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推廣內(nèi)卷下，集成灶企業(yè)如何破圈更好的擁抱年輕消費群

來源：家居百科時間：2021年09月13日 18:26

如今，似乎周圍的每一個人都在談論“內(nèi)卷”，而且很多人表示自己正在無奈地經(jīng)歷內(nèi)卷，尤其在北上廣深等一線城市的年輕人。

內(nèi)卷，最初是應用在農(nóng)業(yè)上的學術名詞，指農(nóng)業(yè)收成有增長但始終沒有發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)停留在一個勞動密集型的階段。近些年來，內(nèi)卷頻繁出現(xiàn)在各行各業(yè)，成為一種獨特社會現(xiàn)象，包括在集成灶行業(yè)中也不乏內(nèi)卷現(xiàn)象。

集成灶作為新興產(chǎn)業(yè)，品牌知名度還有所欠缺，因此各品牌企業(yè)通過一定的推廣來達到提升自己品牌聲量的目的無可厚非。但在這個行業(yè)，似乎在推廣方式上出現(xiàn)了高度的默契和統(tǒng)一：明星代言、百度競價以及高鐵和央視的投放，幾乎成了絕大多數(shù)企業(yè)面對更好招商，更快打開用戶認知而選擇的慣常三板斧。

當然這三個平臺本身都具備著很廣泛的受眾基礎，平臺價值非常，每個企業(yè)也都有各自的一些投放策略，然而當大家在推廣方式上都雷同的時候，一方面像明星代言這一方式的作用就會被稀釋，用于搜索平臺的競價費用，則會水漲船高，這些都無形中增加了企業(yè)的成本。另一方面，鑒于目前市場的消費主體已逐漸轉(zhuǎn)為年輕圈層，以上三種推廣方式，除了明星代言會產(chǎn)生一些熱度之外，并不能真正做到投其所好，使得集成灶這一耐用消費者慢慢出圈。

說到這，我們也不得不深究一下當前以90后為主的年輕消費者的主要特征。

生于開放寬松的環(huán)境下，90后年輕消費群有著更多元的職業(yè)觀和生活觀，這也就促使其更愿意在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上分享與互動，在消費上也更多是興趣優(yōu)先。和上一輩的“貴的就是好的”消費觀念不同，當代年輕消費群更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，但不盲從價格，也不盲目追求品牌。

另外，年輕消費群也更偏愛直觀且互動式的營銷方式，通過直觀互動的方式，更能得到產(chǎn)品使用的相關體驗，直播、短視頻、社交平臺等都是年輕消費群“種草”的好渠道。

本文就根據(jù)社交媒體這一平臺來看一下，廚電行業(yè)中尤其是集成灶企業(yè)是如何通過這一平臺花式營銷，來擁抱年輕消費圈層的。

以小紅書、B站為主的社交化媒介平臺，強調(diào)以人為中心，圍繞人做更多的介紹、種草、購買等，時時處處都可能會發(fā)生購買轉(zhuǎn)化。作為深受年輕人喜愛的生活方式社區(qū)，小紅書月活躍用戶達1億以上，其中90后年輕用戶就占了72%，一二線城市用戶占比56%；Z時代的聚集地B站月活躍用戶達1.28億，相當于每4位年輕人中就有一位B站用戶，用戶多聚集于經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，其中18-35歲年齡段用戶達78%，深耕年輕圈層，并且B站用戶中本科及以上比例高出全網(wǎng)10%，是高質(zhì)高知高智用戶的聚集地。

不同平臺的種草內(nèi)容差異性也很明顯，例如小紅書聚焦女性群體，以美妝、美食、家居等生活內(nèi)容類居多，各種領域內(nèi)容涵蓋生活方方面面，用戶的注意力更多地集中在生活分享、技能學習，KOL體驗內(nèi)容增強信任度，互動形式以點贊、收藏為主。B站則是更多聚焦于科技數(shù)碼3C，內(nèi)容更具創(chuàng)意性。

目前，很多年輕人都會在小紅書上種草，去搜索好吃好玩有趣的生活方式，了解消費信息，而品牌就可以通過大量的種草內(nèi)容與互動，和用戶建立聯(lián)系，傳遞品牌故事，提高品牌聲量。

例如華帝，華帝在小紅書上就其“魔爾”套系廚電，以其代言人歐陽娜娜為首在小紅書平臺開啟了“華帝潮廚季”的話題互動，投放對接美食紅人、家裝設計達人開展廚房改造、廚房裝修等活動，達人們也通過此話題，以生活類視頻等的方式來分享他們的產(chǎn)品使用體驗。“華帝潮廚季”這個話題也在平臺上有一定的熱度，也更容易被年輕用戶所接受。

再比如廚電行業(yè)的領風者——方太，其先后推出了“方太的時間機器”“方太廚房的一萬種想象”的話題互動，“方太的時間機器”以職場媽媽用戶為切入點出圈，以大量的溫馨家庭題材的圖文、視頻等內(nèi)容，戳中職場媽媽的需求痛點，推廣其洗碗機產(chǎn)品；“方太廚房的一萬種想象”這個話題開啟廚電煥新計劃，來推廣方太集成烹飪中心。

