從木門到木作的這步棋,能不能再造一個(gè)夢天?
經(jīng)歷數(shù)年的市場積累后,木門行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)。
有兩種典型變化出現(xiàn),一是品類的延伸,從木門單品的深耕,向多品類擴(kuò)張;二是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整,零售+工程、線上線下融合成為主流方向。
進(jìn)一步鞏固木門頭部品牌的地位后,夢天在2019年轉(zhuǎn)型木作戰(zhàn)略,以木門為原點(diǎn)切入柜類、墻板兩大品類,探索出“門墻柜一體化”的解決方案,跑通了從設(shè)計(jì)、銷售到生產(chǎn)、交付的全鏈條,并于2021年進(jìn)入起飛階段。
那么,這家公司采用了哪些措施,才成功打通門墻柜模式?無疑非常值得研究。
其中的產(chǎn)品邏輯、渠道布局、終端落地、交付實(shí)現(xiàn)等,都將給同行者們提供有價(jià)值的借鑒。
木作戰(zhàn)略如何打開局面?
從木門到木作的戰(zhàn)略升級(jí),并能跑通門墻柜一體化模式,首先得益于夢天的木作基因。
從1989年開始,夢天就投身于對(duì)木的研究,生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等都圍繞木作展開,前幾年又力推水漆木門,站上了環(huán)保木作的風(fēng)口。
更重要的是積累了雄厚的木作技術(shù),木作基因非常強(qiáng)大。
自然,以木作為基因,融合柜類、墻板等更多產(chǎn)品,顯得順理成章。
以空間為主題的產(chǎn)品策略,進(jìn)一步助推夢天木作戰(zhàn)略的成熟。
其具體做法是,基于居家生活方式的判斷,以門墻柜為主線,重點(diǎn)打造六大空間的水漆健康木作解決方案,包括入戶玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等,進(jìn)而通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與服務(wù)體系的閉環(huán)建設(shè),實(shí)現(xiàn)“高端定制,即裝即住”。
在完成產(chǎn)品體系建設(shè)的基礎(chǔ)上,夢天的重點(diǎn)動(dòng)作放到了終端,推動(dòng)木門專賣店向木作旗艦店的轉(zhuǎn)型,以“裝修一個(gè)家”為核心,在店里呈現(xiàn)六大空間的完整木作解決方案。
這種做法同時(shí)贏得了經(jīng)銷商的認(rèn)可,只用了兩年時(shí)間,就實(shí)現(xiàn)了八成店面的改造升級(jí)。
在這種新改造的木作店里,重點(diǎn)體現(xiàn)各個(gè)居家空間的場景,顧客可一站式配齊木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全屋定制木作。
此外,夢天在終端同時(shí)落地了另外兩套措施,支持新業(yè)務(wù)的展開:
一是調(diào)整終端團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,門店設(shè)計(jì)師與銷售按1:1配置;
二是實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推出夢天云店、云設(shè)計(jì),助力門墻柜從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)交付的完成。
而且就在近日,夢天推出云設(shè)計(jì)2.0,針對(duì)該軟件的功能、產(chǎn)品體系、設(shè)計(jì)體系、服務(wù)等進(jìn)行升級(jí),提升柜類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化,全面解決前后端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性問題,大幅提升設(shè)計(jì)與服務(wù)效率。
結(jié)合當(dāng)前的進(jìn)度來看,經(jīng)歷兩年打磨的“門墻柜一體化”產(chǎn)品方案,已進(jìn)入成熟期,并能滿足終端交付;加之門店完成八成改造,意味著夢天成功打開“門墻柜一體化”業(yè)務(wù)的市場局面。
這種業(yè)務(wù)的成功推進(jìn),擁有深厚的行業(yè)土壤與需求基礎(chǔ)。
從大勢來看,關(guān)聯(lián)品類集成形成一站式解決方案,近年跑出多條細(xì)分賽道,包括門墻柜一體化、成品+定制、陽臺(tái)整裝等。
這類業(yè)務(wù)的優(yōu)勢相當(dāng)明顯,圍繞客廳、臥室、書房、廚房、陽臺(tái)等小空間,提供從設(shè)計(jì)到交付的整體解決方案,既提升了用戶體驗(yàn),同時(shí)可以做到省事省錢。
其中的“門墻柜一體化”模式,做到場景化、空間化、所見即所得,并一站式滿足用戶需求,加之夢天強(qiáng)有力的品牌背書,市場認(rèn)可度實(shí)現(xiàn)快速提升,進(jìn)一步為木作戰(zhàn)略的落地提供了堅(jiān)定支撐。
主流消費(fèi)偏好的變化,尤其是一站式消費(fèi)、整裝消費(fèi)的浪潮洶涌,同樣有利于門墻柜模式的成功。
越來越多的買家,愿意在同一品牌配齊所需要的家居產(chǎn)品,比如一站式配齊門墻柜,或者同時(shí)訂購成品+定制的全屋家具。
下一步怎么走?空間有多大?
