緊縮下的擴張！海爾智家何來操作底氣？

在2022年大環(huán)境依舊復雜嚴峻的情況下，企業(yè)收縮“過冬”成為近期的熱點話題。與之形成對比的是，有些企業(yè)選擇了逆勢擴張。就像海爾智家，先是國內(nèi)宣布投建年產(chǎn)200萬臺大冰箱項目，近期旗下GE Appliances又在美國投產(chǎn)卡姆登熱水器工廠。

那么，海爾智家逆勢擴張的底氣何在？事實上，收縮還是擴張，本質(zhì)上講是企業(yè)對未來增長的預判，而這個預判則來源于企業(yè)的戰(zhàn)略布局。一些謀大局、謀長遠的企業(yè)，往往能在逆境中彰顯出更強的經(jīng)營韌性，其戰(zhàn)略布局帶來的確定性也能給企業(yè)帶來更好的發(fā)展信心。以此看，海爾智家的底氣正是基于超前戰(zhàn)略布局帶來的業(yè)績持續(xù)性，以及數(shù)字化運營帶來的降本增效。

品牌實力，打造增長潛力

近日，美的提出調(diào)整戰(zhàn)略重心，有序收縮非核心業(yè)務，而在更早之前，長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL等也進行了一輪連鎖大賣場的撤場或者收縮調(diào)整。這些緊縮性的舉動，在一定程度上反映了當前的行業(yè)環(huán)境并不樂觀。

逆勢發(fā)展，需要的不僅僅是前瞻性的布局眼光，更需要的是企業(yè)對自身發(fā)展實力的信心。海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月我國家用電器累計出口量112267萬臺，同比下降6.8%。在出口形勢下滑的情況下，海爾智家卻在美國逆勢擴張建廠，這也說明了其海外市場還有可增長空間，而這個增長空間則是海外創(chuàng)牌的結(jié)果。

傳統(tǒng)出海模式側(cè)重于貼牌代工，更多賺的是制造的錢，而非品牌的溢價。如今隨著各種成本的持續(xù)攀升，各種紅利逐漸消失，代工的利潤空間越來越薄。相對而言，自主創(chuàng)牌需要在研發(fā)、建廠、營銷、渠道等領域進行投入，雖前期投入巨大，但長期視角下，創(chuàng)牌受益于深度了解海外市場和海外消費者，不僅可以樹立自身品牌價值，獲得更高的品牌溢價，還能有效消化原材料上漲帶來的成本壓力。

拿此次擴張產(chǎn)能的美國市場來說，得益于研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化運營模式，海爾智家在美國有效規(guī)避了航運、匯率等問題，并依托高端創(chuàng)牌緩解了原材料價格上漲等不利挑戰(zhàn)，2021年其北美市場收入達到702.77億元，創(chuàng)歷史性最好記錄。同時，高端品牌的行業(yè)地位進一步提升，2021年Monogram、Café和GE Profile等高端品牌的收入增長超過40%。

到了2022年一季度，海爾智家持續(xù)為海外增長打基礎，擴大GE Appliances的生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)了解，GE Appliances在南卡羅來納州新投產(chǎn)的卡姆登熱水器工廠投資7000萬美元，初期主要生產(chǎn)市場上唯一可容納50加侖水的GE RealMAX熱水器，可實現(xiàn)在1小時內(nèi)提供82加侖熱水的大流量，為用戶提供前所未有的暢快洗浴體驗。

在海外創(chuàng)牌穩(wěn)固了全球化地位的同時，國內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)也需要不斷地更新迭代。為了順應國內(nèi)消費升級趨勢，海爾智家2007年布局的高端品牌卡薩帝經(jīng)過十幾年的培育與發(fā)展，在高端市場已取得顯著領先優(yōu)勢。2021年，海爾智家高端品牌卡薩帝銷售收入達到129億元，同比增長超過40%，平均單價約為行業(yè)的2.4倍。

