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【中國整裝發(fā)展論壇VI】6.設計主導權之爭

來源:家居百科 時間:2021年03月22日 10:24

系統(tǒng)認識設計主導權對家裝材料的組織功能

全面理解泛家裝行業(yè)未來發(fā)展運營結構變革

中國整裝發(fā)展論壇 VI

設計主導權

2020年3月24日13:30 - 17:00

上海虹橋國家會展中心5.1 D338論壇區(qū)

主辦方:

中國建博會(上海)

中國整裝研究院

指導單位:

中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作:

網(wǎng)易家居

戰(zhàn)略合作:

億邦動力

協(xié)辦單位:

顧家班爾奇定制

簾盟科技

米倉科技

論壇嘉賓:

三維家副總裁 曹旭東

酷家樂裝企事業(yè)部總經(jīng)理 家成

阿里躺平佳裝業(yè)務負責人 傅浩為

紅星設計云副總裁 施冬磊

歐派集團總裁營銷助理 陳勤顯

云家通聯(lián)合創(chuàng)始人 伯虎

東易日盛真家CEO 黃三文

塞納春天 & 放芯裝創(chuàng)始人 劉榮

顧家集團班爾奇副總裁 胡江波

簾盟科技副總裁 齊洪濤

中國整裝研究院院長 唐人

參加論壇將有機會獲得唐人老師《設計主導權》一書。


六、設計主導權之爭

現(xiàn)在很多人都喜歡用“跨界”這個詞來描述行業(yè)變革。然而,雖然“跨界”這個詞比較時髦,但是卻很難解釋一些企業(yè)為什么要跨界。

當前泛家裝行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種“跨界”現(xiàn)象,確實讓人難以理解,覺得行業(yè)發(fā)展亂套了,甚至傳統(tǒng)營銷理論中所教導的有關品類專注的原則大家也都不遵守了。

這里我用設計主導權的理論來解釋一些通常我們很難用其他傳統(tǒng)理論能夠解釋的所謂“跨界”的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展,是圍繞家裝材料的經(jīng)營展開的,而家裝材料的生產(chǎn)和經(jīng)銷是依據(jù)單品類模式開展的。于是,大家頭腦中的有關行業(yè)發(fā)展的邊界或秩序,就是這個單品類經(jīng)營模式。

家裝材料企業(yè)也有多品類發(fā)展的經(jīng)歷,這就是傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略??墒牵环矫嬷T多大家居發(fā)展的企業(yè)很少有成功的案例,另一方面是因為大家居戰(zhàn)略最終基本上還是以單品類經(jīng)營模式展開的,所以傳統(tǒng)“單品類經(jīng)營”的行業(yè)發(fā)展秩序并沒有完全被打破。

然而,互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來的一些現(xiàn)象,卻讓行業(yè)內(nèi)人士很不能理解:怎么企業(yè)都開始做家裝了呢?!

我們看到,傳統(tǒng)大家居發(fā)展的企業(yè),趁著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展和整裝發(fā)展的勢頭,紛紛開始了家裝業(yè)務的嘗試和拓展。我們看到,越來越多的定制家居企業(yè)開始了全屋定制的歷程,并且也有越來越多的全屋定制企業(yè)開始涉足家裝業(yè)務了。更有甚者,家電企業(yè)也開始涉足家裝業(yè)務。作為家電渠道的蘇寧國美,也開始發(fā)展自己的家裝業(yè)務板塊,家電生產(chǎn)企業(yè)也開始做整裝業(yè)務了。

于是,人們紛紛大呼“跨界”潮來了!

有人興奮,因為“跨界”是時髦的事,是有價值的新聞和能夠獲得更多點擊的故事。也有人反對,認為行業(yè)發(fā)展亂了套,傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的基本原則都被拋棄了。

那么,泛家裝行業(yè)發(fā)展中的“跨界”現(xiàn)象究竟是怎么回事?在這個“跨界”背后是否存在行業(yè)發(fā)展或企業(yè)發(fā)展的基本商業(yè)邏輯呢?

