首頁 即時(shí)動(dòng)態(tài) 1周1家新店,詳解讓靚家居開啟勻速發(fā)展的“整裝新范式”

1周1家新店,詳解讓靚家居開啟勻速發(fā)展的“整裝新范式”

來源:家居百科 時(shí)間:2021年06月08日 10:55

??從2001年創(chuàng)立,到2008年在全國首創(chuàng)推行按平米計(jì)價(jià)的整裝全包套餐,再到2021年的“裝修整裝化”……20年的行業(yè)沉淀,13年的整裝實(shí)踐,成就了曾育周“整裝校長”的威名,也助力靚家居實(shí)現(xiàn)了整裝風(fēng)口的率先騰飛。在“整裝浪潮”全面來襲的2021年,靚家居憑借1周1家新店的擴(kuò)張步伐,不僅開啟了自身的增長加速度,同時(shí)也為整個(gè)泛家居行業(yè)奉獻(xiàn)了截止目前最為成功,同時(shí)也最為成熟的 “整裝新范式”。 

傳奇背后

整裝校長曾育周其人和靚家居蟄伏整裝的13年

??熟悉華南家居圈的人,對(duì)于曾育周和他一手創(chuàng)立的靚家居,一定不會(huì)陌生。從建材代理商、建材超市、產(chǎn)品套餐、互聯(lián)網(wǎng)家裝再到整裝模式,靚家居作為一個(gè)伴隨著家居消費(fèi)變遷不斷升級(jí)迭代的家居企業(yè),一直以創(chuàng)變先鋒的姿態(tài)活躍在華南的家居圈。而作為靚家居的掌舵者,在過去的20年,曾育周本人同樣以堅(jiān)韌和創(chuàng)變著稱,并被視為粵派家裝的標(biāo)桿人物。

??2005年,依靠小區(qū)營銷絕地逢生;2008年,提出“整裝全包”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,用整裝套餐殺出重圍;2014年,率先開啟用互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)家裝行業(yè)的進(jìn)化之旅,著手打造整裝新零售平臺(tái);2021年,完成了靚家居整裝生態(tài)平臺(tái)的構(gòu)建,并實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;瘡?fù)制,進(jìn)而按下了整個(gè)靚家居集團(tuán)的增長加速鍵,在萬科、碧桂園、阿里、蘇寧、紅星美凱龍等一眾巨頭紛紛涌向整裝賽道之際,在整裝賽道蟄伏、磨礪了13年的靚家居,終于在整裝賽道上告別了早春二月的春寒料峭,迎來了陽春三月的春暖花開。

??屢經(jīng)跌宕起伏,幾度峰回路轉(zhuǎn)之后,如今的曾育周儼然已是整裝界的教父級(jí)人物,成為了行業(yè)公認(rèn)的“整裝校長”。與此同時(shí),作為一個(gè)已經(jīng)有了20年歷史的整裝連鎖品牌,靚家居不僅以華南為中心,構(gòu)建了一個(gè)由超百家購物中心直營大店構(gòu)成的終端零售連鎖網(wǎng)絡(luò),同時(shí)還在以每周開一家新店的步伐開啟了由華南輻射全國的步伐。

??權(quán)威分析人士指出,雖然靚家居目前的發(fā)展重心依然聚焦在華南,但是不知不覺間已經(jīng)成為家裝行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)軍品牌。隨著靚家居門店規(guī)模化復(fù)制的問題得以解決,未來的靚家居有望在走出華南的同時(shí),成為整裝賽道首個(gè)營收過百億的超一線品牌。

深度解密 靚家居領(lǐng)跑整裝賽道,到底憑什么?

??不做整裝等死,做整裝找死……2018年前后,伴隨著資本的退潮,以及一眾互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的折戟沉沙,整裝雖然熱度不減,但放眼整個(gè)泛家居行業(yè),卻鮮少能見到試水整裝的成功案例,靚家居是個(gè)例外。

??在過去的一年多時(shí)間里,包括未來家居研究、億歐家居、唐人等在內(nèi)的諸多行業(yè)媒體和行業(yè)專家都曾深度研究過靚家居的整裝模式。個(gè)中原因,除了曾育周本人一直深耕整裝賽道,且對(duì)整裝見解深厚之外,更為重要的是靚家居的整裝模式,是目前唯一一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證走得通且夠成熟的整裝模式。通過不斷的試錯(cuò)、修正,再試錯(cuò)、再修正,靚家居不僅成功打破了“做整裝=找死”的魔咒,而且從頂層設(shè)計(jì)出發(fā),確立了一個(gè)可供借鑒但卻難以復(fù)制的整裝新范式。