在完成木作戰(zhàn)略的基本布局之后,夢天接下來的重點(diǎn)無疑是進(jìn)一步提升消費(fèi)市場的認(rèn)可度,助推經(jīng)銷商擴(kuò)大門墻柜一體化產(chǎn)品的銷量。
那么,夢天又將如何出牌?
據(jù)日前透露的計(jì)劃,零售、設(shè)計(jì)師、工程與家裝渠道已納入經(jīng)營重點(diǎn),并配合終端交付與服務(wù)能力的提升,加快門墻柜業(yè)務(wù)的增長速度。
零售渠道依然是夢天重點(diǎn)發(fā)力的方向,核心是完成終端的升級(jí)改造之后,進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率與客單值。
對(duì)此,配套措施已陸續(xù)出爐,一項(xiàng)關(guān)鍵策略就是推行云設(shè)計(jì),幫助設(shè)計(jì)師提升出圖效率與質(zhì)量,同時(shí)與經(jīng)銷商一起提升駐店設(shè)計(jì)師的能力,通過所見即所得的設(shè)計(jì)方案,提升客戶轉(zhuǎn)化率。
再者,以前只是賣門,而現(xiàn)在門墻柜一起賣,提供整體空間解決方案,客單值無疑可以大幅提升。
借助免費(fèi)上門量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、免費(fèi)送貨安裝等成套服務(wù),打通從銷售、設(shè)計(jì)到交付的鏈條,更重要的是,這種服務(wù)將幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)獲客能力。
對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的開發(fā),夢天近兩年保持了較強(qiáng)的力度。典型做法是打造“家居美學(xué)大師匯”設(shè)計(jì)師活動(dòng)IP。
僅2020年,就覆蓋20多座城市,影響近3000名設(shè)計(jì)師;2021年繼續(xù)發(fā)力,3個(gè)月跨越7座城市,近600位本地設(shè)計(jì)師參加。
這種做法的價(jià)值在于,通過設(shè)計(jì)師活動(dòng),連接總部、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師三方,在設(shè)計(jì)師群體里提升“門墻柜一體化”的影響力,帶來新的啟發(fā),產(chǎn)生共鳴,共同推動(dòng)門墻柜一體化解決方案的應(yīng)用。
并且通過有影響力的活動(dòng),賦能經(jīng)銷商拓寬設(shè)計(jì)師資源。
援引夢天家居集團(tuán)營銷總裁屈凡軍的說法,借助設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合,滿足家居消費(fèi)的個(gè)性化需求。
夢天的計(jì)劃里,已明確提到家裝渠道的部署,很有可能聯(lián)手經(jīng)銷商,或者以專門的團(tuán)隊(duì),在各地發(fā)展優(yōu)勢裝企,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,進(jìn)而提升家裝渠道的份額。
從定制家居企業(yè)的情況看,家裝渠道的成功開發(fā),已創(chuàng)造可觀的收益。
木門的銷售渠道里,工程的價(jià)值已并肩零售。
部分木門企業(yè)憑借工程渠道的產(chǎn)能,就實(shí)現(xiàn)10億級(jí)營收的獲得。夢天本身在品牌勢能、產(chǎn)能及交付上具備較強(qiáng)優(yōu)勢,要把工程渠道做到一定體量,并非難事。
這次借助門墻柜一體化的解決方案,預(yù)計(jì)進(jìn)一步激活工程渠道的客戶資源。
而當(dāng)下的市場形勢,有利于門墻柜業(yè)務(wù),該賽道正進(jìn)入需求放量的階段,尤其是部分上市公司給出的數(shù)據(jù)里,清晰論證了門墻柜品類的整合帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長。
更重要的是,消費(fèi)市場的認(rèn)可度持續(xù)提升,意味著買家數(shù)量走向規(guī)?;纹鹗袌龅拇笕萘?。
另一種利好來自于渠道商們,越來越多的經(jīng)銷商,傾向于賣多品類集成的套餐,向客戶提供一站式配齊的空間方案,成效相當(dāng)顯著。
有經(jīng)銷商甚至提出,不會(huì)賣套餐、賣空間的銷售人員,已經(jīng)很難成功。
對(duì)于夢天來講,“門墻柜一體化”的木作戰(zhàn)略已完成布局,隨著各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)激活與提速,既有能力推動(dòng)木門業(yè)務(wù)再上一個(gè)臺(tái)階,同時(shí)將跑出一條更為寬闊的賽道,再造一個(gè)夢天完全是有可能的。
(文章來源:大材研究)
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