另一家廚電巨擘老板電器，也有著自己的破圈思路。其旗下新臺式廚電品牌“大廚”，成立“大廚x王森烹飪研究院”，推廣大廚菜譜并上傳至微信小程序，打造了線上線下的烹飪課程。通過這些課程，用戶不但獲得了烹飪知識提高烹飪水平，同時也增加了品牌好感度。另外大廚在其小程序上的“精致她生活”的系列直播中，邀請健身達人、專業(yè)模特、營養(yǎng)專家，圍繞著身材管理、健康飲食等多個女性群體中的熱門話題展開了探討，大廚通過這一活動，也讓用戶產(chǎn)生了將理想品質(zhì)生活與大廚品牌聯(lián)想在一起的正面效應。

像上面這種品牌方通過企業(yè)號拋出一個話題活動的方式，引導用戶踴躍評論，最后送出福利的方式對于粉絲而言，是一個參與成本低，操作最簡單的互動形式；對于企業(yè)而言，也是一個通過低成本即可獲得高曝光量的快捷形式。在這個消費升級的時代，小紅書由精致生活人群塑造的筆記，搭建優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，對追求優(yōu)質(zhì)生活的人們來說具有極強的吸引力。

再說說另一個被廣而推崇的圈層屬性很明顯的年輕化平臺——B站（嗶哩嗶哩），大家可能更多的會將其歸類為二次元社區(qū)，但是B站目前更應該稱為一個更綜合性的內(nèi)容平臺，也可以稱為“視頻版的小紅書”。B站更多的是聚焦產(chǎn)品本身，其獨特的文化屬性和極具創(chuàng)意、趣味性的內(nèi)容，是吸引用戶的主要原因。

以美的為例，美的在B站上的官方賬號是一個以生活類科技知識科普的賬號，用各種符合當時熱點的趣味視頻，形成獨有的風格，輕松地向用戶們傳遞其產(chǎn)品知識，吸引了大量成分黨、科技黨、科普黨，內(nèi)容更具技術性和說服力。

說回集成灶——現(xiàn)階段，火星人、美大、森歌、億田等企業(yè)在社交種草平臺上也開始積極布局，來擁抱年輕化圈層。以上舉例的家電、廚電企業(yè)的玩法，一定程度上也對他們產(chǎn)生了積極影響。

火星人，是集成灶企業(yè)中社交種草平臺玩得早且玩得好的典型。通過疫情期間高密度投放今日頭條、抖音、小紅書、百度等平臺，不僅提升了品牌在線上年輕群體中的曝光量，同時也搶占了線上流量入口。例如其在小紅書尋找了1200位用戶真實展現(xiàn)廚房，與平臺上其他用戶分享經(jīng)驗，同時邀請了大量評測達人、裝修、家居類達人100名來了解推薦其產(chǎn)品，最終達到小紅書平臺上推薦的品牌標簽保持第一、搜索內(nèi)容前10條有5條露出品牌內(nèi)容，達到較好的推廣效果。甚至連二次元年輕人群聚集的B站，火星人都進行入駐，產(chǎn)品視頻突破次元壁，在網(wǎng)絡傳播上，煥發(fā)出一個年輕品牌的生機與活力。

當然，光是采用適合年輕消費圈層口味的平臺來進行品牌產(chǎn)品推廣，這一點還不夠，前文中我們也分析到以90后為主的年輕消費者的消費特征。雖然他們很看重顏值，強調(diào)一眼傾心，但更傾向于品牌自身的價值以及產(chǎn)品能否帶來品味、格調(diào)等體驗感和價值感的提升。

因此對于集成灶企業(yè)而言，要想成為消費者品牌還有很長的路要走，除了利用推廣平臺的影響力優(yōu)勢打造品牌年輕化的標簽去迎合、擁抱年輕用戶，保持企業(yè)的年輕心態(tài)，同時品牌自身產(chǎn)品的品質(zhì)硬實力也是不可或缺的。

在集成灶行業(yè)推廣老三樣已經(jīng)滿足不了推廣需求的當前，推廣內(nèi)卷促使著各大集成灶行業(yè)開始著眼于各大社交平臺，將推廣落實到消費人群生活的方方面面，去轉(zhuǎn)化購買力。同時，也在鞭策著集成灶企業(yè)追求更創(chuàng)新、更年輕、更潮、更有品質(zhì)格調(diào)……進而，倒逼企業(yè)不停地自我革命。

寫在最后：

內(nèi)卷，從來都不是放棄思考、放棄前進的理由，因為人類的歷史就是在不斷地陷入內(nèi)卷，再走出內(nèi)卷，螺旋上升。

如今的集成灶行業(yè)亦是如此，沖出內(nèi)卷，打破沉疴藩籬，就是全新的視野。更好的擁抱年輕消費圈層，在堅持品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，用年輕化的營銷策略，才能使品牌永遠年輕，使品牌保持能量源源不斷。

（砍地森）

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