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我樂家居，局面2021

來源：家居百科時間：2021年01月19日 11:30

「提要」在看不見硝煙的，有關公司品牌形象代言人的“美麗大戰(zhàn)”中，取得優(yōu)勢聲譽的我樂家居，不僅掌握了“顏值經(jīng)濟”的主動權，而且在相關“公司質地”方面，通過科學生產(chǎn)和近年針對B端強攻大宗業(yè)務的策略，正在逐步調結構，以產(chǎn)生持續(xù)的發(fā)展動力。

■ 文 / 沈偉民

在日均旅客吞吐量115.6萬人次的上海虹橋樞紐站內，“打入”巨幅商業(yè)形象廣告，對于品牌企業(yè)而言，遠比投放電視、自媒體都具現(xiàn)實意義。

想象這樣的場景：在每天高達498個車次的上海虹橋高鐵站內，一個男性旅人到站后，首先要拼命地在人、箱結合的摩肩接踵的人群中，去發(fā)現(xiàn)一絲縫隙，然后奪路快步，貌似劉翔最后5米的沖刺速度去擁抱閘機口，而等到刷完身份證，已經(jīng)是身疲心累地站在茫茫的站內大堂。此時，如果迎接他的是一個美麗的女子，并且還帶有恬靜的微笑，估計這位男性旅人的身心必然會獲得瞬間救贖。

定制家居品牌我樂家居（603326.SH），特意將公司品牌代言人，被譽為國民女神的高圓圓的美麗照片，放大到5-6米的高度——“她”正對著上海虹橋高鐵站內的閘機出口處，向每一個旅人報以微笑。

如果有人愿意統(tǒng)計，將會獲得一組數(shù)據(jù)：比如，出站后，有多少的男、女會同時眼望“高圓圓”、又有多少的男性旅人對“高圓圓”的視覺停留，會超3秒以上，當然，又有多少的男性旅人會因此反思人生。

總之，我樂家居自2016年開始，從眾多的美麗明星中，選擇了高圓圓為其公司品牌代言人，是一個聰明的選擇。在我樂家居的十八個字的企業(yè)使命中，僅 “美”一字，就重復了三次：設計讓家更美，我樂讓美不同，科技讓美實現(xiàn)。

如何詮釋美，找到一個公認的美麗明星，是一個捷徑。

去年7月，集中了高達70%以上男粉絲的體育媒體——虎撲，在其接受公眾投票評選的第五屆“虎撲女神”項目中，我樂家居的形象代言人高圓圓，被高票當選為冠軍。

事實上，“虎撲女神”評選對象包括了全球的女明星，而此前四屆評選的結果中，高圓圓均被網(wǎng)友評為亞軍，因此，在2020年度最終力拼掉李沁、李嘉欣、王祖賢、萬茜等人，高圓圓也是名至所歸。

當然，獲得“虎撲女神”殊榮，對于從影以來零緋聞的高圓圓，肯定加分不少，但與此同時，也使得她的一系列代言品牌，特別是“我樂家居+高圓圓”模式，變得更加安全和受眾。

美麗博弈

和時裝、化妝品等時尚產(chǎn)業(yè)一樣，以“美”為定位的定制家居行業(yè)，同樣在“美”方面進行市場競爭。

值得關注的是，除了市場、財務、生產(chǎn)等能力大戰(zhàn)之外，從表象角度，以代言人形式參與的“美麗大戰(zhàn)”，構成了定制家居行業(yè)營銷大戰(zhàn)中的巨大戰(zhàn)場，而且這種眼球經(jīng)濟甚至關聯(lián)企業(yè)的業(yè)績。

具體細究，“美麗大戰(zhàn)”的背后，博弈的是競爭力策略。

先看一下，九大上市定制家居公司啟用明星代言的時間對比各自上市時間表。

歐派家居（603833.SH）2015年棄用蔣雯麗的同時，選擇了孫儷，其后公司于2017年上市；

索菲亞（002572.SZ）2010年啟用舒淇，一年后上市；

尚品宅配（300616.SZ）2011年啟用周迅后，在2017年上市，但2020年改用趙麗穎；

我樂家居（603326.SH）在2016年啟用高圓圓，一年后上市；

好萊客（603898.SH）在2015年上市，一年后采用代言人Angelababy；

志邦家居（603801.SH）先是在2015年啟用郭晶晶，后于2019年改用男星周杰倫；

金牌櫥柜（603180.SH）2017年上市后，曾中意于李冰冰，但李冰冰后來卻為維意代言；

皮阿諾（002853.SZ）2007年選擇陳寶國，至今未變；

頂固集創(chuàng)（300749.SZ）2014年選擇了范冰冰，后于2018年實現(xiàn)上市。

縱觀以上，可得出三個結論：

第一、部分定制家居采用明星代言人的時間節(jié)點，恰恰就在上市前后的1-2年內。這段時期，公司需要通過品牌訴求擴大影響力，進而提高品牌聲譽，獲得用戶青睞，提升業(yè)績。如歐派家居、索菲亞、我樂家居、好萊客等。