從頂層設(shè)計(jì)看靚家居整裝新范式的五大核心主張

主張一:裝修整裝化

??隨著整裝賽道選手的增多,來自不同維度的市場(chǎng)參與者對(duì)于整裝都有不同的定義。作為一個(gè)在整裝賽道耕耘了13年的頂尖專業(yè)選手,曾育周認(rèn)為,必須要從消費(fèi)者的需求原點(diǎn)來理解和詮釋整裝。

??“家裝消費(fèi)者的基本需求是裝修一個(gè)家。裝修本身,包含了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、施工和保修、保養(yǎng)等不同要素,每一個(gè)要素代表著一種消費(fèi)主張,但每一種主張其實(shí)都不是消費(fèi)者最終想要的結(jié)果。從這個(gè)維度上來講,真正的整裝必須要有硬裝、軟裝和電器,同時(shí)必須以客戶為中心,為消費(fèi)者提供家的整體解決方案?!痹谠芸磥?,只有實(shí)現(xiàn)了硬裝、軟裝、電器的一體化設(shè)計(jì),才是真整裝!只有整體設(shè)計(jì)+完整產(chǎn)品供應(yīng)體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系才能讓消費(fèi)者所見即所得,享受真正的整裝服務(wù)。為推動(dòng)和深化裝修的整裝化,靚家居一直致力于在構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的同時(shí),持續(xù)培訓(xùn)和提升設(shè)計(jì)師的綜合設(shè)計(jì)技能,為客戶提供完整的整裝設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)硬裝、軟裝、電器的一體化設(shè)計(jì)和一站式服務(wù)。

主張二:整裝產(chǎn)品化

??從消費(fèi)者需求原點(diǎn)出發(fā),所謂整裝就是要為消費(fèi)者提供家的整體解決方案,與之相對(duì)應(yīng)的企業(yè)使命,則是如何更加高效地為消費(fèi)者提供家的整體解決方案,如何帶給消費(fèi)者更好的整裝體驗(yàn)。推動(dòng)整裝的產(chǎn)品化,因此成為靚家居布局和深化整裝的又一個(gè)突破口。參照曾育周的解讀,所謂的整裝產(chǎn)品化,主要包含以下兩大維度:

??首先,是讓復(fù)雜的裝修變得更加簡(jiǎn)單,通過產(chǎn)品化,針對(duì)毛坯、精裝、舊房翻新等都推出相應(yīng)的套餐。靚家居圍繞終端門店構(gòu)建的五公里半徑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中,一些重點(diǎn)小區(qū)也會(huì)有根據(jù)小區(qū)戶型量身打造的套餐。對(duì)于消費(fèi)者而言,不同的套餐,對(duì)應(yīng)的是恒定的價(jià)格與恒定的預(yù)算,以及透明化的整裝消費(fèi)體驗(yàn)。

??其次,是用立體化的思維,讓裝修的過程在產(chǎn)品化的同時(shí),盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化。在曾育周看來,裝修是一個(gè)完整的體驗(yàn)過程,價(jià)格重要、產(chǎn)品重要、設(shè)計(jì)重要、施工重要、售后也很重要,只有將裝修各要素標(biāo)準(zhǔn)化,才能在實(shí)現(xiàn)價(jià)格恒定的同時(shí),實(shí)現(xiàn)整裝產(chǎn)品的品質(zhì)恒定和交期恒定,并最終能把復(fù)雜的整裝簡(jiǎn)單化、消費(fèi)品化,方便消費(fèi)者決策。

