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打造消費者品牌，喜臨門正在加速“破圈”

來源：家居百科時間：2021年01月22日 13:25

過去，泛家居行業(yè)考驗的是行動力、渠道力，未來，考驗的重點是思想力、品牌力。思想有多遠，企業(yè)就能走多遠；品牌越知名和強勢，帶來的紅利和溢價會越大。

　　作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

　　已是床墊品類領導品牌的喜臨門明顯加快了打造消費品品牌的力度，最新的標志是，它獨家冠名了《寶藏般的鄉(xiāng)村》。

　　《寶藏般的鄉(xiāng)村》是由娛樂綜藝的頭部媒體浙江衛(wèi)視和從容影視共同打造的全國首檔體驗式鄉(xiāng)村漫游綜藝，自去年12月20日首播以來，節(jié)目口碑不斷走高，熱議不斷，在豆瓣上取得9.0的高評分，在同類型題材綜藝中平均收視率全國第一。1月17日晚，《寶藏般的鄉(xiāng)村》播出了德令哈篇（上集），收獲了csm59城收視率1.031，躋身同時段綜藝節(jié)目第二名。

　　獨家冠名贊助這樣的綜藝節(jié)目，其金額至少是數(shù)千萬級別。這樣的數(shù)字、這樣的合作在泛家居行業(yè)是相當罕見的。

　　打造消費者品牌，喜臨門正在加速“破圈”

　　我檢索了一下2019年的綜藝冠名贊助商，基本上集中在互聯(lián)網(wǎng)、快消品、化妝品、汽車、消費電子（含家電）等行業(yè)，這些行業(yè)要么消費高頻（互聯(lián)網(wǎng)、快消和化妝品），要么企業(yè)巨型（汽車），要么產(chǎn)業(yè)成熟（消費電子），建材家居類的企業(yè)幾乎不見蹤影。

　　傳統(tǒng)上，泛家居企業(yè)以個性化、產(chǎn)品多、消費低頻為自己的渠道品牌路線尋找理由，這些在過去產(chǎn)業(yè)繁榮時代可以通行無阻；但如今行業(yè)正面臨歷史性的拐點，增長方式亟待升級變化。

　　以中國這樣的龐大市場，新生細分空間仍然有許多機會，比如下沉市場、工程市場、政策市場（如三舊小區(qū)改造、建材家居下鄉(xiāng)）等，但眾多泛家居企業(yè)已形成規(guī)模優(yōu)勢（有數(shù)家百億企業(yè)、幾十家企業(yè)在幾十個億），再繼續(xù)這種路線帶來的“后果”是，企業(yè)看似體格龐大，但規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢正一步步遞減。

　　再加上，渠道流量正在銳減，互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量成本迅速攀升。營銷的壓力倍增，泛家居的贏利空間正進一步壓縮。

　　怎么辦？品牌破圈。真正的流量來自于品牌，來自消費者的認知。因此，建設消費者品牌已成為泛家居行業(yè)向上攀登的一條必由之路。這不是為我剛出版的新書《向上攀登》打廣告，而是源于對行業(yè)多年的觀察。

　　2020年年底，我曾經(jīng)在一次論壇上指出，泛家居的企業(yè)家大多持“理科生思維”，務實有余而務虛不足。這個“實”是指重視產(chǎn)能、招商和業(yè)績，這個“虛”則是指品牌、文化、戰(zhàn)略。

　　有關品牌，業(yè)內(nèi)有這樣三種劃分：第一種是渠道品牌，即以傳統(tǒng)代理分銷制為主的品牌；第二種是終端品牌，即注重品牌在終端店推廣、營銷，以此確立品牌在終端網(wǎng)點的影響力；第三種是消費者品牌，即以消費者為中心做市場推廣策略。也有人干脆將第一和第二種統(tǒng)稱為渠道品牌，即主要依賴渠道實現(xiàn)品牌的彰顯、影響消費者。

　　從這個角度看，泛家居行業(yè)（剔除家電）大多為渠道品牌，因為絕大多數(shù)企業(yè)對直接實現(xiàn)銷售的渠道布局更感興趣，而對所謂的品牌破圈、在社會上傳播乏有作為。即使一些百億規(guī)模的企業(yè)，大抵如此。

　　不過，喜臨門似乎是一個例外。這體現(xiàn)在：1.它投入大量資源研究消費者睡眠需求，連續(xù)9年聯(lián)合中國睡眠研究會等權威機構，調(diào)研國人睡眠真相，發(fā)布《喜臨門睡眠指數(shù)報告》；2.它積極在專業(yè)上進取，在2018年強化了聚焦床墊品類的品牌戰(zhàn)略；3.它的品牌管理中心團隊功能強大。

　　據(jù)悉，除《寶藏般的鄉(xiāng)村》外，喜臨門還在進行另外幾檔娛樂節(jié)目合作，連接起更多的年輕群體，這種跡象表明其積極破圈、建設強大消費者品牌的決心。