而隨著卡薩帝收入規(guī)模不斷擴大，帶動了海爾智家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高端化的調(diào)整，相應的市場份額也持續(xù)上漲。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第19周，海爾智家市場份額同比增長4.3%，達29.2%，首位度為2.6，穩(wěn)居行業(yè)第一，創(chuàng)行業(yè)新紀錄；并且今年1-19周，海爾智家累計市場份額同比增長2.5%，攀升至27.2%繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

具體到各產(chǎn)業(yè)來看，今年1-19周，海爾冰箱份額為43.5%，同比增長2.4%；海爾洗衣機份額為46.2%，同比增長3.3%；海爾熱水器份額為30.1%，同比增長3.5%。而前不久在國內(nèi)投建的冰箱200萬臺基地，就是針對高端冰箱進行的布局，將進一步帶動冰箱市場份額的提升，這無疑體現(xiàn)了海爾智家高端創(chuàng)牌的競爭力和魄力。

如果說海外創(chuàng)牌的模式穩(wěn)固了全球市場的地位，高端創(chuàng)牌的布局帶來的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，那么場景生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型，則是海爾智家發(fā)展成長的新曲線。

2020年，海爾智家發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥。短短兩年時間內(nèi)，三翼鳥實現(xiàn)了高單價（平均客單價達到22萬元）、高效率（店面效率是傳統(tǒng)店的5倍），成為海爾智家體系內(nèi)最具潛力的業(yè)務之一。前不久，三翼鳥還發(fā)布了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務。

而對于公司接下來的發(fā)展，海爾智家總裁李華剛充滿信心，在2021年度業(yè)績說明會表示，“2022年度公司的業(yè)績考核指標為2022年度公司歸母凈利潤的增長率超過兩位數(shù)?！?br>

數(shù)字化運營，激活發(fā)展引擎

海爾智家在經(jīng)歷了海外自主創(chuàng)牌、創(chuàng)高端品牌、發(fā)力智慧家庭等多方面的布局投入后，現(xiàn)在進入了全面的收獲期。即使是大環(huán)境不好的2021年，海爾智家仍然實現(xiàn)了營收、利潤唯一2位數(shù)增長，且毛利率行業(yè)唯一逆勢提升。

這份成績的取得，既得益于多年的戰(zhàn)略布局，又與數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)降本提效有著密不可分的聯(lián)系。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)字技術得到了前所未有的發(fā)展，驅(qū)動各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。此時，海爾智家已經(jīng)前瞻性地布局多年，海爾智家總裁李華剛在去年曾對外談到了對數(shù)字化運營的見解：“一個企業(yè)如果不經(jīng)過數(shù)字化的重構(gòu)，就沒辦法更好地服務用戶，更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系，這是一個必然的過程?！?/strong>

落到實際行動上，海爾智家通過目標重構(gòu)、組織重構(gòu)、機制重構(gòu)、流程重構(gòu)的四個重構(gòu)，建立了數(shù)字化運營的核心機制，提升了數(shù)字化運營的效率，并且在當下的用戶時代，把精力放到如何找到用戶、說服用戶、感動用戶、留住用戶四個方面上。

在剛剛過去的“520”期間，海爾智家通過“卡薩帝舒適家裝節(jié)”活動，以“萬店一屏”的全國聯(lián)播形式找到用戶，并通過海爾&卡薩帝全品類產(chǎn)品的專業(yè)級講解說服用戶、感動用戶，同時全國11000+門店為產(chǎn)品的送貨、安裝、服務提供即時的“后端支持”，憑借優(yōu)異的消費體驗和效率留住用戶。數(shù)據(jù)顯示，此次直播活動累計觀看人數(shù)超19000人，直播當日單日銷售額突破6000萬元大關，海爾品牌銷售額同比增長450%，卡薩帝銷售額同比增長超240%。

逆境中更考驗一家企業(yè)戰(zhàn)略布局的前瞻性。海爾智家用高端、海外、場景生態(tài)、數(shù)字化運營等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的運營自主權(quán)。也正因為如此，海爾智家才能有在逆境中擴張的資本，更有在不確定性中長遠發(fā)展的潛力。

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