四萬(wàn)億家居建材行業(yè),為什么沒(méi)有大公司?
看到有關(guān)談四萬(wàn)億家居建材行業(yè)為什么沒(méi)有大公司的文章,正好最近也在做這方面的思考和研究,于是也湊個(gè)熱鬧,談?wù)勎覍?duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。
1
關(guān)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模做不上去的問(wèn)題,一定很多企業(yè)家都很焦慮,也一定非常想知道其中的原因。
行業(yè)落后是肯定的。但是這樣的落后狀態(tài)是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)人員的經(jīng)營(yíng)水平都普遍較差嗎?或者是我們行業(yè)對(duì)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)都普遍落后嗎?
應(yīng)該不是。
如果從企業(yè)創(chuàng)業(yè)的源頭去考察,當(dāng)年我們行業(yè)的那些先驅(qū)企業(yè)在創(chuàng)立時(shí)間上和規(guī)模上應(yīng)該不會(huì)普遍落后于其他行業(yè)。
縱觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,誰(shuí)還不是從泥腿子做起一路干出來(lái)的?!
憑什么說(shuō)是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)人員的素質(zhì)以及思想認(rèn)識(shí)落后才導(dǎo)致我們行業(yè)比其他行業(yè)落后呢?
或許因果關(guān)系恰恰相反:正是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)落后,所以我們行業(yè)企業(yè)人員素質(zhì)和思想認(rèn)識(shí)才普遍落后于其他行業(yè)。
因?yàn)槠髽I(yè)人員的心胸和眼界都是與企業(yè)規(guī)模一起成長(zhǎng)的。
甚至我們都不能說(shuō)我們行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平與思想意識(shí)落后于其他行業(yè)。
我們?cè)诟哞F站航站樓看到的廣告,一半以上都是我們行業(yè)企業(yè)的廣告,多的可以高達(dá)80%甚至90%。
甚至央視中也常見(jiàn)我們行業(yè)企業(yè)的廣告。
請(qǐng)明星代言品牌也幾乎成了家居建材企業(yè)營(yíng)銷不可缺失的一個(gè)重要部分。甚至有傳言說(shuō)正因?yàn)槲覀冃袠I(yè)企業(yè)紛紛請(qǐng)明星代言,把明星代言的市場(chǎng)價(jià)格也拔高了許多。
做廣告,自然少不了品牌的精準(zhǔn)定位。
從這方面來(lái)看,雖然我們行業(yè)企業(yè)可能沒(méi)有太多教科書式的品牌精準(zhǔn)定位的案例,但普遍來(lái)說(shuō),似乎并沒(méi)有和其他行業(yè)企業(yè)的廣告有多少明顯的差異。
顯然,用營(yíng)銷水平或思想認(rèn)識(shí)落后來(lái)解釋為什么四萬(wàn)億的行業(yè)沒(méi)有大企業(yè),似乎不太合理。
文章還談到了另一個(gè)原因,就是家居建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是 to B的,而不是to C的。
因?yàn)楹芏嗉揖咏ú钠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)只是面向自己的經(jīng)銷商,甚至不知道究竟是誰(shuí)買了自己的產(chǎn)品,對(duì)自己產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何。
這是事實(shí)。但這些企業(yè)應(yīng)該都不是行業(yè)的頭部企業(yè),或者這樣的行為至少不是行業(yè)頭部企業(yè)最近的經(jīng)營(yíng)方式。
一方面,從我們?cè)诟哞F站航站樓看到的許多家具建材企業(yè)的廣告來(lái)看,這些廣告明顯不是to B的,而更多應(yīng)該是to C的。
另一方面,這些年來(lái)在電商發(fā)展的影響下,行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)也都紛紛開(kāi)始注重用戶信息的收集和分析,以及與用戶的信息互動(dòng)。
而我認(rèn)為,四萬(wàn)億家居建材企業(yè)做不大的最主要的原因,卻就在于家居建材企業(yè)硬是把to B的業(yè)務(wù)做成了to C的業(yè)務(wù)。
2
對(duì)我們行業(yè)的分析,一定要抓住行業(yè)最基本的特征,從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)來(lái)進(jìn)行分析。
而這個(gè)基本消費(fèi)需求,就是“裝修一個(gè)家”。
“裝修一個(gè)家”意味著家裝消費(fèi)者同時(shí)要購(gòu)買20(注意這里20是個(gè)虛數(shù))個(gè)品類的家居建材產(chǎn)品。
而家裝消費(fèi)者的這個(gè)特殊的消費(fèi)特征,使得我們通常觀察一個(gè)行業(yè)發(fā)展的很多營(yíng)銷理論開(kāi)始失去以往的效果。
首先是對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤。
如果我們還是把我們行業(yè)當(dāng)作是經(jīng)營(yíng)單品類產(chǎn)品的家居建材行業(yè),我們就不能緊緊抓住消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求,就不能看到家裝消費(fèi)者實(shí)際需要的并不是單品類的家居建材產(chǎn)品,而是“一個(gè)家”的整裝產(chǎn)品。
如果我們還是把我們的行業(yè)當(dāng)作是單品類經(jīng)營(yíng)的家居建材行業(yè),我們就無(wú)法解釋家居建材行業(yè)和家裝行業(yè)之間的關(guān)系:
我們的消費(fèi)者究竟是家居建材消費(fèi)者還是家裝消費(fèi)者?