　　過去，泛家居行業(yè)考驗的是行動力、渠道力；未來，考驗的重點是思想力、品牌力。思想有多遠，企業(yè)就能走多遠；品牌越知名和強勢，帶來的紅利和溢價越多。

　　品牌建設是一種長期主義戰(zhàn)略

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷正散發(fā)出前所未有的能量和魅力。

　　以前，贊助節(jié)目中的品牌露出、巧妙的情節(jié)設置等純屬企業(yè)的品牌推廣行為。這是因為，即使當時觀眾對有關的內(nèi)容感興趣，也不會看完電視立即搜索乃至下單。

　　現(xiàn)在完全不一樣了。視頻平臺的重大轉移（從電視到手機）、技術上的迅速猛進使得企業(yè)在節(jié)目中的內(nèi)容露出變得越來越具有營銷價值：當觀眾看到某個節(jié)目上的某個品牌、或某個產(chǎn)品，可以迅速搜索甚至直接鏈接到相關購買平臺。這也讓企業(yè)在影視劇乃至娛樂節(jié)目中的贊助同時具有兩重功能：品牌推廣和銷售促進。

　　這也讓具有前瞻眼光的企業(yè)主重新審視并重視在這方面的投入，同時更加注重在節(jié)目中以更巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意方式呈現(xiàn)自己的品牌和產(chǎn)品。這些和新型互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢正日益疊加，匯成強大的內(nèi)容營銷潮流。

　　我不久前寫的一篇文章的觀點就是：品牌營銷正在變軟。

　　以前流行喊品牌“羊羊羊”，而且連喊三遍，簡單又粗暴，根本不顧及公眾的感受；現(xiàn)在贊助商出了錢還要態(tài)度好、“出場”還要別致；

　　以前做品牌只是選擇一兩個主要媒介作為主渠道，大力地投放一個畫面（或TVC）廣告，現(xiàn)在媒體分化，不但要求品牌企業(yè)組合媒介，還要挖空心思“制造內(nèi)容”；

　　以前只是強調(diào)品牌、產(chǎn)品以及口號，現(xiàn)在更注重內(nèi)容的建設、場景的營造，傳遞生活的態(tài)度和理念；

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　　在《寶藏般的鄉(xiāng)村》播出的節(jié)目中，我們看到，喜臨門不但有產(chǎn)品和品牌的自然露出，寶藏團成員當紅主持人華少、歌手THE9-孔雪兒、演員熊梓淇、歌手尤長靖和特邀嘉賓互動過程中的口播、交流，展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和技術，可謂潤“人”細無聲。

　　此外，還有精心設計的體驗式場景：比如，最近播出的節(jié)目中有一個“滾床墊環(huán)節(jié)”：參與游戲的明星分組在床墊上進行傳遞乒乓球和丟床單的任務，用四個床墊拼成長條狀，藝人分為2組，前三個人將通過滾床墊傳遞20個乒乓球，完成傳遞后最后一個人將完成丟床單的任務，床單覆蓋身體部位越多得分越高。每組加入3個喜臨門員工一起參與游戲。這個環(huán)節(jié)既展現(xiàn)出床墊的獨立彈簧的穩(wěn)定性，同時也順勢帶出令人驚奇的小tips——“喜臨門床墊滾壓測試是一個1400N（牛頓）的力（相當于2個成年人的重量140公斤）在床墊中心位置來回滾壓30000次才算合格。”這個場景不但讓觀眾在收看綜藝時放松的瞬間記住了好床墊的標準，我相信在他們未來買床墊的時候，腦海里自然而然會再次出現(xiàn)這個場景。

　　類似的內(nèi)容植入形式或者在很多年前都已經(jīng)出現(xiàn)，但它從未像現(xiàn)在這樣達到“品效合一”的境界：盡管品牌推廣依然是此類贊助的主要功能，但經(jīng)由與購物的直接技術打通（識別、鏈接、搜索等），正煥發(fā)出即時的銷售功能——將即時獲得的品牌流量轉入銷售環(huán)節(jié)。

　　當然，這也是以Z世代為代表的消費者崛起帶來的巨大變化。這些日益自信的年輕人有著自己強烈的價值主張和生活態(tài)度，因此，他們更喜歡真誠溝通的品牌，更喜歡在體驗的場景中感受品牌態(tài)度和產(chǎn)品調(diào)性。這也是近年來慢生活綜藝大行其道的深層背景，更是企業(yè)品牌營銷方式發(fā)生重大變遷的根本原因。

　　因此，喜臨門可謂泛家居行業(yè)為數(shù)不多的“消費者品牌”派，更是積極與年輕消費者溝通的創(chuàng)新營銷先鋒。作為一個擁有37年歷史的國民品牌，它能在今天依然保持創(chuàng)變的激情、自我變革和進化的果敢，孰為難得。品牌建設是一項關乎未來的中長期投資，是一種長期主義戰(zhàn)略。

　　我一直秉持這樣的觀點，泛家居行業(yè)正面臨歷史性的拐點，亟需一場大的變革。我也高興地看到，作為軟體家居行業(yè)頭部企業(yè)的喜臨門正勇敢地走在營銷創(chuàng)新的前沿。

　　是的，變革會有風險，但不變革帶來的風險更大。未來，屬于喜臨門這類敢于創(chuàng)新、擁抱未來的長期主義者。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。