第二、明星代言人，特別是具有良好口碑和商業(yè)價值的女明星，屬稀缺資源，而且成為定制家居品牌的爭奪對象。如金牌櫥柜未能牽手李冰冰，后者卻為維意所得。

第三、雇傭明星代言人，特別是雇用負面明星，對于企業(yè)而言存在巨大風險。如Angelababy之于好萊客，范冰冰之于頂固集創(chuàng)。

根據(jù)2020年第三季度財報顯示，好萊客、頂固集創(chuàng)無論是總營收，還是凈利潤方面都呈現(xiàn)負增長現(xiàn)象。營收方面，好萊客跌幅9.66%、頂固集創(chuàng)跌幅為7.48%；凈利潤方面，好萊客跌幅31.14%，頂固集創(chuàng)跌幅為高達80.38%。而反觀歐派家居、我樂家居為代表的——啟用優(yōu)質明星代言人的企業(yè)，相對保持了較佳的業(yè)績表現(xiàn)。

需要提醒是，明星代言人之于公司業(yè)績的影響（美麗大戰(zhàn)、品牌聲譽、消費者意見和選擇等），只是一個有意思的觀察角度，并非是衡量一個企業(yè)生命和發(fā)展質量的“完全工具”，討論要點，還需關聯(lián)到企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

公司質地

2021年伊始，搶在同業(yè)之前，我樂家居第一個發(fā)布了2020年業(yè)績預告。

根據(jù)預告，我樂家居預計2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤為：21561.02萬元至23101.1萬元，與上年同期相比變動值為：6160.29萬元至7700.37萬元，較上年同期相比變動幅度：40%至50%。

對于該業(yè)績，我樂家居總結為：積極主動擁抱變化，堅持聚焦中高端品牌定位，堅持組織變革與創(chuàng)新，及時調整營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力建設方面持續(xù)發(fā)力。公司持續(xù)加強渠道建設及布局優(yōu)化，經(jīng)銷業(yè)務實現(xiàn)穩(wěn)健增長，直營業(yè)務較快增長，大宗業(yè)務快速增長，帶動公司整體利潤大幅增長。

對此，我們一方面需要比對我樂家居管理層于2019年財報中有關2020年的戰(zhàn)略說法，一方面對應其“總結”中提到的包括生產(chǎn)、銷售的核心經(jīng)營課題，進行討論。

1、高業(yè)績與市場修復

由2020年4月發(fā)布的基于2019年的財報中，我樂家居董事會特意在第一頁以題為“高端制勝，取勢謀遠”的公開信，致全體股東。根據(jù)內容，主要是談信心和信任兩大問題。去年的4月，包括我樂家居在內，企業(yè)的外部環(huán)境，正值危情時期。

但是，我樂家居通過一系列“積極主動擁抱變化”的行為，“努力將特殊時期帶來的負面影響降至更低”。截止2020年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入53,826.38萬元，較上年同期增長2.29%；歸屬于上市公司股東凈利潤 4,735.76萬元，較上年同期增長3.80%。成績得之不易。

而根據(jù)2020年第三季度的表現(xiàn)，以及2020年度財報預告，應該說，我樂家居取得了較高水平的業(yè)績。值得一提的是，此前，華泰證券對我樂家居2020財年給出的歸母凈利潤預期為1.85億，而即使按我樂家居自己的最低的預計為21561.02萬元作比對，也意味著，我樂家居歸母凈利潤對市場預期也大超16.55%。當然。公司業(yè)績表現(xiàn)也必然關聯(lián)公司的證券表現(xiàn)。我樂家居于2021年1月14日第一個在定制家居板塊內發(fā)布業(yè)績預告后，公司股價當日漲停，由前一日的8.05元/股，封在8.86元/股，第二天繼續(xù)漲停，收盤9.75元/股，雙休日之后的周一，開盤再次封頂，報10.73元/股。

