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“高質(zhì)量發(fā)展”需要打造高端品牌

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年01月26日 17:17

??作者：醉漓

??“高質(zhì)量發(fā)展”需要打造高端品牌

??盡管市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)也努力進(jìn)取，但真正成功的高端品牌相當(dāng)稀缺，只有茅臺(tái)、五糧液、華為、方太、慕思，以及海爾旗下的卡薩帝、蒙牛旗下的特侖蘇等。

??中國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)普遍存在，很多企業(yè)目前擁有一定市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新能力，但是如何實(shí)現(xiàn)向國(guó)際企業(yè)的跨越，如何實(shí)現(xiàn)向國(guó)際高端品牌的質(zhì)變，這是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)制造的難題。

??“創(chuàng)新”是企業(yè)硬實(shí)力的核心

??2021年是“十四五”規(guī)劃推進(jìn)的開(kāi)局之年，也是我國(guó)向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一年。

??經(jīng)歷了改革開(kāi)放所帶來(lái)的40余年高速發(fā)展，中國(guó)正式邁入“高質(zhì)量發(fā)展”的歷史新階段。“創(chuàng)新”二字?jǐn)[在新發(fā)展理念的首位，成為高質(zhì)量發(fā)展的“第一動(dòng)力”。

??當(dāng)前，我國(guó)大企業(yè)存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題，雖然近兩年我國(guó)位列世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)量連續(xù)居于全球首位，但主要依賴(lài)規(guī)模，創(chuàng)新引領(lǐng)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與世界一流水平還存在差距。數(shù)量龐大的小企業(yè)活力強(qiáng)，但存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、升級(jí)能力不足的現(xiàn)象。我們必須認(rèn)識(shí)到，富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。高質(zhì)量發(fā)展必須培育有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)。

??在“十四五規(guī)劃”中，培育一批“專(zhuān)精特新”企業(yè)、打造一批消費(fèi)領(lǐng)域的高端品牌已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。我們必須依賴(lài)技術(shù)、制度、管理和品牌等領(lǐng)域的創(chuàng)新，不斷提升在在價(jià)值鏈中的位置，向回報(bào)更為豐厚的高端價(jià)值鏈進(jìn)軍。其中，技術(shù)的創(chuàng)新是基礎(chǔ)，是根本，制度與管理的創(chuàng)新是保障，而品牌和高端品牌則是消費(fèi)品領(lǐng)域的依歸。

??“專(zhuān)精特新” 范疇廣泛，是指具有專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化的企業(yè)，它們長(zhǎng)期專(zhuān)注于某些細(xì)分領(lǐng)域，在技術(shù)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量上深耕細(xì)作，具有專(zhuān)業(yè)程度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c(diǎn)。

??因此，技術(shù)創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在提振綜合國(guó)力的國(guó)之重器上，還惠及民生，很多企業(yè)在食品、日化、生活服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，成為百姓對(duì)美好生活的“加速器”。大到汽車(chē)，中到家電、寢具、服飾，小到電池、刀片，科技元素滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。在此過(guò)程中，各類(lèi)企業(yè)積極參與，不斷探索“新賽道”，成為我國(guó)科技與經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度融合中的重要一環(huán)。

??以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，燃油車(chē)已經(jīng)有百年歷史，目前已經(jīng)成為高達(dá)十萬(wàn)億級(jí)別的行業(yè)，眾多國(guó)家爭(zhēng)相發(fā)展，更是日本、德國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)。我國(guó)是汽車(chē)大國(guó)，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量占全球的近30%，但由于產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、拿市場(chǎng)換技術(shù)的路線(xiàn)并未成功，自主品牌車(chē)型的市場(chǎng)份額有所提升，但比例仍然較低，尤其是在核心零部件領(lǐng)域，更是被發(fā)達(dá)國(guó)家牢牢控制。

??不過(guò)在政府的大力扶持下，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得了突出的成果，相關(guān)政策更加健全，技術(shù)研發(fā)制度更加成熟，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定有序。新能源汽車(chē)有望成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的又一重要引擎，更是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的重要機(jī)遇。

??據(jù)了解，目前中國(guó)新能源汽車(chē)在銷(xiāo)量、保有量、生產(chǎn)量上，已連續(xù)6年全球第一，毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的新能源車(chē)消費(fèi)國(guó)。另外，不少中國(guó)品牌順勢(shì)抓住了風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，誕生了如蔚來(lái)、理想、小鵬等新能源品牌，今年11月份三個(gè)品牌同時(shí)交出了銷(xiāo)量破萬(wàn)的成績(jī)單。

