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從IP到品牌到用戶,三翼鳥如何通過一檔綜藝實現(xiàn)三贏?

來源:家居百科 時間:2022年11月08日 15:42

當今流量為王的時代,品牌如何善用流量,實現(xiàn)品牌效應的最大化?綜藝植入已經(jīng)是常用手段。盡管大熱的綜藝IP中,總少不了品牌植入的身影,但如何既能給觀眾更好的觀感體驗,又能實現(xiàn)品牌IP與綜藝節(jié)目的相互成就?

10月28日,《做家務的男人4》正式收官,這一延續(xù)四年的綜藝IP,不僅熱度不減,還引發(fā)全民居家好物種草熱。除了明星嘉賓的自帶流量,全球首個場景品牌三翼鳥通過將智慧生活方式深度植入,為節(jié)目注入了智慧基因。雙方的強勢聯(lián)動,不僅讓更多人看到并了解了場景品牌三翼鳥,而且把覆蓋衣食住娛全場景的智慧生活解決方案,立體化地展現(xiàn)到用戶面前。

通過一檔綜藝,三翼鳥如何實現(xiàn)了從IP到品牌到用戶的三贏?

怎么選?調性契合受眾匹配,效果“1+1>2”

綜藝節(jié)目形式、內容的豐富性和娛樂性,以及明星達人的流量效應,吸引了大批年輕人關注。這使得品牌傳播紛紛瞄準綜藝IP這塊大蛋糕。但是品牌做好綜藝植入并不是花錢這么簡單,選好調性相契合的綜藝節(jié)目是第一步。

三翼鳥作為一個全新的場景品牌,致力于為用戶打造智慧美好生活。從此角度看,生活類綜藝是首選,而要突出“智慧生活”屬性,《做家務的男人》堪稱“天作之合”。并且,第三季的合作磨合,成為第四季深度植入的契機。雙方到底有多契合?

受眾契合。“家務男”作為親密觀察類真人秀,其節(jié)目受眾群體覆蓋70后、80后、90后,正是三翼鳥要覆蓋的主力人群。這就能保證節(jié)目的流量溢出,三翼鳥品牌可以完美承接,并且,能更容易引發(fā)受眾對“家生活”相關話題的思考和共鳴。

形式契合。第四季迎來了全新改版,以家務男全體集結家務學院,開啟群居生活的新形式,既能更全面、深刻地展現(xiàn)家務痛點,也就更能讓三翼鳥智慧解決家務難題的理念深入人心。

理念契合。三翼鳥將節(jié)目常駐嘉賓中的奧運冠軍武大靖和學霸偶像唐九洲為品牌體驗官。一個代表積極昂揚的奮斗精神,一個代表有顏有腦的Z世代新形象。通過二人與三翼鳥的深入互動,節(jié)目和品牌共同要傳達的積極向上、智慧健康的美好生活理念,不言而喻。

這樣的配置,不僅增添了綜藝節(jié)目本身的豐富度,加強了可看性,而且讓品牌曝光量提高的同時,觀眾好感度也同步升級,成功實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

怎么植入?深入生活主打智慧,沉浸式植入搶占心智

綜藝節(jié)目各式各樣、良莠不齊,讓觀眾對其要求更嚴格?!皬V告里插播綜藝”的節(jié)目勢必引起觀眾反感,要么跳過,要么換一個。三翼鳥的高明之處,在于處處體現(xiàn)了沉浸式。

沉浸式布置智慧場景。三翼鳥為整個節(jié)目定制了一整套的智慧生活場景,讓嘉賓們在家務學院的飲食起居各種生活難題,通過智慧廚房、智慧陽臺、全屋智慧等都能輕松解決。這讓用戶對各類智慧場景有更立體的認知。如三翼鳥特意打造的超高顏值光年廚房,節(jié)目預告上線即以“夢中情廚”引發(fā)粉絲熱議,成功出圈。

