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整家定制，頭部玩家們的游戲？

來源：家居百科時間：2022年04月06日 10:30

2022年初，定制家居行業(yè)的兩大巨頭歐派和索菲亞相繼發(fā)布2021年度業(yè)績快報。歐派預(yù)期營收198.99—213.73億元；索菲亞預(yù)期營收100.24—104.41億元。

一個破兩百億，一個破百億，在疫情和房地產(chǎn)暴雷的影響下，能獲得如此佳績，二者的表現(xiàn)可謂是可圈可點。而由兩家引爆的“整家定制”更是今年的熱門賽道。

關(guān)于“整家定制”，業(yè)界議論紛紛，有人認為這只不過是噱頭，塞進更多的產(chǎn)品，目的就是為了進一步提高客單值，換湯不換藥。有人則認為，這是定制家居企業(yè)對一站式服務(wù)的全新探索。

無論如何，這場由頭部玩家引發(fā)的“整家定制”風潮已然來臨。

解構(gòu)整家定制方案

“全屋定制”、“整裝”、“整家定制”是近年來整個家居行業(yè)的熱詞。雖然名稱不同，但概念又有相似之處，以致于許多行業(yè)內(nèi)的人都很難說清楚、講明白。

在討論之前，我們先來看看部分企業(yè)推出的整家定制的方案。

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通過比較內(nèi)容，我們可以總結(jié)出整家定制套餐的基本配置：“定制柜＋成品家具＋軟裝”。

雖然大體配置相同，但各家企業(yè)基于自身優(yōu)勢，紛紛推出了差異化和特色化產(chǎn)品。比如索菲亞的家具8件套全部來自芝華仕，臥室2件套來自美國舒達；卡諾亞突出環(huán)保優(yōu)勢，全部用康醛板定制，并且加入了木門；顧家則以自制的10件軟體家具和諸多配件為亮點。

值得注意的是，這些套餐的價格普遍集中在29800——49800元這個區(qū)間。以歐派為例，其之前的19800元全屋定制套餐中僅有22㎡的全屋柜類定制，而現(xiàn)在的29800元的套餐中除了20㎡的全屋柜類定制，還包含了10套布拉格家具和3㎡背景墻。

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●歐派29800元整家定制套餐

不得不承認，在性價比方面的確讓大多數(shù)消費者無法拒絕。

綜上所述，我們可以看到，相比于傳統(tǒng)以柜類定制為核心的全屋定制，整家定制不僅整合了更多的品類，而且將單一的空間定制擴大到了整個家的空間定制，同時滿足了消費者一站式裝房和高性價比需求。

整家定制的底層邏輯

整家定制的出現(xiàn)反映出的是定制家居賽道趨于成熟，頭部企業(yè)的設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、交付能力都達到了較高水平。所以整家定制自然應(yīng)運而生。

關(guān)于整家定制背后的邏輯也是眾說紛紜，大致總結(jié)有以下幾種：

·邁入整裝的關(guān)鍵一步

目前來看，整家定制方案已經(jīng)覆蓋了“柜、門、墻、配”，距離整裝就只剩下一步之遙。

業(yè)內(nèi)普遍認為，整家定制是定制家居企業(yè)朝整裝邁進的關(guān)鍵一步，是全屋定制到整裝的過渡環(huán)節(jié)。企業(yè)通過整合上游供應(yīng)鏈，拓寬產(chǎn)品邊界，實現(xiàn)超高性價比。一旦這個模式跑通，再著手整合下游，處理“最后一公里”及安裝等問題，最終實現(xiàn)整裝目標。

·基于消費者一站式需求的進一步升級

整家定制是居民消費需求升級的產(chǎn)物，是為了更好地滿足消費者一站式家裝需求而產(chǎn)生的。

整家定制表面上看起來似乎是定制、成品、軟裝配飾產(chǎn)品的打包售賣，優(yōu)點無非就是有了更高的客單值和利潤，但實際上并非如此簡單。

品牌不僅需要提供除了硬裝以外的一站式全屋配齊方案，并能夠根據(jù)客戶需求，設(shè)計出整個家的個性化風格。如果整家定制僅僅是產(chǎn)品的排列組合，就失去了其原本意義。

·對標精裝房市場，占領(lǐng)流量入口

2017年，為了響應(yīng)“房住不炒”政策，國家頒布的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，明確要求，到2020年，新開工的全裝修成品住宅，也就是精裝房，面積需達到30%。未來，這一比例還將繼續(xù)提升。

所以企業(yè)往往會選擇與房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司合作，直接對接精裝房渠道，占領(lǐng)流量入口。比如歐派就選擇了與保利物業(yè)、時代鄰里、中海物業(yè)等九大地產(chǎn)物業(yè)公司合作。這一步無疑是將入口又向上游推了一步，直接觸達消費者。

值得注意的是，定制企業(yè)爭奪整家市場，除了以優(yōu)秀的設(shè)計能力、超高性價比、超強產(chǎn)品取勝之外，更為重要的是服務(wù)，即落地安裝的交付能力。如果這一步不到位的話，反而會因此損害品牌形象，得不償失。

強者愈強，弱者融入

如今，定制家居的市場格局逐漸清晰，頭部企業(yè)日漸擁有更大的話語權(quán)，一舉一動都會引起高度關(guān)注并吸引眾多追隨者。

當年“全屋定制”火熱時，呼呼啦啦一大批企業(yè)全都貼上了全屋定制標簽。仿佛沒有這幾個字就不算家居企業(yè)。但現(xiàn)在的整家定制開始快半年了，玩家還是那幾位，為什么？

因為整家定制對企業(yè)自身實力、供應(yīng)鏈、品牌力、終端服務(wù)能力的要求極大。許多小企業(yè)不是不想跟，是跟不上。很多人連全屋定制都沒有玩明白，遑論整家定制。即使擁有了全屋定制的能力，在面對品類更多、設(shè)計更強、鏈條更長的整家定制時，也難免心有余而力不足。

而隨著一二線品牌不斷擴展業(yè)務(wù)范圍，不斷下沉，不斷前置流量入口，在這個賽道上，大家的差距只會越拉越大，既殘酷也現(xiàn)實。

這個時候，對于中小品牌來說，融入不失為一個好的選擇，打不過就加入，成為供應(yīng)鏈中的一環(huán)。若實在要自起爐灶，不如從差異化入手，仔細研究頭部企業(yè)未覆蓋到的領(lǐng)域，或許能博得“出圈”機會。畢竟，拼多多當年就是這樣從淘寶和京東中“撿漏”跑出來的。

隨著行業(yè)從全屋定制時代進入整家定制時代，行業(yè)馬太效應(yīng)會進一步顯現(xiàn)，大企業(yè)也應(yīng)當肩負起更大的社會責任，從技術(shù)、業(yè)務(wù)、資源等方面入手，創(chuàng)造出新的市場和商業(yè)模式，帶領(lǐng)行業(yè)更好地為消費者服務(wù)，促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

文章來源：家頁

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