??此外，新能源車(chē)的逐漸興起，不僅有助于減少我國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依賴(lài)，降低碳排放，還為整個(gè)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)蛋糕，其中包括充電/加氫站、換電、電池回收等一系列新興配套產(chǎn)業(yè)。

??除了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之外，還有中國(guó)很多細(xì)分領(lǐng)域也通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，比如人們生活中不可或缺的家居用品床墊。

??在全球床墊市場(chǎng)，美國(guó)品牌擁有絕對(duì)的“霸主”地位。作為現(xiàn)代床墊的發(fā)源地，也是全球床墊產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，美國(guó)床墊品牌率先走上全球化道路，也最早享受到全球市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，如今，席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、絲漣等熱銷(xiāo)全球的床墊品牌均來(lái)自美國(guó)。

??八十年代初期，中國(guó)刮起來(lái)一股“席夢(mèng)思”熱潮，一時(shí)間席夢(mèng)思成為高端床墊的代名詞。

??作為后發(fā)市場(chǎng)，中國(guó)床墊廠(chǎng)商能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)革新就成為品牌勝出的關(guān)鍵，智能、環(huán)保、個(gè)性則是重要抓手。例如，我國(guó)越來(lái)越多的高端床墊廠(chǎng)商，通過(guò)新材料、新科技的應(yīng)用，代表產(chǎn)品不僅可以實(shí)現(xiàn)防過(guò)敏、無(wú)副作用、使用壽命更長(zhǎng)，并且床墊生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響降到最低。

??另外，中國(guó)床墊廠(chǎng)商在智能方面已經(jīng)跑在行業(yè)的前面。以慕思為例，其旗艦產(chǎn)品T10不僅可以實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)調(diào)整床墊各部位軟硬度的基本功能，還采用非接觸式睡眠檢測(cè)技術(shù)與先進(jìn)心肺耦合技術(shù)，能夠檢測(cè)心率、呼吸、體動(dòng)、打鼾、深淺睡眠等并生成睡眠報(bào)告。

??正是由于企業(yè)在技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新，讓我國(guó)不僅成為全球最大床墊消費(fèi)市場(chǎng)，也一躍成為全球床墊的主要生產(chǎn)國(guó)，在全球床墊市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

??高端品牌是企業(yè)軟實(shí)力的核心

??在消費(fèi)者品領(lǐng)域，沒(méi)有市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，發(fā)展只是一句空話(huà)；沒(méi)有中高端品牌的沉淀，向全球價(jià)值鏈中高端攀升將是空中樓閣。

??如果說(shuō)科技進(jìn)步是硬實(shí)力，可以靠研發(fā)科技人員攻關(guān)獲得，甚至通過(guò)國(guó)家工程攻克重要領(lǐng)域“卡脖子”技術(shù)，那么品牌打造考驗(yàn)的則是軟實(shí)力，因?yàn)檫@個(gè)主動(dòng)權(quán)不在企業(yè)方，而是消費(fèi)者的腦海與心智中。企業(yè)可以在諸多方面努力與精進(jìn)，而消費(fèi)者擁有最終的決定權(quán)。

??品牌不是企業(yè)的商標(biāo)或名稱(chēng)，也不是廣告轟炸就可以占領(lǐng)的高地，更不是最好的生產(chǎn)材料的堆砌物，它是企業(yè)不懈努力傳導(dǎo)到消費(fèi)者和社會(huì)上的印象與認(rèn)知沉淀，是企業(yè)儲(chǔ)存到消費(fèi)者心中的存款。從根本上講，它是消費(fèi)者心中關(guān)于企業(yè)的精神與文化圖騰。

??它是所有軟實(shí)力指標(biāo)中和企業(yè)文化一樣最軟的存在，因而也是最難達(dá)到的目標(biāo)，而一旦形成，則成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力中的核心。就像著名的可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)人那句話(huà)：“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起。”

??相比而言，高端品牌的打造更為艱難，絕對(duì)屬于“專(zhuān)精特新”的集中代表，因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)的是既有錢(qián)、地位、見(jiàn)識(shí)又有學(xué)識(shí)、閱歷和智慧的高端人群。想輕易地通過(guò)廣告轟炸、簡(jiǎn)單的材料組合、或簡(jiǎn)單的名字、口號(hào)或代言人就想俘獲他們的心、高價(jià)購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)直癡人說(shuō)夢(mèng)。