主張三:零售連鎖化

??互聯(lián)網(wǎng)家裝從輝煌到暗淡,留給家裝行業(yè)最大的財(cái)富是裝修的套餐化和透明化市場(chǎng)教育。而互聯(lián)網(wǎng)家裝的衰落,則引發(fā)了關(guān)于家裝服務(wù)本土化和企業(yè)發(fā)展規(guī)模化的思考。曾育周認(rèn)為,從傳統(tǒng)家裝到互聯(lián)網(wǎng)家裝,再到整裝,其實(shí)是一個(gè)迭代的過程。家裝行業(yè),交付服務(wù)的物理距離屬性和服務(wù)屬性凸顯。為了解決這一消費(fèi)痛點(diǎn),靚家居通過零售連鎖化戰(zhàn)略,布局連鎖門店深耕各店所在的商圈小區(qū),通過交付服務(wù)“網(wǎng)格化”,縮短物理距離,快捷和深度服務(wù)消費(fèi)者,乃至由整裝到家服務(wù)。

??作為一個(gè)曾經(jīng)的區(qū)域性家裝品牌,靚家居在走向規(guī)?;倪^程中,也曾做過很多試錯(cuò)探索,但是伴隨著整裝的產(chǎn)品化,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等一系列跟復(fù)制有關(guān)的問題得以解決,靚家居的規(guī)?;?021年開始全面開啟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止目前,靚家居現(xiàn)在在全國有超過100家購物中心的直營門店,靚家居的線下門店觸角已經(jīng)從廣東到華南,而且正以每周一家新店的步伐勻速發(fā)展。

??聚焦靚家居的零售連鎖化戰(zhàn)略,還有兩點(diǎn)特別值得一提:一是靚家居始終堅(jiān)持直營的擴(kuò)張策略;二是靚家居能夠在標(biāo)準(zhǔn)化的門店復(fù)制+本土化的運(yùn)營策略找到了相應(yīng)的平衡點(diǎn)。

??在談到靚家居堅(jiān)持直營的初衷時(shí),曾育周表示是為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間的平衡。直營,能夠讓靚家居始終秉承消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)先的初衷,同時(shí)能夠讓靚家居始終保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展步伐。通過直營,靚家居可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),采用相對(duì)靈活的開店策略和更為精準(zhǔn)的店面、資源、人力匹配策略。

??除了堅(jiān)持直營,曾育周還特別強(qiáng)調(diào)“匹配”。“精準(zhǔn)匹配”,是靚家居在13年的整裝試水過程中,用數(shù)以億計(jì)的學(xué)費(fèi)換來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)新門店的開設(shè),調(diào)研是第一步也是最重要的一步,店面的運(yùn)營成功與否,與店面面積與服務(wù)半徑是否匹配、投入與產(chǎn)出匹配、獲客與轉(zhuǎn)化匹配等都密切相關(guān)……面對(duì)一批又一批扎進(jìn)整裝賽道的泛家居同行,曾育周不僅樂意分享自己的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也從不忌諱談?wù)撿n家居在整裝賽道上曾經(jīng)踩過的坑。

??分析人士指出,靚家居作為一個(gè)聚焦整裝的零售連鎖品牌,之所以能夠打破傳統(tǒng)裝企規(guī)?;钠款i,根源在于合理的機(jī)制,以及長期沉淀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)媒體報(bào)道,靚家居已經(jīng)建立起了一套效率驚人的門店復(fù)制系統(tǒng),一家新店從團(tuán)隊(duì)籌備到正式運(yùn)營,不超過42天。

主張四:服務(wù)在線化

??在家裝行業(yè),靚家居不止是整裝的先行者,同時(shí)也是較早一批主動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)開展自我革命的家裝企業(yè)。從2014年前后開始,靚家居便組建了相應(yīng)了數(shù)據(jù)分析與技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì),以進(jìn)一步提升企業(yè)的科技化能力與數(shù)字化能力,與此同時(shí),在營銷層面也開始推進(jìn)線上線下融合,通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)的打造來深化家裝新零售。截止目前,靚家居不僅打造了一個(gè)囊括ERP、CRM、HRM、整裝云,并涉及小程序、APP、企微、輕應(yīng)用等一系列數(shù)字化“基建”和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信息化系統(tǒng)。同時(shí),在2020年聚焦家裝消費(fèi)新生代,用網(wǎng)紅達(dá)人+直播的方式,構(gòu)建了整裝消費(fèi)的新場(chǎng)景和新生態(tài)。

