傳統(tǒng)裝修公司面臨轉(zhuǎn)型新出路
時間放到10年前或20年前,商品房爆發(fā)式增長的黃金時代,裝修市場處于起步階段,躬身入局的眾多老板都賺到了錢。
現(xiàn)如今,隨著人口增長、人購買力持續(xù)提升,我國建筑裝飾市場規(guī)模不斷擴大,有數(shù)據(jù)顯示,住宅裝修產(chǎn)值從2010年0.95萬億增長到2018年的2.04萬億元,但是,“開一家裝修公司”不再是一門好做的生意。
反而,萬千傳統(tǒng)裝修公司正面臨生存困境,主要原因有兩點:
一是精裝房交付比較持續(xù)上升,全國大概在32%的比例,未來大概率超過50%,部分一二線城市的精裝交付已經(jīng)在50%以上,導(dǎo)致毛坯房很少,留給家裝企業(yè)的蛋糕被切入了很大一塊。
二是市場集中度繼續(xù)上升,全國性的連鎖裝企出現(xiàn),各個城市又能幾家區(qū)域龍頭裝企,業(yè)主都比較喜歡跟這類品牌企業(yè)合作,給其他中小公司留出的業(yè)務(wù)空間進一步縮小。
尤其是某些城市,前幾強的龍頭裝企的網(wǎng)點布局非常密,競爭優(yōu)勢極強,其他小型裝企幾乎沒有發(fā)展空間,堪稱生死存亡的考驗。
裝修市場是否仍然值得進入?“幸存者們”又當(dāng)如何自救?
對迷惘中的傳統(tǒng)裝修公司來說,厘清困境來源,并尋求最高效率的突破口,成為當(dāng)下至關(guān)重要的事情。
紅利消減、存量爭奪:掙扎于盈虧平衡線
業(yè)內(nèi)人士評價,早年的裝修公司幾乎是“閉著眼睛都能賺錢”。第一波房產(chǎn)熱中,大量60后、70后從筒子樓和土坯房中解放出來,釋放出巨大的裝修需求。
與此同時,這代人對家裝的要求比較樸素,尚未萌生現(xiàn)代人的理想家居概念,加之市場上并沒有大型裝企,大家都比較小,這使得裝修公司無需耗費過多精力和成本,就能承接一定數(shù)量的訂單、批量裝修出同質(zhì)化的產(chǎn)品。
因此,三五個裝修工長,再整合一些泥工、瓦工、木工、漆工等,都能掛牌成立裝修公司承接訂單,輕松分得時代紅利一杯羹。
在這些裝修公司里,大部分都不需要苦心鉆研產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、先進的經(jīng)營管理方式,也能賺錢,當(dāng)然,很多老板也不愿意去做,或者無暇顧及。
結(jié)果很明顯,確實有人賺到錢了,賺得還不少,但大多數(shù)裝企的綜合競爭力并不強,無法應(yīng)對后來的白熱化競爭。
這就是傳統(tǒng)裝修公司最初始的模樣,二十年過去了,家裝市場發(fā)生翻天覆地的變化,時代紅利不再、賣方市場變買方市場,大多數(shù)裝修公司卻還是原來的裝修公司。
事實上,家裝并不是一個簡單的行業(yè)。
它的鏈條很長,裝修公司扮演中間連接者的角色,把設(shè)計師、施工隊、材料商等整合起來,本身管理難度是比較大的,非??简灳毣倪\營能力。
只不過,商品房最初的野蠻生長,以及市場需求的初級化,掩蓋了裝企的經(jīng)營難點。
隨著消費升級、審美提升及年輕一代步入家裝消費市場,要想把家裝業(yè)務(wù)做好,其難度明顯增加,比如設(shè)計環(huán)節(jié),愈發(fā)受到重視。
但問題是,絕大部分傳統(tǒng)裝修公司,并不具備較高水平的設(shè)計能力。
為了在日趨激烈的競爭中獲客,部分裝修公司的設(shè)計師,并沒有專注于作品的打造,更多是完成簽單的KPI,并不能滿足消費者對美好設(shè)計的需求。
在施工環(huán)節(jié),裝修公司常用方式都是外包,將工程外包給勞務(wù)公司、工長或者直接聘用工人。
其中有些裝企,從勞務(wù)公司聘人,與最后施工的工人之間存在層層分包關(guān)系,無法實現(xiàn)對一線工人的直接管理和考核,導(dǎo)致裝修公司對施工質(zhì)量、工期、裝修效果的把控力很弱。
