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家居零售的消費(fèi)路徑,將會(huì)如何被顛覆?

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2021年01月29日 18:20

文章來(lái)源:創(chuàng)業(yè)邦  作者:Alter

在個(gè)性化、自我滿足式的消費(fèi)理念逐漸成為主流,粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)成為資本市場(chǎng)新風(fēng)向的當(dāng)下,為何家居市場(chǎng)的消費(fèi)模型照舊如此傳統(tǒng),以至于和崇尚懶文化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有些格格不入?

如果歸咎于家居行業(yè)缺少變革意識(shí),儼然不那么準(zhǔn)確。即便家居市場(chǎng)比起其他零售品類略顯冷清,可有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、資本活躍度以及可能的增量空間,從來(lái)都不缺少新動(dòng)作和新消息。

至于家居零售的消費(fèi)路徑為何偏向傳統(tǒng),太多人從行業(yè)層面給出了答案,本文試圖從消費(fèi)者的視角來(lái)找找病根。

01 典型的“信息漏斗”式消費(fèi)

為了便于大家理解,先來(lái)回顧下購(gòu)買(mǎi)家居類產(chǎn)品的兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景:

一是將注意力拋向線下的家具城,先花個(gè)三五天時(shí)間將周邊的家具城逛個(gè)遍,無(wú)論是紅星美凱龍、第六空間,還是宜家、無(wú)印良品,一個(gè)都不愿錯(cuò)過(guò)。目的無(wú)非是進(jìn)行“信息采集”,在近千款各種樣式的家具產(chǎn)品中看到眼花繚亂,再排除掉大部分不喜歡不合適的產(chǎn)品,留下幾款備選進(jìn)行一番深入的對(duì)比分析,討價(jià)還價(jià)。

二是將有限的精力留給電商平臺(tái),可在淘寶上隨便輸入一個(gè)家居產(chǎn)品的關(guān)鍵詞,就能搜出上千個(gè)SKU出來(lái),可能單個(gè)品牌的產(chǎn)品就有上百款,同樣進(jìn)行信息采集加以排除,再一一查看產(chǎn)品尺寸、對(duì)比價(jià)格,花費(fèi)的時(shí)間恐怕不遜于線下商城。甚至從所看即所得的體驗(yàn)而言,在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)家居類產(chǎn)品還不如到線下省心。

這樣的情景大概很多人都不會(huì)陌生,買(mǎi)家具本就是一個(gè)信息消耗型的購(gòu)買(mǎi)工程,生怕錯(cuò)過(guò)任何適合的產(chǎn)品,往往逼迫自己盡可能多的收集信息,然后在基于大量商品瀏覽的基礎(chǔ)上,做出看似最為正確的選擇。

線下的家居賣(mài)場(chǎng)顯然進(jìn)行過(guò)“消費(fèi)心理學(xué)”的研究,牢牢抓住了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低頻高價(jià)類產(chǎn)品的儀式感,動(dòng)輒打造了幾千平乃至上萬(wàn)平的展廳,不遺余力地提升商品的豐富度,想方設(shè)法提高商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。商家在做窮舉法,消費(fèi)者進(jìn)行排除法,結(jié)果就是兩條腿在不同家居商場(chǎng)中轉(zhuǎn)悠,享受著有期待又痛苦的購(gòu)物體驗(yàn)。

有如“信息漏斗”般大費(fèi)周章的消費(fèi)方式自然不完美,可是否適用于當(dāng)代的年輕人呢?答案可能還是否定的。

80后、90后乃至95后們,既是奔著高考努力的一代人,也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,相比于父輩們有著更多的渠道來(lái)提升自身的審美能力,噴薄而出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是年輕人審美升級(jí)的寫(xiě)照。可家居搭配卻是一門(mén)有門(mén)檻的美學(xué),在電商平臺(tái)上淘了一堆好看的單品,堆放在一起時(shí)風(fēng)格卻非常突兀,單品的好看和整體的協(xié)調(diào)往往難以兼得。

