

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