《工業(yè)化種草對家居行業(yè)到底意味著什么?》
??疫情一定程度上加速了短視頻平臺的爆發(fā)速度,抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細無聲”的改變了用戶獲取信息的方式與渠道。抖音作為一個DAU高達6億巨型流量池以極高的日活和用戶粘性為新消費品牌創(chuàng)造了機遇。數(shù)據(jù)精細化覆蓋了各個行業(yè)的興趣用戶,強大的內(nèi)容勢能背后吸引了大量的明星、達人進駐,,他們的內(nèi)容加上短視頻種草造就了這一切,大部分的用戶會看到好友和喜歡的達人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容而受到影響。
??消費者在不停地變化,90后用戶規(guī)模數(shù)也在不斷地在增長。抖音大盤中,90后占比高達31.4%。可以證明,在互聯(lián)網(wǎng)消費、真正實物消費中,90后已經(jīng)成為中堅力量。而在整個電商渠道內(nèi)容占比不斷地變化,總盤子不變情況下,直播電商和閑置交易在迅猛增長,抖音營銷也是其中重要一環(huán),對整個電商發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動作用。
??眾所周知,營銷歸根到底兩件事。第一新增用戶。第二老用戶不斷消費。解決這兩個最后就是一個漏斗,最開始種草用戶怎么樣擴大認(rèn)知群體,用曝光提升。已經(jīng)種草的用戶怎么讓他有更多興趣,影響提效。種草過核心人群以及已購買的人群,如何不斷地召回和成交。
??抖音內(nèi)容生態(tài)蓬勃,許多企業(yè)也已經(jīng)積累了豐富的操盤經(jīng)驗。作為“家需求”的垂直領(lǐng)域,家居行業(yè)今年在短視頻平臺的動作,同樣值得分析解讀,我們可以“以管窺豹”,發(fā)現(xiàn)在相對保守的行業(yè),同樣存在一批思維非常年輕化品牌。
??流量為王,布局達人KOL矩陣形成BC端雙向?qū)Я?/p>
??成品家居由于展廳場景豐富,產(chǎn)品運用空間廣泛,在達人孵化上,具有天然的優(yōu)勢。定制巨頭尚品宅配從2017年著力布局mcn業(yè)態(tài),在抖音內(nèi)容生態(tài)中,孵化培養(yǎng)了設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙等十余位百萬級達人,形成了藍v+達人賬號的雙向?qū)Я骶仃嚒?/p>
??而對于家居企業(yè)來說,用戶拉新與效果轉(zhuǎn)化絕對是重要的命題之一。尚品宅配針對每個孵化賬號都匹配了多樣化的導(dǎo)流機制,例如“0元免費設(shè)計”、定期促銷爆品等。借助KOL和頭部大V的影響力和消費者的從眾心理,在粉絲群體產(chǎn)生認(rèn)同跟信任,最大程度促進轉(zhuǎn)化。與此同時,在孵化的基礎(chǔ)上,簽約了大量的腰尾部的家居垂類達人,使其能夠基于消費者的立場,進行用戶體驗相關(guān)的內(nèi)容分享,也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。
??營銷數(shù)據(jù)顯示,33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會發(fā)生消費,并且短視頻種草對于年輕人群尤其見效。其中有將近20%的人群可能會直接根據(jù)種草點進去購買??偟膩碚f,短視頻的可視化、場景化,能夠讓傳統(tǒng)的電商從計劃性購買,變成了KOL種草之后的發(fā)現(xiàn)性購買。
??用戶為中心,用信息流投放進行精準(zhǔn)觸達
??如果說尚品宅配是用內(nèi)容去觸達用戶,那林氏木業(yè)就是聚焦用戶,提供利于轉(zhuǎn)化的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品種草和品牌招商、引流推廣。兩者看似南轅北轍,但卻因地制宜。
??以電商與新零售為業(yè)務(wù)增長點的林氏木業(yè),早已穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的頭把交椅。在業(yè)務(wù)量呈指數(shù)型增長的十余年中,借助新零售與大數(shù)據(jù)為品牌傳播賦能,獲取海量營銷數(shù)據(jù)進行人群畫像分析與洞察消費趨勢,進行精準(zhǔn)信息流投放達到高效轉(zhuǎn)化。
??其在巨量引擎上投放實現(xiàn)品效合一有一定的方法論。 批量化生產(chǎn)信息流內(nèi)容,打造符合年輕用戶樂于觀看的趣味的產(chǎn)品情景劇視頻,在輕松趣味的娛樂消遣碎片時間里中接收信息,都會通過產(chǎn)品的賣點強化種草性質(zhì),通過短視頻精準(zhǔn)植入“五同互聯(lián)體系”,“五包到家服務(wù)”,“開店速度”,“產(chǎn)品上新”,“活動促銷”等核心信息,符合年輕用戶審美的產(chǎn)品情景劇情。不僅僅達到了用戶拉新的效果同時也是招攬經(jīng)銷商的有效轉(zhuǎn)化方式。
??多年來,林氏木業(yè)累計服務(wù)1000萬家庭用戶,通過長期的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀和銷售數(shù)據(jù)回傳分析,洞察用戶畫像發(fā)掘核心目標(biāo)消費人群,持續(xù)高頻推廣視頻信息流精準(zhǔn)觸達消費者實現(xiàn)ROI提效轉(zhuǎn)化。在剛過去的雙十一,基于精準(zhǔn)信息流投放林氏木業(yè)線上曝光量1.22億,點擊率約1.42%,而轉(zhuǎn)化率達3.11%,其數(shù)據(jù)處理與信息流內(nèi)容把控能力可見一斑。
??短視頻批量生產(chǎn),達到手動SEO的效果
??當(dāng)內(nèi)容鋪排與人群定位都趨向精準(zhǔn)時,短視頻“日化”成為了新的操盤方向。將短視頻營銷變成常態(tài)化操作,配合明星代言,koc鋪量等方式,從底層邏輯上用大面積種草造聲量,拓展用戶市場。而在家居行業(yè),產(chǎn)品供應(yīng)鏈較為快消化的品牌,也在使用這套邏輯,比如美的、東菱、九陽等小家電,比如顧家等成品家具。
??而顧家的操作方式則更“中產(chǎn)化”,雙十一期間,采用家居類+生活類+劇情類的達人組合矩陣,達到產(chǎn)品干貨+產(chǎn)品體驗+活動宣導(dǎo)的復(fù)合型效果,公開數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間,顧家短視頻營銷曝光量突破一億。用視頻造流量背后,蘊藏著更大的野心,那就是“品牌年輕化”。在當(dāng)前流量稀缺和品牌價值競爭的市場處境下,無論是顧家還是林氏木業(yè)都在嘗試年輕化的廣告形式去貼合消費主力人群的消費趨勢變化,打造品牌年輕化IP形象,為后續(xù)產(chǎn)品更新迭代做好市場準(zhǔn)備。
??短視頻平臺的流量引入導(dǎo)致年輕消費者在市場營銷中的比重日漸加大,對于高舉品牌年輕化,用戶年輕化的品牌來說,短視頻營銷具有天然的土壤優(yōu)勢。但要想進一步達到品效合一的轉(zhuǎn)化目標(biāo),對用戶產(chǎn)生持久的影響,則需要企業(yè)更為聚焦的發(fā)掘傳播內(nèi)容,因地制宜的制定最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與價值取向的運營目標(biāo),不盲目跟風(fēng),才能跟上述品牌一般,在短視頻營銷中走出風(fēng)格,抓住流量紅利,精準(zhǔn)破圈。
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