這大概也是線下家居商城未被電商淘汰的法門(mén),就像宜家和紅星美凱龍的“聰明”,習(xí)慣將同一風(fēng)格同一品牌的產(chǎn)品擺放在一起,即使審美水平?jīng)]那么高的消費(fèi)者,也能一眼就選中讓人心情舒適的搭配。代價(jià)就是價(jià)格,按照清流資本給出的數(shù)據(jù):家具作為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億的品類,品牌商的毛利一般為30%-40%,經(jīng)銷(xiāo)商毛利往往在66%-80%之間。

傳統(tǒng)家居消費(fèi)的弊病不可謂不直接:消費(fèi)者常常要靠體力進(jìn)行密集的商品瀏覽說(shuō)服自己做出正確的選擇,稍微將就一些的消費(fèi)者,還可能花了大量的時(shí)間后僅僅選了“沒(méi)那么難看”的商品。同時(shí)進(jìn)行了太多筆計(jì)算和取舍,在不幸得知了商品的“出廠價(jià)”后,又要懊惱被無(wú)良商販們收了智商稅。

問(wèn)題恰恰在于此,幾乎所有有過(guò)裝修和購(gòu)買(mǎi)家居經(jīng)歷的消費(fèi)者,都會(huì)向他人講述購(gòu)物的痛苦而非幸福,但這樣的消費(fèi)路徑卻從未動(dòng)其根本。即使90后和95后們已經(jīng)成了購(gòu)房的主力人群,所謂的“年輕人”才是家居類產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。

02 從未停止過(guò)的零售革命

事實(shí)卻是,家居類商品的零售革命從未停止過(guò),僅僅在“新零售”時(shí)代就可以看到一些有益的嘗試。

一種典型是在電商市場(chǎng)中跑出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌,比較知名的就有在歷年雙11中脫穎而出的林氏木業(yè)。借助電商渠道直接連接品牌方和消費(fèi)者,剔除掉中間的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)之后,定價(jià)可以較同類產(chǎn)品低三四成以上。最終在價(jià)格的誘惑下,一些消費(fèi)理念新潮的年輕人,將注意力從線下家居商城轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)品牌。

同樣嘗試去除中間商的還有“我在家”為代表分享直購(gòu)平臺(tái),拋棄了傳統(tǒng)的家居商城模式,嫁接了共享經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景體驗(yàn):即消費(fèi)者在平臺(tái)上看中某個(gè)款式的家具后,可以到購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的用戶家中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。考慮到場(chǎng)地租金在經(jīng)銷(xiāo)商成本中的占比(一般為20%左右),這種披著共享經(jīng)濟(jì)外衣的新型家居消費(fèi)模式不無(wú)可取之處,但本質(zhì)上還是在體驗(yàn)?zāi)J胶蜕唐穬r(jià)格上做文章。

當(dāng)然也不缺少進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的玩家,比如阿里和居然之家合作改造的“新零售數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)”,除了裝修試衣間等創(chuàng)新功能包裝的智慧化門(mén)店,數(shù)據(jù)上的銜接與融合才是真正的看點(diǎn):阿里用大數(shù)據(jù)對(duì)門(mén)店周邊的用戶進(jìn)行用戶畫(huà)像,篩選出有裝修和購(gòu)買(mǎi)家具需求的潛在用戶,再根據(jù)這些用戶的購(gòu)買(mǎi)力,匹配對(duì)應(yīng)的品牌和商品。

并不否認(rèn)這些新模式針對(duì)傳統(tǒng)家居消費(fèi)痛點(diǎn)的優(yōu)化,或是在價(jià)格上,或是在技術(shù)上,都試圖改變“信息漏斗”的現(xiàn)狀,促使消費(fèi)者改變排除法購(gòu)物的習(xí)慣,卻終究未能彌補(bǔ)國(guó)人審美教育的缺失,信息消耗的消費(fèi)模式也未被徹底顛覆。

畢竟影響一代人的審美不是一家創(chuàng)業(yè)公司或中小企業(yè)所能企及的,可對(duì)阿里這樣的重量級(jí)巨頭來(lái)說(shuō),既要與紅星美凱龍、居然之家等掌握著傳統(tǒng)家居零售話語(yǔ)權(quán)的玩家們圍繞新零售進(jìn)行落子布局,還要思索改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及審美意識(shí)。

