四萬億家居建材行業(yè)為什么沒有大公司?
一場突如其來的疫情,給家居建材行業(yè)的2020開年帶來一層陰霾,線下門店停擺、整體市場交易遇冷、中小企業(yè)岌岌可?!欢谔禊Z事件終將過去,后疫情時(shí)代,家居建材企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境,回歸發(fā)展正軌?整個(gè)行業(yè)將發(fā)生怎樣的變化,變局之中企業(yè)又該如何立足并突圍?
近日,分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春應(yīng)一兜糖家居APP創(chuàng)始人徐紅虎邀請(qǐng),以其近二十年的營銷領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn),為家居建材行業(yè)的未來發(fā)展建言解惑。
(分眾電梯電視:慕思)
從To B到To C,底層邏輯亟待進(jìn)化
談及中國家居建材行業(yè)現(xiàn)狀,江南春最大的感觸是其與中國很多行業(yè)的截然不同?!耙?yàn)橹两袼牡讓舆壿嬤€是To B,而不是To C。在家居建材企業(yè)的心中,客戶依然是經(jīng)銷商,只要把貨賣給經(jīng)銷商就完成了,還在市場發(fā)展的第二階段?!?nbsp;
“我的觀察和經(jīng)驗(yàn)是,大多數(shù)人都在想價(jià)格戰(zhàn),所以大多數(shù)人都是在中低端市場血拼,這時(shí)你的利潤只會(huì)加速下滑。如果疫情之后這個(gè)想法還是沒有改變的話,生意會(huì)越來越難做?!?/p>
中國當(dāng)下線下商業(yè)的底層邏輯應(yīng)該是先TO C,通過產(chǎn)品創(chuàng)新給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由,用差異化價(jià)值搶占用戶認(rèn)識(shí),撐住價(jià)格體系,再TO B讓經(jīng)銷商,終端,導(dǎo)購都有充分的動(dòng)力,愿意付出努力來一起經(jīng)營好這個(gè)品牌,讓商業(yè)產(chǎn)生正循環(huán)。
如果產(chǎn)品同質(zhì)化,用戶缺乏認(rèn)知,品牌難以動(dòng)銷,不僅沒有品牌溢價(jià)能力,而且陷入價(jià)格戰(zhàn)困局總是靠促銷拉動(dòng),經(jīng)銷商很難賺錢,商業(yè)生態(tài)必然進(jìn)入負(fù)循環(huán)。
江南春進(jìn)一步分析,市場發(fā)展的第一階段叫短缺經(jīng)濟(jì),只要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功,之后當(dāng)供應(yīng)越來越充分,就進(jìn)化到渠道為王,有更多的渠道終端,能發(fā)展更多的經(jīng)銷商,就能獲得成功,而第二階段的核心工程,就是擴(kuò)大經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商以信心?!八詴?huì)把廣告投給機(jī)場和高鐵,主要是給經(jīng)銷商看,希望更多經(jīng)銷商看到,加強(qiáng)他們的信心?!?/p>
“而現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入到第三階段,產(chǎn)品過剩,而且出現(xiàn)同質(zhì)化。這是個(gè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主權(quán)的階段,消費(fèi)者有很多的選擇,這時(shí)不是生產(chǎn)的戰(zhàn)爭,也不是渠道端的戰(zhàn)爭,而是消費(fèi)者心智端的戰(zhàn)爭,在這個(gè)時(shí)候商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn),如何搶占消費(fèi)者心智成為每個(gè)品牌必須回答的一個(gè)問題。”江南春說。
在這一階段,品牌認(rèn)知成為企業(yè)的核心競爭力?!氨仨毟偁帉?duì)手形成差異化,也就是品牌認(rèn)知優(yōu)勢。我也見過一些家具企業(yè)的老板們,他們的問題都是我的產(chǎn)品很好,但為什么賣不掉?我跟他們說,因?yàn)槟闼械倪壿嫸际枪芷髽I(yè)內(nèi)部,但真正的消費(fèi)決策在外部,在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)你在消費(fèi)者心智當(dāng)中不具備跟競爭對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知優(yōu)勢,陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就只是個(gè)時(shí)間問題。
我也見過一些家居企業(yè)的老板們,他們的問題都是我的產(chǎn)品很好,但為什么賣不掉?我和他們說,因?yàn)槟闼械倪壿嫸际枪芷髽I(yè)內(nèi)部,但真正的消費(fèi)決策在外部,在消費(fèi)者心智當(dāng)中。而當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢,你就是買不動(dòng)。
當(dāng)前,中國家居建材行業(yè)擁有4萬億級(jí)市場,然而除了極少過百億的公司,絕大多數(shù)品牌仍是處于非常分散狀態(tài)?!斑@說明大家都還在渠道戰(zhàn)當(dāng)中,品牌非常分散。有句話叫陽光燦爛的日子要修屋頂,大雨來了之后你才能擋得住。我覺得很多公司沒有理解,你的成功是通過生產(chǎn)時(shí)代、渠道時(shí)代的紅利而成長起來的。而今天有心智時(shí)代的紅利,一旦抓住這個(gè)紅利,爆發(fā)出來的能量將比前兩代的更大?!苯洗喝缡钦f。
(分眾電梯海報(bào):索菲亞、歐派、東鵬瓷磚)
抓住消費(fèi)者心智開關(guān)
