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森歌雙十一霸屏現(xiàn)象解析：產(chǎn)品力+品牌力雙輪驅動

來源：家居百科時間：2021年11月10日 10:28

眼下，雙十一鏖戰(zhàn)已過半程，在各大電商平臺的廚電行業(yè)top榜單上，森歌一如既往的坐穩(wěn)了頭把交椅，讓今年的雙十一再度沒有了懸念，為何森歌能連續(xù)多年占據(jù)首位，對于這一現(xiàn)象，不管是從業(yè)者、消費者還是旁觀者，相信每個人心里都會有一個答案。

產(chǎn)品研發(fā)能力，是持續(xù)推進的動力

在當下普遍略顯浮躁的市場上，各類新產(chǎn)品、新領域、新的營銷手段層出不窮，尤其是近兩年來直播帶貨的火爆，甚至有人總結出，只要若干內容廣告投放+若干koc造勢+頭部主播帶貨即可造就一個全新品牌，雖說這話有一定道理，但同時也反映出當前市場從業(yè)者的浮躁心理，因為在這樣的定律當中，唯獨忽視了產(chǎn)品。而今年雙11也反映出現(xiàn)了這個現(xiàn)象的弊端：有些品牌因為產(chǎn)品力的缺失造成了對流量的極度依賴，一些短期內爆火的品牌，其產(chǎn)品缺乏自身造流能力，在離開頭部主播的捆綁后便泯然眾人矣。所以，雖然條條大路通羅馬，但殊途同歸的因素依舊在產(chǎn)品。

森歌每年雙十一背后最大的驅動力之一就是產(chǎn)品，也可以說，森歌能多年保持的迅猛勢頭，其背后是超強的產(chǎn)品體系在支撐。我們都知道，在“1個理想廚房，2臺森歌剛好”的導向下，今年的i8u8、i5系列都很能打，終端市場的反饋也是很好的證明，而同時森歌線上的主力擔當T3BZ系列一直是經(jīng)久不衰的經(jīng)典款，此次再度拿下單品第一也是意料之中。

優(yōu)秀的產(chǎn)品在消費者手中會轉化成良好的口碑，而口碑效應所形成的老用戶轉介紹的力量是非常強大的，這股力量日常會導流到終端門店形成轉化，而在雙十一這樣的電商大促背景下，也會對品牌旗艦店形成巨大的造流效應。

我們都知道平臺的公域流量是需要付費的，流量的灌入在增加訂單轉化的同時也會增加成本壓力，尤其是在大促節(jié)點上，對于公域流量的爭奪都是白熱化的。而如果此時店鋪自身能具備強大的造流能力，形成私域流量，在壯大聲勢的同時也能極大的增加轉化率。同樣，每到雙十一節(jié)點，森歌產(chǎn)品口碑效應都能顯現(xiàn)出來，為店鋪帶來巨大的免費流量，這并不是單純靠廣告投入帶來的，而是日常精耕細作之下形成的良好產(chǎn)品口碑在電商戰(zhàn)場的一次集中爆發(fā)?；谶@樣的基礎，可以說，每年雙十一期間即使在同等預算下，也幾乎沒有企業(yè)店鋪能影響森歌的頭部地位。

因此，從產(chǎn)品力入手、多年精耕細作帶來的良性循環(huán)，是森歌發(fā)展之路上暢行的一顆強大引擎。

品牌溢價，是電商節(jié)點的爆破引信

眾所周知，集成灶產(chǎn)品相對傳統(tǒng)廚電而言，是有其不同的高端屬性的，尤其是在業(yè)內被稱為高端集成灶領導品牌的森歌，其營銷打法、活動政策、定價策略等都帶有了行業(yè)的風向標屬性，比如一年一度的蒸烤節(jié)已經(jīng)做成了品牌IP，每逢新品發(fā)布時也能帶動行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)走向。

如果說產(chǎn)品是硬實力，那么品牌建設就是企業(yè)的軟實力體現(xiàn)，因為帶來的不止是知名度的增加，也有人們常說的品牌溢價，以其行業(yè)頭部地位而言，森歌的品牌建設工作也是足以匹配的，多年如一日打下的市場基礎，讓森歌品牌具備了足夠的號召力。

近年來，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到內容電商渠道，再到近兩年火熱的直播帶貨，諸如此類新興玩法層出不窮，形式和渠道的多樣化，其背后的深層原因是消費群體的年輕化，年輕群體總是敢于嘗試新鮮事物。而這幾年來，不管是行業(yè)內還是終端消費者，大家似乎都能感受到一個印象：森歌的品牌基因是自帶時尚元素的，因為在市場的滌蕩中，每當出現(xiàn)新玩法、新渠道時，森歌通常都會是業(yè)內第一個敢于吃螃蟹的，常年積累下來，環(huán)境在變，但森歌的甚至一些活動比如蒸烤節(jié)等等，已經(jīng)做成品牌IP。在筆者看來，森歌的很多營銷玩法看起來都不遜色于一場時尚味十足的大秀，自然讓眾多年輕消費者群體趨之若鶩。

說到品牌，還有一點不得不提，就是森歌的布局意識。對于電商環(huán)境而言，直接購買線上流量雖然簡單粗暴，但卻有效，不過近年隨著競爭的白熱化，對平臺流量過于依賴的品牌普遍都陷入焦慮，綁定太深后難以抽身，利潤空間不斷縮小。而森歌的廣告布局從一開始就著眼全局，不去過于追求轉化率和短期效應，而是精耕細作積少成多形成大勢，在各地終端不斷強化品牌認知，這些落子布局的動作雖然不能馬上形成轉化，但在雙十一期間卻能造就星火燎原之勢。

森歌在品牌建設工作上的兼具的高度與精度，并以之形成的強大勢能驅動，是讓森歌總能實時爆發(fā)的另一顆引擎。

產(chǎn)品和品牌，對任何企業(yè)而言都是兩大支柱，而同時把這兩塊做到極致的企業(yè)，在市場上往往都能爆發(fā)驚人的力量，每年的雙十一大促，森歌也用實際表現(xiàn)證明了這一點。同時筆者認為最值得借鑒的是，不論是產(chǎn)品還是品牌，森歌都賦予了其強大的造流能力，這在電商戰(zhàn)場已趨白熱化的今天，是十分珍貴的。森歌在雙十一戰(zhàn)場的成功，并非依賴平臺加持，也不是靠高投入在強推，而是產(chǎn)品和品牌兩顆強大引擎下的一飛沖天！

（來源：森歌集成灶）

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