盡管裝修公司意識到新生代消費者不再“好糊弄”,對裝修效果與交付質(zhì)量的期待頗高,也相應(yīng)地通過巡檢等方式加強對工地的管理,但效果往往不盡如意。
管理成本上升了,投訴率卻高居不下。
在材料方面,對多品類優(yōu)質(zhì)材料的整合,超出了大部分傳統(tǒng)裝修公司的能力范圍。
而且大量倉促成立的裝修公司也因體量過小,面對一線建材商并無議價優(yōu)勢,無法滿足客戶對品牌材料的需求。
技術(shù)和管理的落后,使得裝修公司對設(shè)計、施工、材料等各環(huán)節(jié)的把控都非常弱,效率低下,由此導(dǎo)致價格、設(shè)計效果、材料質(zhì)量、工期、裝修品質(zhì)等都不確定,在時代紅利及客戶要求低的情況下,這些問題都能暫時掩蓋。
而隨著紅利減退、競爭加劇、消費者對品質(zhì)的要求提升,裝修公司不得不加大對銷售和管理的投入。
有一種觀點是,傳統(tǒng)裝修公司30%以上的毛利,都耗在銷售和管理成本上,維持低利潤,在盈虧平衡線掙扎。
顯然,部分裝修公司并沒有找到問題的癥結(jié)所在,加大營銷投入,卻不打磨產(chǎn)品和服務(wù)、提升交付品質(zhì),甚至通過價格戰(zhàn)的方式,將成本壓力轉(zhuǎn)移給施工方。
結(jié)果就是,進一步拖垮用戶體驗,陷入低口碑、高獲客成本的惡性循環(huán)。
據(jù)觀察,近三年里,部分本來比較有實力的裝企,陸續(xù)出了問題,甚至關(guān)停倒閉,問題并不是簽不到單、找不到客戶,而是因為超低價拿單、惡意挪用客戶資金。
這種做法導(dǎo)致資金鏈緊張,供應(yīng)商與施工方結(jié)不到款,客戶項目拖延,最后成了僵局,把公司做死了。
轉(zhuǎn)型路該如何走?
是加入價格戰(zhàn),撈一筆就撤,還是積極改變、謀求長遠發(fā)展?這是橫亙在裝修公司面前的戰(zhàn)略選擇。
隨著越來越多同行倒下,或者艱難經(jīng)營,萌生轉(zhuǎn)型升級意識的裝修公司也多了起來。
五六年前,“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”模式誕生,部分創(chuàng)業(yè)者引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),探尋改進家裝業(yè)務(wù)的各種可能性。
這讓那些渴望突破困局的裝修公司,看到了通過技術(shù)解決問題的希望,并開始嘗試可行的方案。
剛開始邁出的步伐以營銷獲客為主,畢竟見效快,能幫助企業(yè)增加業(yè)績。
一個大背景是,互聯(lián)網(wǎng)家裝誕生伊始,就是流量紅利期,相比傳統(tǒng)的線下掃街、拉截等方式,線上獲客的成本更低、效果更好。
在這段時間里,尋求變革的裝修公司們,開始通過信息流廣告、搜索引擎、新媒體營銷、入駐互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺等方式,獲取精準客戶,并將客戶引流至線下門店提供服務(wù)。
在相當(dāng)一段時間里,這種線上化轉(zhuǎn)型策略,將傳統(tǒng)裝修公司從盈虧平衡線救了下來,通過降低獲客成本、擴大流量來源等方式,實現(xiàn)了業(yè)績的增加與利潤的提升。
當(dāng)眾多裝企都向線上要流量時,對線上訂單的爭奪戰(zhàn)變得激烈起來,原先的獲客成本優(yōu)勢不再,裝企再次面臨考驗。
大材研究認為,要想建立起長期的、可持續(xù)的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢,單獨從獲客環(huán)節(jié)尋求改變,并不能解決問題。
更重要的還得在運營能力上做強,對外加強流程把控、上下游的協(xié)同;對內(nèi)實現(xiàn)精細化管理,進而優(yōu)化成本、提升交付品質(zhì),靠品牌和口碑的力量形成長久的競爭力。