我曾經(jīng)說過,傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下,設計主導權是缺失的。家裝公司有設計裝修效果圖,家裝材料企業(yè)有產(chǎn)品設計,在營銷過程中也有家裝材料產(chǎn)品的效果體驗設計。但是唯獨缺失的,卻是關于裝修空間家裝材料產(chǎn)品組合的多品類集成設計。

這個裝修空間的家裝材料產(chǎn)品組合的多品類集成設計,才是將家裝材料產(chǎn)品與設計緊密聯(lián)系在一起的設計。所以我又說,設計主導權就是家裝材料的應用主導權,就是家裝材料的銷售主導權。

所以,對家裝材料企業(yè)來說,從直接的意義上來理解設計主導權,就是其他企業(yè)開始掌握自己企業(yè)所屬品類產(chǎn)品的銷售主導權。

單品類經(jīng)營意味著單品類競爭,品類之間是涇渭分明的。

然而互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn),打破了這種傳統(tǒng)的品類競爭的分界線。開始出現(xiàn)了家裝材料的多品類集成設計,開始出現(xiàn)設計主導權,于是就出現(xiàn)了“跨界”的現(xiàn)象。

對家裝材料企業(yè)來說,這個設計主導權,就是其他企業(yè)對自己企業(yè)所屬品類家裝材料產(chǎn)品的選擇權,也就是自己企業(yè)所屬品類家裝材料產(chǎn)品的銷售主導權。

因為設計主導權也就是家裝材料產(chǎn)品的多品類設計集成權,所以設計主導權還隱含著另一個含義,即決定不銷售自己企業(yè)家裝材料產(chǎn)品的權力。這也是一種主導權的使用方法。

于是,每個單品類家裝材料企業(yè)都面臨著這樣一種新的挑戰(zhàn):新興的多品類集成經(jīng)營企業(yè)會選擇自己企業(yè)的家裝材料產(chǎn)品嗎?如果未來家裝材料產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展成為多品類集成經(jīng)營渠道,那企業(yè)將如何才能掌握自己產(chǎn)品的設計(銷售)主導權呢?

除此之外,這里還有一個更深層次的考量:單品類家裝材料品牌未來生存和發(fā)展的空間究竟有多大?

我們經(jīng)常說我們行業(yè)是“大行業(yè),小企業(yè)”。這是不完整的描述。實際上,我們行業(yè)是“大行業(yè),多品類、小企業(yè)”。之所以存在這樣的情況,是因為每個單品類的市場容量實際上是有限的。不少家裝材料品類市場容量可能就是千億左右。于是,單品類家裝材料企業(yè)的發(fā)展規(guī)模是有限的。

而多品類集成企業(yè)的規(guī)模卻能夠有較大的突破。這就意味著在未來的市場競爭中,單品類品牌的規(guī)??赡芘c多品類集成企業(yè)的規(guī)模有很大的數(shù)量級差異,于是在競爭中將處于明顯的劣勢。

我們需要從這樣的市場競爭角度來審視一些家裝材料企業(yè)做多品類集成的內(nèi)在動機和底層的商業(yè)邏輯。

這是設計主導權的競爭邏輯。

系統(tǒng)認識設計主導權對家裝材料的組織功能

全面理解泛家裝行業(yè)未來發(fā)展運營結構變革

中國整裝發(fā)展論壇 VI

設計主導權

2020年3月24日13:30 - 17:00

上海虹橋國家會展中心5.1 D338論壇區(qū)

主辦方:

中國建博會(上海)

中國整裝研究院

指導單位:

中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作:

網(wǎng)易家居

戰(zhàn)略合作:

億邦動力

協(xié)辦單位:

顧家班爾奇定制

簾盟科技

米倉科技

論壇嘉賓:

三維家副總裁 曹旭東

酷家樂裝企事業(yè)部總經(jīng)理 家成

阿里躺平佳裝業(yè)務負責人 傅浩為

紅星設計云副總裁 施冬磊

歐派集團總裁營銷助理 陳勤顯

云家通聯(lián)合創(chuàng)始人 伯虎

東易日盛真家CEO 黃三文

塞納春天 & 放芯裝創(chuàng)始人 劉榮

顧家集團班爾奇副總裁 胡江波

簾盟科技副總裁 齊洪濤

中國整裝研究院院長 唐人

參加論壇將有機會獲得唐人老師《設計主導權》一書。


六、設計主導權之爭

現(xiàn)在很多人都喜歡用“跨界”這個詞來描述行業(yè)變革。然而,雖然“跨界”這個詞比較時髦,但是卻很難解釋一些企業(yè)為什么要跨界。

當前泛家裝行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種“跨界”現(xiàn)象,確實讓人難以理解,覺得行業(yè)發(fā)展亂套了,甚至傳統(tǒng)營銷理論中所教導的有關品類專注的原則大家也都不遵守了。

這里我用設計主導權的理論來解釋一些通常我們很難用其他傳統(tǒng)理論能夠解釋的所謂“跨界”的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展,是圍繞家裝材料的經(jīng)營展開的,而家裝材料的生產(chǎn)和經(jīng)銷是依據(jù)單品類模式開展的。于是,大家頭腦中的有關行業(yè)發(fā)展的邊界或秩序,就是這個單品類經(jīng)營模式。

家裝材料企業(yè)也有多品類發(fā)展的經(jīng)歷,這就是傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略??墒?,一方面諸多大家居發(fā)展的企業(yè)很少有成功的案例,另一方面是因為大家居戰(zhàn)略最終基本上還是以單品類經(jīng)營模式展開的,所以傳統(tǒng)“單品類經(jīng)營”的行業(yè)發(fā)展秩序并沒有完全被打破。

然而,互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來的一些現(xiàn)象,卻讓行業(yè)內(nèi)人士很不能理解:怎么企業(yè)都開始做家裝了呢?!