家居建材和家裝究竟是一個(gè)行業(yè)還是兩個(gè)行業(yè)?
家居建材和家裝之間的邏輯關(guān)系是什么?
如果我們從消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求出發(fā),就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn),我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者,所以我們的行業(yè)就是家裝行業(yè)。
而家居建材產(chǎn)品只是家裝材料而已。
其次,如果我們還是把我們的行業(yè)當(dāng)作是單品類經(jīng)營(yíng)的家居建材行業(yè),我們就會(huì)誤認(rèn)為家居建材產(chǎn)品的銷售應(yīng)該是to C而不是to B的。
當(dāng)然,我這里所說(shuō)的to B,并不是該文章所說(shuō)的to家居經(jīng)銷商,而是to多品類集成經(jīng)營(yíng)者。這一點(diǎn)非常重要,因?yàn)樗俏覀兘忉尀槭裁葱袠I(yè)內(nèi)的家居建材企業(yè)做不大的主要原因。
3
我們就從家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營(yíng)模式談起。
所謂單品類經(jīng)營(yíng)模式,就是我們看到的傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式 —— 每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)單品類家居建材產(chǎn)品,然后通過(guò)其經(jīng)銷商在各地商場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專賣店,經(jīng)銷單品類家居建材產(chǎn)品。
單品類經(jīng)營(yíng)模式,是與根據(jù)消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求所進(jìn)行的多品類集成經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)應(yīng)的。
根據(jù)“裝修一個(gè)家”的基本消費(fèi)需求,家裝消費(fèi)者一次裝修要同時(shí)購(gòu)買20個(gè)品類的家居建材產(chǎn)品。然而在單品類經(jīng)營(yíng)模式下,消費(fèi)者卻要一個(gè)品類一個(gè)品類地選購(gòu)家居建材產(chǎn)品。
甚至我們還美其名,稱這樣的消費(fèi)者一個(gè)品類一個(gè)品類選購(gòu)家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營(yíng)模式,為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
但是“裝修一個(gè)家”的過(guò)程是家居建材(我又稱之為家裝材料)產(chǎn)品多品類集成的過(guò)程。這里的關(guān)鍵是“集成”。
家裝材料的多品類集成,是需要通過(guò)專業(yè)性設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
但是,在單品類經(jīng)營(yíng)模式下,這個(gè)多品類集成的“設(shè)計(jì)”過(guò)程,卻是通過(guò)家裝消費(fèi)者非專業(yè)性的單品類選購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
然而,家裝消費(fèi)者對(duì)家裝材料普遍是“一問(wèn)五不知”:
一沒(méi)有裝修空間的概念;二缺少色彩搭配的基本知識(shí);三對(duì)品牌不甚了解;四不了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì);五不知道什么是合理的價(jià)格。
試想,在這樣“一問(wèn)五不知”的條件下,讓消費(fèi)者自主地進(jìn)行家裝材料的產(chǎn)品選購(gòu),“裝修一個(gè)家”的總體設(shè)計(jì)會(huì)是一個(gè)滿意的結(jié)果嗎?
4
可能大家要問(wèn):裝修效果不好,和家居建材企業(yè)做不大有什么關(guān)系?
答案是:不是裝修效果不好影響了家居建材企業(yè)的發(fā)展,而是消費(fèi)者“一問(wèn)五不知”的非專業(yè)性的家裝材料產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程,導(dǎo)致了市場(chǎng)上充滿了“濫竽充數(shù)”的家居建材企業(yè)。
而這樣的“濫竽充數(shù)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,才是家裝材料企業(yè)做不大的最根本的原因。
我曾經(jīng)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題:如果讓10萬(wàn)個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的家裝設(shè)計(jì)師都為自己家的裝修選購(gòu)家裝材料,那么每個(gè)品類會(huì)有多少個(gè)品牌被選中?