“心智開關(guān)”是江南春在對(duì)話中高頻出現(xiàn)的詞匯,也是來自于其長期從事營銷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)?!耙覍?duì)消費(fèi)者心智的開關(guān),一個(gè)品牌要正確的定位和競爭戰(zhàn)略,既體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn),又是跟競品重大的差異點(diǎn),也一定是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn),這樣才能引發(fā)關(guān)注,和消費(fèi)者達(dá)成共鳴?!?/p>
江南春以王老吉涼茶舉例,“以前王老吉涼茶就是個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品,賣好多年都只有一兩個(gè)億,后來王老吉去調(diào)研,上海人覺得涼茶是隔夜茶,北京人覺得是喝了會(huì)肚子痛的茶。再后來,特勞特的鄧?yán)蠋熡喠艘粋€(gè)定位叫怕上火喝王老吉,這句話出來之后,撬動(dòng)了全國人民的剛需,全國人民都怕上火,所以這時(shí)整個(gè)王老吉就決定沖出去飽和攻擊,結(jié)果收入一路從2億變成12億,又變成25億,到現(xiàn)在的250億。這其中的核心就是找到了消費(fèi)者的心智開關(guān),中國人都怕上火。”
“以前大家都把品牌廣告作為成本項(xiàng)來看待,其實(shí)廣告的本質(zhì)是掙錢的。如果廣告不能幫你掙錢,那是你根本沒做對(duì)廣告。
品牌才是真正的流量池
當(dāng)前流量紅利已經(jīng)結(jié)束,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人口和使用時(shí)長都已經(jīng)到達(dá)極限,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場,流量成本遏制不住的持續(xù)上升。
許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì),而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量?因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他是萬能的淘寶。天貓為什么有流量?因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓。京東為什么有流量?因?yàn)楸WC100%正品而且送貨快,上午訂/下午到,自營物流,疫區(qū)也能送。蘇寧為什么有流量?因?yàn)橘I家電到蘇寧,線上線下家電銷量第一,自己有十萬個(gè)售后服務(wù)工程師。唯品會(huì)為什么有流量?因?yàn)樗且粋€(gè)專門做特賣的網(wǎng)站,名牌打折上唯品會(huì)。
流量是品牌贏得人心的結(jié)果,我們要避免本末倒置。你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀!你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀!你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀!你要買賣二手車找誰?瓜子二手車呀,因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射,好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn),化為常識(shí),化為不假思索的選擇。
江南春這樣解釋流量廣告與品牌廣告之間的關(guān)系:“互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是在做渠道獲客,是陸軍;而品牌廣告是空軍,功能是炸開消費(fèi)者的心智防線,讓陸軍更容易占領(lǐng)陣地,取得成果。二者功能不同,因?yàn)榭哲娛莵韼椭戃娞嵘D(zhuǎn)化率成功率的,而不是直接來奪取陣地的?!?/p>
江南春建議,根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)群體的不同,可以將預(yù)算分成兩部分,一部分打品牌、打影響力,剩下一部分買流量、買地推。品牌廣告帶來的知名度與認(rèn)知度的提升,會(huì)讓流量廣告的轉(zhuǎn)化率提升二至三倍以上,從而使得獲客綜合成本大幅降低。
“品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量,是可以發(fā)揮長效機(jī)制的。所以,用投放當(dāng)期的獲客來比較成本并不準(zhǔn)確。例如瓜子二手車品牌廣告深入人心,在消費(fèi)者心智中形成了條件反射。任何時(shí)候想起買二手車,就立即想到了瓜子,根本不用每天去打流量廣告來獲客。”
贏得主流人群心智認(rèn)知
用戶心智競爭的核心在于消費(fèi)者端,對(duì)于企業(yè)而言,就需要研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。
“以前針對(duì)消費(fèi)者端的廣告一般都是靠電視,只有電視廣告可以講清楚一個(gè)品牌的故事,但現(xiàn)在主流人群越來越少看電視,因?yàn)橘Y訊都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生,大家都去看互聯(lián)網(wǎng)。但你也可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候,很多人會(huì)買會(huì)員,作用是去廣告;而在微博、微信、新聞客戶端,消費(fèi)者都在看內(nèi)容,很少注意廣告。所以廣告主的問題也就來了,品牌廣告怎么去到達(dá)和引爆這些主流人群?”