我們看到,傳統(tǒng)大家居發(fā)展的企業(yè),趁著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展和整裝發(fā)展的勢頭,紛紛開始了家裝業(yè)務的嘗試和拓展。我們看到,越來越多的定制家居企業(yè)開始了全屋定制的歷程,并且也有越來越多的全屋定制企業(yè)開始涉足家裝業(yè)務了。更有甚者,家電企業(yè)也開始涉足家裝業(yè)務。作為家電渠道的蘇寧國美,也開始發(fā)展自己的家裝業(yè)務板塊,家電生產(chǎn)企業(yè)也開始做整裝業(yè)務了。

于是,人們紛紛大呼“跨界”潮來了!

有人興奮,因為“跨界”是時髦的事,是有價值的新聞和能夠獲得更多點擊的故事。也有人反對,認為行業(yè)發(fā)展亂了套,傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的基本原則都被拋棄了。

那么,泛家裝行業(yè)發(fā)展中的“跨界”現(xiàn)象究竟是怎么回事?在這個“跨界”背后是否存在行業(yè)發(fā)展或企業(yè)發(fā)展的基本商業(yè)邏輯呢?

我曾經(jīng)說過,傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下,設計主導權是缺失的。家裝公司有設計裝修效果圖,家裝材料企業(yè)有產(chǎn)品設計,在營銷過程中也有家裝材料產(chǎn)品的效果體驗設計。但是唯獨缺失的,卻是關于裝修空間家裝材料產(chǎn)品組合的多品類集成設計。

這個裝修空間的家裝材料產(chǎn)品組合的多品類集成設計,才是將家裝材料產(chǎn)品與設計緊密聯(lián)系在一起的設計。所以我又說,設計主導權就是家裝材料的應用主導權,就是家裝材料的銷售主導權。

所以,對家裝材料企業(yè)來說,從直接的意義上來理解設計主導權,就是其他企業(yè)開始掌握自己企業(yè)所屬品類產(chǎn)品的銷售主導權。

單品類經(jīng)營意味著單品類競爭,品類之間是涇渭分明的。

然而互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn),打破了這種傳統(tǒng)的品類競爭的分界線。開始出現(xiàn)了家裝材料的多品類集成設計,開始出現(xiàn)設計主導權,于是就出現(xiàn)了“跨界”的現(xiàn)象。

對家裝材料企業(yè)來說,這個設計主導權,就是其他企業(yè)對自己企業(yè)所屬品類家裝材料產(chǎn)品的選擇權,也就是自己企業(yè)所屬品類家裝材料產(chǎn)品的銷售主導權。

因為設計主導權也就是家裝材料產(chǎn)品的多品類設計集成權,所以設計主導權還隱含著另一個含義,即決定不銷售自己企業(yè)家裝材料產(chǎn)品的權力。這也是一種主導權的使用方法。

于是,每個單品類家裝材料企業(yè)都面臨著這樣一種新的挑戰(zhàn):新興的多品類集成經(jīng)營企業(yè)會選擇自己企業(yè)的家裝材料產(chǎn)品嗎?如果未來家裝材料產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展成為多品類集成經(jīng)營渠道,那企業(yè)將如何才能掌握自己產(chǎn)品的設計(銷售)主導權呢?

除此之外,這里還有一個更深層次的考量:單品類家裝材料品牌未來生存和發(fā)展的空間究竟有多大?

我們經(jīng)常說我們行業(yè)是“大行業(yè),小企業(yè)”。這是不完整的描述。實際上,我們行業(yè)是“大行業(yè),多品類、小企業(yè)”。之所以存在這樣的情況,是因為每個單品類的市場容量實際上是有限的。不少家裝材料品類市場容量可能就是千億左右。于是,單品類家裝材料企業(yè)的發(fā)展規(guī)模是有限的。

而多品類集成企業(yè)的規(guī)模卻能夠有較大的突破。這就意味著在未來的市場競爭中,單品類品牌的規(guī)??赡芘c多品類集成企業(yè)的規(guī)模有很大的數(shù)量級差異,于是在競爭中將處于明顯的劣勢。

我們需要從這樣的市場競爭角度來審視一些家裝材料企業(yè)做多品類集成的內(nèi)在動機和底層的商業(yè)邏輯。

這是設計主導權的競爭邏輯。

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