一方面受市場環(huán)境的倒逼;另一方面受益于大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進步,部分裝修公司不再只盯獲客,開始從數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級里尋找機會,采用多種數(shù)字技術(shù)改造家裝服務(wù)鏈條。
目前來看,裝企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型選擇有兩種:
一是自己搭平臺,即自主研發(fā),或與技術(shù)服務(wù)商合作,搭建一套數(shù)字化系統(tǒng)。
二是尋求SaaS服務(wù),與第三方平臺合作,在SaaS平臺賦能下提升企業(yè)運營效率。
通過第一種方式轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)并不多,因為自主研發(fā)和搭建數(shù)字化體系的難度很大,對企業(yè)的戰(zhàn)略決心、現(xiàn)金儲備、技術(shù)能力等都提出了嚴苛的要求。
一般適用于規(guī)模大、實力強、跨區(qū)域的頭部裝企,比如東易日盛、名雕等上市裝企,近年都增加了對數(shù)字化技術(shù)的投入。
對于更多裝企來講,SaaS服務(wù)往往更為現(xiàn)實。
采用租賃的方式,獲得營銷、設(shè)計、建材、施工等全鏈路數(shù)字工具的使用權(quán)限,并且在后續(xù)運營中,還有第三方的專業(yè)團隊提供支持。
尤其對于那些本身資源有限的腰部、尾部裝企來講,在投入不高的情況下,就能用上成套數(shù)字化解決方案改善自己的業(yè)務(wù),無疑是一件劃算的事情。
各個服務(wù)商都有自己的側(cè)重點與主推技術(shù),總的來看,都明確了打通營銷—裝修設(shè)計—施工—運維全鏈路,具體服務(wù)涉及數(shù)字營銷、在線設(shè)計、家裝BIM應(yīng)用、商品庫、供應(yīng)鏈等。
由于長期在裝修行業(yè)耕耘,齊家網(wǎng)有比較強的優(yōu)勢,一方面對裝修業(yè)務(wù)、對裝修公司經(jīng)營的理解程度非常深,這種行業(yè)經(jīng)驗有助于打造成熟的產(chǎn)品與服務(wù);
另一個值得注意的數(shù)據(jù)是,2020年銷售線索高達691686個,同比增長7.9%。這種規(guī)模龐大的業(yè)務(wù)線索,對裝企的吸引力無疑是非常強的。
具體來講,該項業(yè)務(wù)又具體分成了四大塊:
一是SaaS服務(wù),以SaaS訂閱為主,重點是裝修的軟硬件技術(shù)與運營維護。
二是營銷服務(wù),涉及大數(shù)據(jù)分析工具、星級評價排名、齊家保等,提升合作裝企的獲客、運營管理、用戶口碑等能力,2020年營收4.546億元,同比增長6.4%。
三是供應(yīng)鏈服務(wù),持續(xù)做強,類目進一步豐富,并且涉足軟裝后家居市場,建立起輔料+硬裝+軟裝的全方位供應(yīng)鏈生態(tài),營收約5242萬元。
四是創(chuàng)新增值服務(wù),比如云設(shè)計、云監(jiān)工管理、家居新零售等。
對傳統(tǒng)裝修公司而言,行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整既是挑戰(zhàn),也是機遇,當(dāng)同行都在迷惘之中時,誰能更快找準方向發(fā)起變革,抓住機會,誰就能拿到下一個時代紅利的入場券。
畢竟,新建商品住宅的增長依然保持,二手房成交依然擁有龐大的體量,舊房老房的裝修翻新正釋放出巨大的需求,而且家裝消費升級與二次改善型裝修正在路上,這些都構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)新一輪增長的驅(qū)動力。
(來源:大材研究)
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