??正如，目前籌備上市的慕思，就遭遇了不少質(zhì)疑和批評(píng)。這幾乎已成為一種“現(xiàn)象”，但凡是有知名度的消費(fèi)品牌，在IPO的過(guò)程中總會(huì)經(jīng)歷一番“炙烤”，但與其品牌定位和視覺(jué)標(biāo)識(shí)也有關(guān)聯(lián)。其實(shí)慕思是國(guó)內(nèi)少數(shù)成功打造出高端品牌的企業(yè)之一，它僅用17年的時(shí)間在全球范圍內(nèi)打造出具有行業(yè)代表性的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌調(diào)性，但相對(duì)于“別人家的孩子”——外來(lái)高端品牌，消費(fèi)者往往對(duì)自主品牌的成長(zhǎng)缺了一點(diǎn)耐心和寬容。

??中國(guó)擁有數(shù)目龐大的高凈值人群，他們的購(gòu)買(mǎi)力驚力，但國(guó)內(nèi)企業(yè)往往無(wú)法滿(mǎn)足他們的需要。僅僅以最高端的奢侈品市場(chǎng)為例，2019年全球奢侈品銷(xiāo)售將達(dá)2.1萬(wàn)億元，其中中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)35%。而且，一個(gè)更令人痛心的數(shù)字是，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的7000多億中68%是在國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的。

??一個(gè)高端品牌，不但能讓全球的消費(fèi)者如癡如狂地花高價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，還能令他們中的很多人遠(yuǎn)涉重洋瘋狂搶購(gòu)。這就是品牌打造的核心魅力。

??若論材料，幾千上萬(wàn)塊的LV包包是帆布做的，你能說(shuō)它是在收割智商稅嗎？地球上的鉆石并不稀缺，囤積資源后的戴爾比斯就是靠“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，你能說(shuō)他就是在欺騙全球消費(fèi)者嗎？有業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品的最終零售價(jià)是成本價(jià)的30倍以上，這些產(chǎn)品和產(chǎn)品也沒(méi)什么高科技含量，憑什么這么價(jià)格這么虛高，還不打折？

??如果我們天天將國(guó)內(nèi)略有成功的高端品牌拆開(kāi)零件比價(jià)，如果我們常常將廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)作為批評(píng)企業(yè)的理由之一，如果我們把形象設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑ァ⒌昝骊惲小鹊葘?zhuān)業(yè)學(xué)科均一概視為忽悠、欺騙，那么我們的品牌運(yùn)作將永遠(yuǎn)在最低的層次上打轉(zhuǎn)，無(wú)法打造出真正的世界品牌，更遑論更富價(jià)值、更高溢價(jià)的高端品牌了。

??擺在我們面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，盡管看起來(lái)國(guó)內(nèi)擁有數(shù)目眾多、規(guī)模不小的品牌企業(yè)，但真正進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的鳳毛麟角——權(quán)威品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布“2020年全球最佳品牌排行榜”上，中國(guó)品牌只有華為一家入榜；另一個(gè)事實(shí)是，在德勤（Deloitte）2019年公布了全球100大奢侈品公司排行榜中，中國(guó)內(nèi)地只有3家珠寶企業(yè)入選。

??世界奢侈品界的共識(shí)是：得中國(guó)消費(fèi)者得天下。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元。這個(gè)份額還只是高端消費(fèi)市場(chǎng)的較小部分。2025年中國(guó)將擁有5億以上的中產(chǎn)階層，面對(duì)他們“日益增長(zhǎng)的美好生活需要”——總的可支配收入可達(dá)到13.3萬(wàn)億元，我們的企業(yè)該升級(jí)高端戰(zhàn)略，滿(mǎn)足他們？

??“高質(zhì)量發(fā)展”更需要打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌。因此，業(yè)內(nèi)有不少人士發(fā)出呼吁，對(duì)那些有志于創(chuàng)建高端品牌的企業(yè)家和企業(yè)，一方面要以專(zhuān)業(yè)的眼光評(píng)價(jià)他們的品牌運(yùn)作，另一方面要包容他們成長(zhǎng)初期的不足和幼稚。畢竟，品牌的建設(shè)已非數(shù)年之功，高端品牌的成長(zhǎng)更耗費(fèi)龐大財(cái)力和更長(zhǎng)時(shí)日，我們需要對(duì)其中的優(yōu)秀者、不懈努力者給予更多理解、包容和耐心。

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