與之相應(yīng)的嘗試可能就是阿里發(fā)布的家居家裝平臺(tái)“躺平”,涉及的領(lǐng)域不可謂不多元:有定位于生活方式分享社區(qū)的躺平APP,用戶可以在里面分享自己的家居搭配、好物單品、生活點(diǎn)滴;有面向設(shè)計(jì)師和商家的免費(fèi)設(shè)計(jì)工具,意在家居設(shè)計(jì)的流程數(shù)字化;還在手淘內(nèi)開(kāi)通了“躺平”頻道,專注于復(fù)合式場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)……

外界討論較多的就有這樣一種猜測(cè):阿里是否會(huì)以“躺平”為樞紐打通消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、商家和家居工廠,進(jìn)而以定制化、場(chǎng)景化的方式為消費(fèi)者提供整體解決方案,改寫(xiě)家居品類的消費(fèi)路徑?

可以找到的動(dòng)作是阿里已經(jīng)上線了躺平家居生活館,并與第六空間在線下聯(lián)手打造了“知嘛家”,其中最大的創(chuàng)新之處無(wú)外乎以跨品牌跨品類的形式進(jìn)行空間搭配,將“信息篩選”的工作交給專業(yè)的“買(mǎi)手”和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析的雙重篩選機(jī)制完成,讓消費(fèi)者從“信息漏斗”式的選擇中解放出來(lái)。

只是就現(xiàn)階段來(lái)看,躺平給出的還只是一種思路,以至于筆者也是在搜集資料時(shí)才注意到阿里的這個(gè)新動(dòng)作。但不可小覷的是,阿里等巨頭變革家居零售的野心似乎毋庸置疑,何況年輕人的消費(fèi)需求也到了驟變的臨界點(diǎn)。

03 結(jié)語(yǔ):家居零售進(jìn)化的必然

每每涉及到消費(fèi)趨勢(shì)走向的時(shí)候,外界總喜歡以日本作為參考對(duì)象。作為有著相同的文化基礎(chǔ),并且先后進(jìn)行了西方化和現(xiàn)代化過(guò)渡的鄰邦,日本的消費(fèi)行為進(jìn)化在某種程度上成了中國(guó)社會(huì)的“分身”,其中被提及最多的就是三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》。

按照三浦展的的劃分,日本社會(huì)近現(xiàn)代的消費(fèi)行為可以分為四個(gè)階段:

第一消費(fèi)時(shí)代(1912~1941),是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費(fèi);

第二消費(fèi)時(shí)代(1945~1974),是乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng),以家庭為中心的消費(fèi);

第三消費(fèi)時(shí)代(1975~2004),全社會(huì)開(kāi)始提倡個(gè)性化消費(fèi);

第四消費(fèi)時(shí)代(2005年至今),日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代,褪去浮華,崇尚簡(jiǎn)約。

2019年中國(guó)人均GDP正式超過(guò)1萬(wàn)美元,在時(shí)間上對(duì)應(yīng)的正是日本的第三消費(fèi)時(shí)代,不可忽略的關(guān)鍵詞正是“個(gè)性化”。折射到家居品類上,那些同品牌的標(biāo)配商品已經(jīng)不再使用,個(gè)性化的混搭將是必經(jīng)之路。

不同的是,日本第三消費(fèi)時(shí)代的三十年時(shí)間里,互聯(lián)網(wǎng)仍然游離在現(xiàn)實(shí)世界之外,不同品牌不同品類的家居產(chǎn)品混搭,依然受限于消費(fèi)者自身的審美水平,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中主張個(gè)性化的無(wú)印良品,走紅之路并不讓人意外?,F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了大把的用戶時(shí)間,留給家居行業(yè)的不僅是頭部品牌的更迭,消費(fèi)路徑注定也是被改造的對(duì)象。

至少可以篤定的是,當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始思考現(xiàn)有家居消費(fèi)模式的弊端時(shí),行業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口:互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在給出新的思路,傳統(tǒng)渠道也就出現(xiàn)了被重構(gòu)的可能,現(xiàn)有家居市場(chǎng)的玩家們,需要主動(dòng)尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì),不被這波時(shí)代的洪流卷走,讓自己獲得線上運(yùn)營(yíng)的能力,給出消費(fèi)者更多消費(fèi)場(chǎng)景的選擇,畢竟體驗(yàn)和效率才是這個(gè)行業(yè)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

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