保守估計(jì),每個(gè)品類應(yīng)該不會(huì)超過(guò)20個(gè)品牌。
可是,現(xiàn)在我們每個(gè)品類都有成千上萬(wàn)個(gè)品牌存在。
為“裝修一個(gè)家”的多品類集成設(shè)計(jì),是專業(yè)的還是非專業(yè)的,直接影響到每個(gè)品類存在的品牌數(shù),也直接影響到企業(yè)是否能夠做大。
因?yàn)榧已b消費(fèi)者在選購(gòu)家裝材料時(shí)是“一問(wèn)五不知”,所以選購(gòu)家裝材料時(shí)要么瞎蒙,但更多會(huì)向家裝專業(yè)人士求助。
如果是瞎蒙,那就根本不知誰(shuí)是“濫竽”。事實(shí)上,在家裝材料的市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者充滿了不信任。
而各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也基本上是在這樣的不信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
比如說(shuō),消費(fèi)者不知道什么價(jià)格是合理的價(jià)格,所以只能看促銷活動(dòng)的力度。
促銷活動(dòng)越熱鬧,出場(chǎng)簽售的人物級(jí)別越高,就認(rèn)為促銷的力度也就越大。所以我們看到這樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景:不是促銷不賣貨,不是總裁不簽售促銷。
家裝材料企業(yè)也把自己更多的精力放在了與消費(fèi)者斗智斗勇上,各種營(yíng)銷套路,各種經(jīng)銷話術(shù),都只能從戰(zhàn)術(shù)上獲得暫時(shí)的勝局。
問(wèn)題是:其他行業(yè)也存在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不信任的問(wèn)題,為什么就偏偏是家裝材料企業(yè)做不大呢?
5
更重要的原因,是家裝專業(yè)人士在家裝材料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演的角色。
誰(shuí)是家裝專業(yè)人士呢?家裝公司的所有人員,特別是家裝公司的設(shè)計(jì)師。雖然家裝消費(fèi)者也普遍不信任這些家裝專業(yè)人士,但是他們實(shí)在是無(wú)他人可以咨詢。
可是,傳統(tǒng)家裝公司的專業(yè)人士基本上并沒(méi)有站在家裝消費(fèi)者的利益立場(chǎng)上幫助家裝消費(fèi)者,而更多是從自己的利益出發(fā)——哪家家裝材料企業(yè)給的回扣高就推薦哪家的產(chǎn)品。
這樣一來(lái),就給了眾多家居建材企業(yè)普遍的生存空間。企業(yè)只要愿意給出更高的回扣,就能夠得到能夠維持生存的市場(chǎng)空間。
這樣一來(lái),也就打破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律:只要你的產(chǎn)品好,或者只要你拼命打廣告,你的企業(yè)就能夠把規(guī)模做上去。
也就是說(shuō),家裝材料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),其中成百上千萬(wàn)的家裝專業(yè)人士在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演了十分重要的角色。
這些家裝專業(yè)人士的存在,淡化了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起到的決定性的作用。
從這點(diǎn)來(lái)看,行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)打廣告也是很無(wú)奈:拼命打廣告,也無(wú)法像其他行業(yè)那樣迅速把規(guī)模做上去。
或者反過(guò)來(lái),這更是許多家居建材企業(yè)拼命請(qǐng)明星代言拼命做廣告的根本原因。
高鐵站航站樓為什么有那么多家居建材企業(yè)的廣告?
為什么那么多的家居建材企業(yè)請(qǐng)明星代言?
因?yàn)榧揖咏ú钠髽I(yè)比其他行業(yè)的企業(yè)更加努力地希望廣告能夠促進(jìn)企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。
這或許也是家居建材企業(yè)拼命開(kāi)大店的最主要的原因:顯示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。我稱之為是“跑得了和尚跑不了廟”的思維邏輯。
實(shí)在是沒(méi)辦法??!人家靠高回扣來(lái)競(jìng)爭(zhēng)你的顧客,你只能靠差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
這或許也是家具建材企業(yè)拼命發(fā)展自己的服務(wù)的最主要的原因,希望通過(guò)服務(wù)來(lái)提高自己產(chǎn)品的口碑。
然而更糟糕的是,因?yàn)閺V告明星代言以及大店策略強(qiáng)調(diào)服務(wù)等的營(yíng)銷投入,使得這些家居建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也大幅度上揚(yáng),從而迫使這些企業(yè)只能放棄低端消費(fèi)市場(chǎng)。
而低端市場(chǎng)往往才是培育企業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)所在。
6
有一種普遍存在的理論,認(rèn)為家裝材料是低頻消費(fèi)品,所以廣告很難樹立品牌形象,所以家居建材行業(yè)才有“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)狀.
