爆發(fā)式增長10倍,看小藍象如何破格出圈
剛剛過去的2月份,小藍象電商平臺銷量同比增長3倍,線下門店同比增長7-11倍,遠超其他同類品牌。僅3月8日當天,小藍象線上電商平臺銷量穩(wěn)居第一,遠超第二名數(shù)量,成為當今最火熱的童裝品牌。
在實體經(jīng)濟低迷的后疫情時代下,小藍象店面甚至一度排起了長龍,成為了童裝界炙手可熱的新寵兒。
不僅是線下火熱,抖音、微博、小紅書等自媒體平臺向來是時尚嗅覺最靈敏的陣地,頭部KOL以及博主也已經(jīng)聚焦這款新型的“兒童排汗內(nèi)衣”,站臺為其帶貨。
危機中破圈,增速迅猛
隨著中國市場的消費產(chǎn)業(yè)升級,國產(chǎn)童裝內(nèi)衣迎來了黃金發(fā)展期。但在后疫情時代下,不少童裝企業(yè)仍然面臨從供應(yīng)鏈到到銷售端的多重風險,小藍象迎難而上,從危機中發(fā)現(xiàn)了新機遇。
縱觀疫情籠罩下的2020,所有實體產(chǎn)業(yè)都在撤店、裁員、減量,但小藍象反其道行之,門店不減反增,開設(shè)至全國8個城市,北京、杭州、南京、西安、溫州等地。大部分品牌都在打折促銷去庫存,而小藍象卻堅持增強品牌力,成為了2020天貓金嬰獎年度杰出新品中唯一服飾品類連續(xù)十年的銷量穩(wěn)步增長。
那么,這件均價近五百的高端兒童內(nèi)衣為何會受到如此追捧?
產(chǎn)品定位——做中國第一款排汗內(nèi)衣
隨著我國二孩政策的放開,新生兒人口也迎來了穩(wěn)步的增長點,龐大的新生兒增加帶來了巨大的人口紅利,童裝產(chǎn)業(yè)整體向好發(fā)展。
兒童內(nèi)衣作為一個相對空白的細分市場,成為不少品牌入駐的重心。但由于兒童內(nèi)衣貼身穿著的必要性,對于衣物的舒適度、安全系數(shù)、面料性能都要遠高于成人內(nèi)衣,相對而言也提高了兒童內(nèi)衣行業(yè)的準入門檻。
小藍象在創(chuàng)立之初,就立足于品牌定位的根本,要做一款符合中國兒童身體結(jié)構(gòu)的內(nèi)衣,不僅要解決中國兒童出汗、排汗的問題,更要保證高舒適度。
2012年,小藍象與美國Invista公司合作,在速干材料Coolmax的基礎(chǔ)上,研發(fā)出了一款新型排汗面料,不僅解決了速干排汗的問題,同時兼具柔軟舒適性,自此,小藍象“兒童排汗內(nèi)衣”正式誕生。
截至目前,小藍象的排汗內(nèi)衣已經(jīng)累計獲得14項國家專利,奠定了其技術(shù)根本,遠超同類產(chǎn)品的專利持有量。
聚焦用戶需求,破格出圈
自媒體時代,什么產(chǎn)品能爆火?答案一定是專注于用戶需求的產(chǎn)品。
這件被譽為“童裝界的愛馬仕”的小小童衣,憑借其獨一無二的排汗面料,以“快速吸汗、快速排汗,快速干爽不貼身”的功能,俘獲了一大批時尚寶媽的芳心。
小藍象的目標受眾是家庭擁有0-10歲嬰兒、幼兒和兒童的年輕媽媽群體,主要年齡段集中在23-38歲之間,主要分布于北上廣深杭等一二線城市,而這群人往往是對產(chǎn)品要求最高,購買力最強,也是最易達成二次傳播的人。服務(wù)好此類用戶客群,不僅帶來源源不斷的客戶資源,更能節(jié)省一大筆營銷開支,小藍象深諳其中之道。
兒童內(nèi)衣的用戶痛點是什么?是舒適度以及功能性。
在此之前,童裝市場上絕大部分的童裝內(nèi)衣都是以純棉面料為主,雖然穿著舒適,但解決不了兒童出汗受涼的問題。小朋友天性好動愛玩,極易出汗,免疫力又不如成年人。如果和成年人一樣穿著純棉內(nèi)衣,小朋友出汗后往往濕透全身,極易感冒、著涼。
小藍象的出現(xiàn),直接解決了兒童出汗受涼這一千古難題,即使其客單價超出同類產(chǎn)品客單價三到五倍,但其品牌滲透力強,消費者愿意為質(zhì)量好、安全性高的品牌支付溢價。
門店體驗升級
有產(chǎn)業(yè)分析人士指出,預(yù)計未來五年,童裝市場將以5%左右的速度增長,預(yù)測2022年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元,并預(yù)測在2023年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到了2183億元左右。面對童裝市場的快速增長趨勢,小藍象意識到,品牌實體門店也將迎來新的發(fā)展機遇。
內(nèi)衣品牌不同于其他快消產(chǎn)品,由于其貼身性、私密性等原因,在電商平臺不享受七天無理由退貨的規(guī)則,消費者更加傾向于線下實體店的購買體驗。
門店想要獲得競爭優(yōu)勢,最關(guān)鍵的就是要做好門店體驗和服務(wù)。新一代的年輕消費群體,有著更強烈的消費需求,也樂意為服務(wù)和體驗買單。在此基礎(chǔ)上,在品牌煥新的戰(zhàn)略中,小藍象著重強調(diào)將從商圈、布局、人群、品類、服務(wù)等方面,強化用戶黏性。
從進入小藍象門店開始,這種服務(wù)精神就體現(xiàn)得淋漓盡致,每一位光顧門店的消費者都可以免費參加一次體感測試,切身感受到不同面料帶來的肌膚感受。除此之外,小藍象還設(shè)立了健康睡眠小課堂,為顧客悉心講解關(guān)愛兒童睡眠的小知識。
小藍象的成功之路,為我們展示了一個國產(chǎn)童裝企業(yè)在逆境中彎道超車的絕佳案例。
“打造品牌,完善服務(wù),從客戶需求出發(fā)”,或許我們能從小藍象的身上,發(fā)現(xiàn)中國童裝內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)機遇。
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