??截止目前,靚家居實(shí)現(xiàn)了整裝服務(wù)的全過程線上化和互聯(lián)網(wǎng)化,涵蓋:售前、售中、售后。曾育周表示,隨著新生代消費(fèi)群體的崛起,消費(fèi)決策過程的線上化,家裝信息獲取的線上化,帶給靚家居最大的啟示便是,想要獲得未來的整裝消費(fèi)市場(chǎng),必須要通過服務(wù)的線上化來貼近年輕一代的消費(fèi)群體,并打造一個(gè)貫穿獲客、轉(zhuǎn)化、交付和售后的在線服務(wù)系統(tǒng),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的更多觸達(dá),更快響應(yīng)和更高效服務(wù)。

主張五:共享平臺(tái)化

??如何在解決門店復(fù)制問題的同時(shí),解決人才復(fù)制的問題?如何攜手渠道供應(yīng)商給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)?如何鏈接更多的產(chǎn)業(yè)工人?如何撬動(dòng)老客戶釋放口碑效應(yīng)?靚家居的答案是共享平臺(tái)化。

??參照曾育周本人以及靚家居關(guān)于自身共享機(jī)制的介紹,靚家居的共享機(jī)制總計(jì)包含四個(gè)維度。

??首先,是與員工共享。曾育周認(rèn)為,做家裝最值錢的不是店面,不是產(chǎn)品,而是專業(yè)的團(tuán)隊(duì),必須要以共享的心態(tài),為員工打造合理的激勵(lì)機(jī)制和晉升通道,才能留住員工,并為最終的規(guī)?;蛳氯瞬呕A(chǔ)。

??其次是與供應(yīng)商分享。靚家居通過建立廠家總部、經(jīng)銷商和靚家居三方共贏的分利機(jī)制,跟供應(yīng)鏈的總部工廠簽約合作,同時(shí)選擇由當(dāng)?shù)卮砩烫峁┓?wù)。在曾育周看來,與名牌供應(yīng)商建立分享機(jī)制,可以發(fā)揮名牌供應(yīng)鏈的本地化能力,最大限度地提升靚家居整裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。

??三是與產(chǎn)業(yè)工人共享。據(jù)介紹,截止目前,靚家居現(xiàn)總計(jì)有過千個(gè)專業(yè)施工團(tuán)隊(duì),從業(yè)工人過萬人。按照規(guī)劃,隨著線下門店零售網(wǎng)絡(luò)的加密與擴(kuò)大,未來的靚家居將會(huì)聯(lián)動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)工人,為消費(fèi)者提供像快遞一樣快捷、高效的“網(wǎng)格化”服務(wù)體系,從而進(jìn)一步打破裝修服務(wù)的物理壁壘,引領(lǐng)靚家居從整裝新零售平臺(tái)進(jìn)階發(fā)展。

??四是與客戶的共享機(jī)制。雖然家裝行業(yè)是一個(gè)低滿意度、高投訴率的特殊行業(yè),但是靚家居在過去的13年里,一直堅(jiān)持從客戶體驗(yàn)出發(fā),通過不斷優(yōu)化整裝的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來沉淀和提升客戶口碑。在用好服務(wù)沉淀好口碑的同時(shí),進(jìn)一步用好口碑撬動(dòng)新客戶。曾育周透露,隨著靚家居老客戶共享機(jī)制的漸趨成熟,靚家居老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶的訂單占比已經(jīng)超過了一半。在家裝市場(chǎng)全面邁入存量房時(shí)代的當(dāng)下,這個(gè)數(shù)據(jù)不僅令人艷羨,同時(shí)也為靚家居的未來開啟了新的想象空間。

??靚家居征戰(zhàn)整裝賽道的13年,是家裝行業(yè)跟隨消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變迭代的13年,同時(shí)也是整裝從發(fā)軔、生長,并逐步成為熱點(diǎn)的13年。作為整裝行業(yè)的思考者、先行者和創(chuàng)變者,曾育周思考和追求的是從客戶價(jià)值,企業(yè)價(jià)值,到社會(huì)價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn),他不止是靚家居的掌舵者,同時(shí)也是令人敬佩的整裝領(lǐng)路人。面對(duì)整裝需求和整裝市場(chǎng)的同步大爆發(fā),2021年,讓我們一起期待能夠有更多的整裝選手,能夠不被浮躁的市場(chǎng)所裹挾,能夠秉承為廣大消費(fèi)者締造美好生活的價(jià)值初心,為我們帶來更多有啟發(fā)的思考,以及可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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