空調(diào)態(tài)勢(shì)生變:美的、格力回落,海爾動(dòng)態(tài)上升
??提起家電行業(yè),就繞不開空調(diào)產(chǎn)業(yè)。一直以來,空調(diào)產(chǎn)業(yè)以其遠(yuǎn)超2000億元的大體量,一直作為家電行業(yè)的焦點(diǎn)存在。據(jù)艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,自2016年至2021年,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量由4920萬(wàn)套上升至8820萬(wàn)套,儼然是家電行業(yè)的“希望之星”。然而,細(xì)看空調(diào)行業(yè)2022年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn),空調(diào)市場(chǎng)也面臨著新形勢(shì)、新變局。
??總結(jié)來看,空調(diào)三分天下的格局依舊穩(wěn)固,然而,TOP3內(nèi)部卻呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的狀態(tài),具體表現(xiàn)在,美的、格力回落,海爾動(dòng)態(tài)上升。據(jù)GfK中怡康線下數(shù)據(jù)顯示,截至26周,海爾量、額雙增,TOP3唯一正增;另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù),上半年,海爾空調(diào)線上、線下同比增長(zhǎng)1.98%,線下增長(zhǎng)2.87%,位居行業(yè)第一高增長(zhǎng)。
??格局未變:中小品牌挑戰(zhàn)加劇,三巨頭市場(chǎng)地位穩(wěn)固
??上半年的空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的特點(diǎn),即缺乏品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的中小品牌挑戰(zhàn)加劇,三巨頭市場(chǎng)地位穩(wěn)固。
??相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2021年一季度末開始,銅、鋁、鋼材、塑料粒子等空調(diào)原材料價(jià)格出現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。以銅價(jià)為例,6月初,銅價(jià)一度突破7萬(wàn)元每噸的大關(guān),達(dá)到72236.67元每噸。
??受制于原材料價(jià)格上漲等一系列因素的影響,各品牌均價(jià)普遍上調(diào)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月上漲。上半年線下行業(yè)均價(jià)重新回到4000元以上,同比上漲9.8%,線上均價(jià)攀升到3000元以上,同比上漲6.3%。其中,空調(diào)三巨頭美的、格力、海爾均價(jià)普遍上漲。
??行業(yè)打不起價(jià)格戰(zhàn)了,對(duì)于大品牌來說是陣痛,對(duì)于小品牌則意味著災(zāi)難,要么負(fù)重前行,憑低價(jià)分一杯羹,但利潤(rùn)率必然大打折扣;要么跟著提價(jià),而缺乏品牌力和用戶忠誠(chéng)度的中小品牌,自然無法與在行業(yè)耕耘多年的大品牌抗衡。
??而另一個(gè)角度看,行業(yè)TOP3地位穩(wěn)固,格局未變。GfK中怡康線下數(shù)據(jù)顯示,美的、格力、海爾在內(nèi)的行業(yè)TOP3零售額市占率達(dá)到了84.3%,相較去年同期微漲0.2%,三巨頭依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的統(tǒng)治力。
??不僅是TOP3的“盤子”大了,TOP3與競(jìng)品間的壁壘也逐漸加深。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù),1-6月,海爾線上、線下零售額份額增幅分別達(dá)到了2.0%、2.9%,而“行業(yè)老四”奧克斯空調(diào)則線上零售額份額回落1.4%、線下微漲0.2%,與行業(yè)TOP3的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
??態(tài)勢(shì)生變:美的、格力回落,海爾動(dòng)態(tài)上升
??從2022年上半年來看,在TOP3內(nèi)部,也出現(xiàn)了一些值得重視的新變化。即美的、格力的市場(chǎng)份額雙雙回落,海爾動(dòng)態(tài)上升。
??在這里有一個(gè)有趣的現(xiàn)象,上半年,押寶直播、剝權(quán)經(jīng)銷商的格力,“新零售試驗(yàn)”并未能帶來預(yù)期的增長(zhǎng),線下渠道反而遠(yuǎn)超預(yù)期。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年1-6月線下空調(diào)市場(chǎng),格力銷售額份額回落0.6%,表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于下滑2.2%的美的。由此可見,線下市場(chǎng)依舊是格力重要的基本盤。
??美的則相反,一向謹(jǐn)慎、在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打的美的,線上卻出現(xiàn)“驚喜”。據(jù)奧維云網(wǎng),1-6月,美的線上零售額僅同比下降2.4%,遠(yuǎn)低于格力3.0%的降幅。而線上的強(qiáng)勢(shì)則要?dú)w功于品牌的年輕化,實(shí)現(xiàn)用戶圈層的破圈。
??在三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中,除了美的、格力的份額漲跌互現(xiàn),出現(xiàn)唯一增長(zhǎng)的就是海爾。據(jù)奧維云網(wǎng)1-6月推總數(shù)據(jù),線下市場(chǎng)海爾份額增長(zhǎng)了2.9%,線上市場(chǎng)海爾依然表現(xiàn)搶眼,市場(chǎng)份額同比上漲了2.0%。無論是線上還是線下,海爾空調(diào)都跑出了行業(yè)第一高增,這從側(cè)面說明了海爾強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿蛣?shì)頭。
??而海爾的這些增長(zhǎng),則歸功于它通過智慧化、前置化、高端化對(duì)用戶需求的創(chuàng)新。依托于智家大腦開放平臺(tái),海爾空調(diào)通過主動(dòng)感知、主動(dòng)交互實(shí)現(xiàn)全屋空氣AI智控,為全空間、全人群、全場(chǎng)景用戶智慧化定制七維健康空氣;同時(shí),通過前置化的布局,海爾空調(diào)捕捉到有需求還未到釋放期的用戶,為用戶帶來美觀、省錢、省空間的一體化設(shè)計(jì),滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。此外,全球首創(chuàng)的可變分流技術(shù)、第五代自清潔技術(shù)、3D除菌艙技術(shù)等領(lǐng)先的原創(chuàng)科技,也支撐著海爾空調(diào)的高端化,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
??企業(yè)也好,行業(yè)也罷,所有的變革和創(chuàng)新都不是一蹴而就的??照{(diào)行業(yè)三巨頭的動(dòng)態(tài)變化不僅說明了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,更說明了用戶對(duì)空調(diào)行業(yè)的認(rèn)知趨勢(shì)。一時(shí)之勢(shì)瞬息萬(wàn)變,在未來,如何使行業(yè)向更健康、更高質(zhì)量的方向發(fā)展,是行業(yè)所有從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。
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