這種理論也是存在問(wèn)題的:家電也是低頻消費(fèi)產(chǎn)品,為什么家電行業(yè)能夠普遍建立起品牌形象,并進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代呢?
關(guān)鍵是家電產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)品,特別是沒(méi)有那成百上千萬(wàn)的家裝專業(yè)人士從中拿回扣推薦產(chǎn)品。
從這一點(diǎn)來(lái)看,我們或許更加能夠認(rèn)識(shí)到專業(yè)的家裝材料多品類集成經(jīng)營(yíng)模式的重要性。
早在2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝剛剛興起時(shí),我就在行業(yè)內(nèi)呼吁:
對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)家裝比電商具有更大的影響,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到你的企業(yè)未來(lái)是否能夠生存。
為什么?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝中的按平米報(bào)價(jià)的主材包,實(shí)質(zhì)上就是專業(yè)的家裝材料的多品類集成經(jīng)營(yíng)。
專業(yè)的多品類集成經(jīng)營(yíng),才能通過(guò)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)來(lái)大規(guī)模地削減行業(yè)內(nèi)各個(gè)品類的家裝材料企業(yè),才能健康地促使家裝材料企業(yè)上規(guī)模,做強(qiáng)做大。
不過(guò)那時(shí),家裝材料企業(yè)已經(jīng)不是現(xiàn)在我們看到的家裝材料企業(yè)。那是另話。
來(lái)源:今日家具
相關(guān)知識(shí)
四萬(wàn)億家居建材行業(yè),為什么沒(méi)有大公司?
唐人專欄 | 也談四萬(wàn)億家居建材行業(yè)為什么沒(méi)有大公司
四萬(wàn)億家居建材行業(yè)為什么沒(méi)有大公司?
2020年開(kāi)“輕店”,正成為家居建材行業(yè)新風(fēng)潮!
為什么說(shuō)建材行業(yè)需要破局,又是誰(shuí)在破局?
為什么社交電商是家居建材行業(yè)的革命風(fēng)暴?
破局者e2e建材新零售,顛覆建材行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
堅(jiān)守人道商道共克時(shí)艱 致家居建材行業(yè)的一封信
奧哲亮相家居建材行業(yè)信息化發(fā)展論壇 賦能產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)
【活動(dòng)預(yù)告】逆勢(shì)如何飛揚(yáng),家居建材行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?
網(wǎng)址: 四萬(wàn)億家居建材行業(yè),為什么沒(méi)有大公司? http://phxyyxgs.cn/newsview5854.html
推薦即時(shí)動(dòng)態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15773
- 2自建房造價(jià)多少錢一平米 2 10101
- 3大角鹿瓷磚 5712
- 4驪住水科技第四屆進(jìn)博會(huì)訪談實(shí) 5284
- 5愛(ài)情數(shù)字代表的意思大全 戀愛(ài) 5196
- 6天天315,品質(zhì)365!看聯(lián) 4934
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4709
- 8世外康養(yǎng) 設(shè)計(jì)中國(guó)度假式居家 4460
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4416
- 10愛(ài)游戲聯(lián)手馬技俱樂(lè)部,開(kāi)拓全 4249
- 門窗選不好,家里猛漏風(fēng)!新標(biāo)門窗帶來(lái)裝修
- 家裝攻略 | 新豪軒門窗五大全鏈條硬核實(shí)
- 家庭裝修全攻略:硬裝與軟裝的和諧交響曲
- 雙十一購(gòu)物節(jié)智能馬桶選購(gòu)保姆級(jí)攻略,看這
- 淋浴房挑選全攻略:法恩莎Nova諾瓦65
- 裝修主材購(gòu)買指南——選購(gòu)技巧/購(gòu)買時(shí)間/
- 裝修主材購(gòu)買攻略:選材技巧+最佳時(shí)機(jī)+報(bào)
- 隱蔽工程避坑指南,聯(lián)塑攻略快快碼住!
- 家裝干貨 | 防水材料選購(gòu)攻略,聯(lián)塑讓愛(ài)
- Qrua巢物雙11攻略來(lái)襲,預(yù)售免定金,