江南春坦言,在這樣的情況下,分眾傳媒的價(jià)值獲得了更多的突顯。“因?yàn)榉直姴皇苓@種影響,它覆蓋了幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓,每天3.1億的最有消費(fèi)力的城市主流人群在電梯當(dāng)中經(jīng)過。無論消費(fèi)者是玩微博、微信還是新聞客戶端,玩快手還是抖音,都無法回避電梯這個(gè)每天必經(jīng)的封閉場景。近幾年非常成功的神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、波司登、飛鶴奶粉等案例都是通過分眾電梯媒體引爆的。”所以分眾2018年廣告收入突破155億,是中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。
對(duì)于家居建材行業(yè)格外關(guān)注的細(xì)分人群訴求,江南春也進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。“通過分眾的媒體可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如目標(biāo)對(duì)象是需要新裝修的消費(fèi)者,就可以在分眾的樓盤挑剛剛交樓入住率低于30%的;目標(biāo)對(duì)象是做局裝的消費(fèi)者,則可以挑10年以上樓齡的樓盤;比如立邦做刷新服務(wù),那么就可以在分眾的所有樓里挑8年以上的樓盤;比如寶馬七系在上海做廣告,只做10萬以上一平方的樓,寶馬五系只做均價(jià)7萬到10萬的樓,寶馬三系只做4萬到7萬一平方的。在分眾媒體的精確細(xì)分背后是個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng),我們跟阿里的系統(tǒng)是連接的,和很多搜索的系統(tǒng)也是連接的?!?/p>
“突圍的道路很清楚,就是必須在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)差異化的認(rèn)知,一定要從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn),從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)?!苯洗捍蛄诉@樣一個(gè)比方,這種差異化價(jià)值就好比是一顆釘子,要找到一個(gè)非常尖銳的點(diǎn),而分眾就像一把榔頭,面向3.1億的中產(chǎn)人群;當(dāng)找到釘子之后,就要用榔頭飽和攻擊打進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。
(業(yè)之峰315家裝盛典簽單破5億)
堅(jiān)定品牌之路 從量變到質(zhì)變
對(duì)于中國家居建材行業(yè)的未來發(fā)展,江南春的思考一針見血?!暗缆泛芮宄?,家居品牌應(yīng)該走差異化認(rèn)知之路,從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn),從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。
而面對(duì)品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變,江南春說出了他的經(jīng)驗(yàn)和觀察?!捌放茝V告投放有一個(gè)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn),有時(shí)候是幾個(gè)月,有時(shí)候則長達(dá)6個(gè)月到一年,關(guān)鍵是你認(rèn)定品牌之路是對(duì)的,就會(huì)持續(xù)做下去。比如波司登,原本已經(jīng)是家很大的公司,但是到了后期品牌出現(xiàn)老化,所以在2018年,波司登重新定位,叫全球熱銷的羽絨服專家,它在分眾上的廣告叫‘專注羽絨服42年,暢銷全球72國’,然后登陸紐約時(shí)裝周,并且成為唯一入選美國紐約時(shí)裝的中國羽絨服品牌?!苯洗罕硎荆ㄋ镜菑V告在2018年10月首度投放廣告后,百度指數(shù)在漲,但銷量未漲,而到了第二個(gè)月銷量開始上升,至第三個(gè)月呈現(xiàn)出勢不可擋的喜人趨勢,五個(gè)月時(shí)間即突破百億。但是波司登的案例很難復(fù)制,一方面源自于波司登原有基礎(chǔ)即很好,在消費(fèi)者心中波司登等于羽絨服,知名度極高,問題僅在于品牌老化,不斷促銷帶來形象受損,最后造成價(jià)格不斷下滑;重新定位拉高勢能后,通過啟用國際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、定價(jià)上漲以及5個(gè)億的廣告投放飽和攻擊,迅速實(shí)現(xiàn)品牌引爆。