事實上，如果不是由于去年9月遇到了歷史上的“場外黑天鵝事件”，我樂家居的股價遠不止目前的水平。

去年9月之前（按2020年8月11日計算），我樂家居的市值為53.20億，市場給出的評價均為增持，目標價和索菲亞基本相當，為18.88元/股。如果以此為坐標，再加上2020年度最終業(yè)績保障，意味著，我樂家居的股價、市值（目前為30多億），處于正在修復、攀升階段。

當然，我樂家居需要反思的是，為什么會出現(xiàn)“場外黑天鵝事件”，今后如何防范“場外黑天鵝事件”。畢竟，公司全員努力經(jīng)營一年，特別是在2020年，相當不易。

2、進入優(yōu)化收入結構期

關于產(chǎn)品。我樂家居主要涉及生產(chǎn)模式和科學生產(chǎn)兩大管理模塊，以此保障產(chǎn)能和產(chǎn)品競爭力。

生產(chǎn)模式又分自主生產(chǎn)和委外加工等兩種模式。

其中，我樂家居通過自主開發(fā)設計的“專用設計軟件”，將經(jīng)過拆解且自帶工藝參數(shù)的電子訂單導入到公司CRM系統(tǒng)（Customer Relationship Management；客戶關系管理）和ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning；企業(yè)資源計劃），分解的訂單進入系統(tǒng)后通過MRP（Material Requirement Planning；物資需求計劃）運算，將訂單進一步分解至生產(chǎn)板件并生成生產(chǎn)訂單，并將不同類型的產(chǎn)品歸入不同的訂單結構，在同一發(fā)貨日期的要求下，各個訂單結構分別執(zhí)行不同業(yè)務流程。而訂單結構形成后，導入MES系統(tǒng)（Manufacturing Execution System；制造執(zhí)行系統(tǒng)），MES系統(tǒng)進行生產(chǎn)任務排產(chǎn)、原材料倉庫發(fā)料、生產(chǎn)執(zhí)行等流程。

委外加工生產(chǎn)，則主要集中在如壓貼工藝等非公司自主生產(chǎn)且非主要工序的一般采用委外加工生產(chǎn)。

由此可見，在生產(chǎn)方式上，我樂家居以自主生產(chǎn)為主導，委外加工為輔。

此外，在科學生產(chǎn)方面，值得一提是研發(fā)。從2017年上市公司披露研發(fā)費用以來，我樂家居的研發(fā)費用逐年增加。2017-2019年分別為908.2萬、1065萬、1128萬，而截止2020年第三季度，研發(fā)費用在前三季合計已達2800.2萬，因此預計我樂家居2020年度的研發(fā)費用會達到一個歷史新高度。

對于研發(fā)費用，我樂家居的解釋是：“產(chǎn)品研發(fā)設計是定制家具企業(yè)業(yè)務環(huán)節(jié)的核心，長期以來，公司在新產(chǎn)品開發(fā)、新技術應用等方面持續(xù)投入，注重設計人才的培養(yǎng)和引進，已逐步形成自我品牌的獨特設計風格，不斷積淀升華品牌內涵，公司的產(chǎn)品設計存在被仿制的風險，如果被冒牌生產(chǎn)銷售本企業(yè)產(chǎn)品，對公司的品牌形象及消費者對公司產(chǎn)品的消費意愿將產(chǎn)生不利影響，從而對公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。”

我樂家居說的沒有錯，事實上，由于定制家居產(chǎn)品的原創(chuàng)設計產(chǎn)品屬公開產(chǎn)品，各家工藝大同小異，競爭的聚焦點就在設計上，被復制、抄襲、借鑒，屬競爭常態(tài)，唯有不斷設計創(chuàng)新，才是競爭的護城河。

關于銷。和同行業(yè)對手一樣，我樂家居的銷售模式也主要有經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務銷售模式構成，當然基于2020年的特殊性而產(chǎn)生的直播經(jīng)濟，我樂家居的現(xiàn)有的銷售模式中，又多了電商、線上廣告平臺、公眾號等自媒體矩陣拓寬的顧客引流模式（該部分，目前僅為業(yè)務模式補充）。

主要看經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務銷售模式的核心業(yè)務架構變動。以2020年半年報為依據(jù)，公司經(jīng)銷收入同比下降18.7%至 3.07 億元，直營渠道營收同比增長 13.9%至 0.68 億元，大宗業(yè)務營收同比增長84%至 1.63 億元，占總營收比重同比提升 13.4pct 至 30.2%，成為上半年重要收入增量。