然而,量變到質(zhì)變拐點(diǎn)不盡相同。江南春說:“例如飛鶴奶粉,當(dāng)時(shí)國內(nèi)奶粉市場國際品牌占75%,飛鶴作為第9位奶粉品牌,進(jìn)行了重新定位,叫‘更適合中國寶寶體質(zhì)’,和所有國際品牌相反走,體現(xiàn)了飛鶴50多年只為中國寶寶研制,建立了核心差異。但是這個(gè)廣告開始打了8個(gè)月并不怎么起作用,直到第9個(gè)月才開始起色。后來第一年銷量增長不是那么快,但后面三年從40多億一下漲到了79億,接著漲到112億,去年飛鶴已經(jīng)是中國奶粉第一品牌。”
許多品牌起效不那么快,因?yàn)榱孔兊劫|(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯,而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷售溢出效果。所以真正的相信品牌之路的話,就要相信這是個(gè)累積的過程,從量變到質(zhì)變,然后持續(xù)引爆,要耐心等待拐點(diǎn)的到來。
疫情加速企業(yè)兩極分化
江南春在2003年創(chuàng)立分眾傳媒,不久之后,非典襲來,初生的分眾就這樣在非典之中堅(jiān)強(qiáng)成長起來,這段特殊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓江南春在面對(duì)這次疫情時(shí)更為沉著從容?!胺堑溟_始時(shí)很多人提醒我要收一收了,但我當(dāng)時(shí)有個(gè)反方向的想法,覺得不應(yīng)該收,因?yàn)槲覔?dān)心電梯媒體這個(gè)創(chuàng)意很多人會(huì)跟進(jìn)模仿,就很容易陷入紅海,如果在非典期間去做,可能就不會(huì)有人跟,就可以贏得一個(gè)時(shí)間窗口。后來我果斷行動(dòng),等非典過去,優(yōu)質(zhì)的樓宇已經(jīng)都被我拿下,別人很難再跟進(jìn),分眾也因此變成了一個(gè)比較壟斷性的公司。”
非典過后,分眾傳媒迎來中國經(jīng)濟(jì)的黃金五年,進(jìn)入了大踏步發(fā)展階段,2005年分眾登陸美國納斯達(dá)克,2007年市值達(dá)到86億美元?!八晕覀儸F(xiàn)在看今天發(fā)生了一場疫情,大家覺得是一個(gè)災(zāi)難,但是過5年之后來看,會(huì)發(fā)現(xiàn)這可能是中國經(jīng)濟(jì)的又一次重要的分水嶺?!?/p>
江南春認(rèn)為,疫情過后,包括家居建材在內(nèi)的很多行業(yè)都會(huì)加速兩級(jí)分化?!拔矣X得大部分的頭部家居企業(yè)不會(huì)談剎車,而是去踩油門。疫情對(duì)家居建材行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都帶來了很大的沖擊,但優(yōu)秀的頭部企業(yè)即使損失慘重,依然會(huì)憋著勁要去搶反彈。所有競爭性的市場當(dāng)中,總歸有很多有雄心的企業(yè)家,他們一定是搶先同行,提前去發(fā)力,只要這樣,才能擴(kuò)大在整個(gè)市場的份額。這一次的危機(jī)對(duì)他們來說就變成了一次戰(zhàn)機(jī)。我們應(yīng)當(dāng)回歸到常識(shí)角度,家居建材市場有幾萬億規(guī)模,這個(gè)消費(fèi)規(guī)模顯然不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)黑天鵝事件就發(fā)生改變,市場的需求就在那里,關(guān)鍵是你在整個(gè)市場當(dāng)中取得了多大的份額,你在每一次事件當(dāng)中是跑贏了大盤,還是被淘汰出局了。
江南春強(qiáng)調(diào),每次危機(jī)都是一個(gè)清掃市場的過程,兩種企業(yè)將會(huì)在其中勝出?!暗谝环N是頭部企業(yè),他們會(huì)發(fā)力,收割很多尾部企業(yè)死掉之后留下的空間;另一種是具有創(chuàng)新性價(jià)值的第二梯隊(duì)企業(yè),他們?cè)诎l(fā)力之后可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。對(duì)頭部企業(yè)而言,要考慮的是怎么甩開第二梯隊(duì),取得遙遙領(lǐng)先,獲得主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán);對(duì)于第二種企業(yè),則要去找到一個(gè)差異化的細(xì)分市場,在那個(gè)地方發(fā)力,取得彎道超車的機(jī)會(huì)。”
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