預計，在最終的2020年度（報告）以及2021年財年，我樂家居的三大銷售模式的業(yè)務架構將有重大變陣。

值得注意的兩個問題是：經(jīng)銷收入為什么出現(xiàn)同比下降？大宗業(yè)務收入持續(xù)增長是否成為公司調整整個收入機構的關鍵？

關于經(jīng)銷收入，主要來自經(jīng)銷商渠道的收入。對之，我樂家居一方面堅稱“經(jīng)銷商一直是我樂家居的主力同盟軍”，另一方面，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”定制家居智能制造平臺，服務全國經(jīng)銷商從導購、設計、生產(chǎn)、發(fā)運、安裝、售后等全流程業(yè)務域。但是基于去年業(yè)績有所變動，我樂家居解釋為“受新冠疫情影響，消費者對于定制家具的消費需求有所滯后，局部經(jīng)銷商復工延遲”。

關于我樂家居在2020年的銷售模式的最大亮點在于，大宗業(yè)務的突飛猛進。此項業(yè)務，在2019年就已見端倪。根據(jù)披露，我樂家居通過與恒大、華夏幸福、融創(chuàng)等國內 TOP30地產(chǎn)公司深入戰(zhàn)略合作，在2019年實現(xiàn)了大宗業(yè)務營收凈增 169.96%的增量。及至2020年中，業(yè)務合作和收入繼續(xù)增量。

再看競爭對手，僅2020年上半年，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜四家公司的大宗業(yè)務收入就分別達 10.44 億、3.10 億、3.34 億和 2.41 億。

和B2C零售面對無數(shù)定制訴求的個人消費者不同，B2B的大宗業(yè)務，定制訴求基本統(tǒng)一，而且合同大額，同時在運營過程中，定制家居基本回避了原先服務于個人消費者的各種瑣碎的訴求流程，因此，服務于大宗客戶，稱得上是“一勞永逸”的生意。

就我樂家居而言，大宗業(yè)務收入，一方面補充、增量了部分區(qū)域市場的業(yè)務，一方面有助于優(yōu)化公司業(yè)務結構，創(chuàng)造收入增量。

2019年，我樂家居在西南的業(yè)務收入實現(xiàn)了高達91%的增長，原因就在當時的大宗業(yè)務聚于該區(qū)域。

另外，以2019年度、2020年上半年為維度，看三大模式業(yè)務結構：2019年時期，經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務銷售模式在整體銷售收入結構分別為69.70%、11.82%和18.09%。而2020年上半年時期，三大銷售模式在整體銷售收入結構分別為57.12%、12.69%和30.19%。按照趨勢，預計除直營銷售模式的收入占比基本保持不變之外，經(jīng)銷商銷售模式和大宗業(yè)務銷售模式的兩者的收入占比，很可能趨向易位。

如果包括我樂家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居等在內的定制家居公司集體重點開發(fā)、挖掘大宗業(yè)務，那么另一場戰(zhàn)爭必然燃燒至房地產(chǎn)行業(yè)中，與此同時，定制家居由B2C部分轉向B2B的意愿、動力將更加明顯，也因此，定制家居本來主要定位于“定制家居+C端”的產(chǎn)業(yè)、銷售、經(jīng)營格局，將逐步向“定制家居+B端”發(fā)生改變。

至于我樂家居將在2021年在業(yè)績上如何表現(xiàn)，我們給出的建議是：抓住戰(zhàn)略競爭窗口，擴大大宗業(yè)務版圖，優(yōu)化和加強對公銷售渠道，進而創(chuàng)造更高的收入資源，同時爭取擴大資產(chǎn)規(guī)模和新業(yè)務。

值得我樂家居留意的是，競爭者好萊客和頂固集創(chuàng)已實施了新業(yè)務的“鐵臂合圍”戰(zhàn)略，前者在去年10月耗資7億獲得了湖北千川51%的股權，由此進入6800億左右產(chǎn)值規(guī)模的門窗市場（數(shù)據(jù)來自中金企信國際咨詢）；后者在今年通過合資成立“因特”智能家居公司，進軍超280億產(chǎn)值規(guī)模的智能門鎖市場（數(shù)據(jù)來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）?！伴T窗+智能門鎖”，恰恰是對室內全屋定制家居的一種“鐵臂合圍”。

我樂家居在優(yōu)化業(yè)務結構的同時，很有必要思考一下拓寬自己的業(yè)務邊界課題。

網(wǎng)址: 我樂家居，局面2021 http://phxyyxgs.cn/newsview33818.html

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