沉浸式打造智慧生活。不同于讓嘉賓尬念廣告語,三翼鳥通過與嘉賓的多元互動,將場景自然融入劇情,讓智慧生活理念深入人心?!皬N房小白”唐九洲做蔥油拌面全靠其他嘉賓輔助,超能冠軍武大靖炸蠶蛹忘記化凍,此類的尷尬三翼鳥智慧廚房輕松化解,讓他倆不費事就能完成大師級菜品。類似的對比,通過“家務學院”的“家務教學”呈現(xiàn),不與節(jié)目內容脫節(jié),植入自然,綜藝效果拉滿。

沉浸式展現(xiàn)明星日常。大眾喜歡看生活類綜藝,其實是喜歡看明星更真實的一面。三翼鳥智慧場景的植入,把明星也有普通人的家務煩惱,也希望用智慧方式“偷懶”的一面呈現(xiàn)出來,成功拉近觀眾距離。武大靖冰場無敵,家務路上卻頻頻翻車,觀眾可以看到三翼鳥智慧客廳的卡薩帝電視如何成為他的“私人管家”,幫他完成“家務補課”,三翼鳥智慧廚房如何通過煙灶聯(lián)動、五環(huán)勻火助他輕松炒出一盤色香味俱全的蝦仁。并且,節(jié)目收官之后,三翼鳥繼續(xù)上線《武大靖的新工作》、《唐九洲的Z世代生活TVC 》,為用戶持續(xù)傳播智慧生活理念。

三翼鳥通過對節(jié)目內容的深度挖掘,還原男人做家務的尷尬瞬間,并能給出智慧解決方案。這種潤物細無聲的沉浸式植入,讓觀眾有代入感的同時,進一步對明星同款的智慧美好生活產(chǎn)生共鳴,潛移默化地深刻占領用戶心智。

怎么傳播?玩法創(chuàng)新開放傳播,用戶玩得爽買得值

綜藝植入是手段,三翼鳥要做的是借助綜藝節(jié)目熱度,實現(xiàn)品牌聲量和銷量的最大化,進而提升用戶價值。三翼鳥如何實現(xiàn)呢?

借勢明星引流,多維話題引爆。《做家務的男人4》延續(xù)了前三季的高熱度,播放過半,全網(wǎng)熱搜榜達到了1265次,愛奇藝熱度值超過6500多萬。通過緊抓節(jié)目熱度與明星流量,三翼鳥以微博為核心陣地,實現(xiàn)了品牌曝光度新高。

如借助 “武大靖立志成為家務六邊形戰(zhàn)士”,“速度冠軍武大靖與學霸青年唐九州化身三翼鳥場景體驗官”等自發(fā)酵話題,開播首期,品牌相關熱搜話題即破3億。節(jié)目收官,實現(xiàn)綜藝話題矩陣總閱讀破24億,總討論量超824萬,借勢熱搜上榜18次。

深度互動傳播,用戶愛玩愛買。一方面,三翼鳥打造#和家務男玩轉家務#抖音挑戰(zhàn)賽,成功引發(fā)大眾智慧家務熱情,引領一波智慧生活新潮流,成功吸引2.5w用戶參與,超5.8億曝光,賦能抖音電商渠道銷售1.3億;另一方面,三翼鳥內外全員造勢,BOSS、客戶、員工齊上陣,“boss家務挑戰(zhàn)”讓各大BOSS爭當智慧家務男模范,充分體現(xiàn)一個品牌的智慧生活理念。這進一步拉升用戶對三翼鳥的品牌好感度。

那如何實現(xiàn)高用戶轉化?三翼鳥聯(lián)動線下線上資源,全方位觸達用戶。在線下門店,三翼鳥打造“三翼鳥家務學院”主題活動,促成直接交易單量;在線上渠道,借助IP資源站內鏈路化運營,三翼鳥實現(xiàn)京東渠道促進成交8.7億,天貓渠道撬動行業(yè)S級大牌日,引導成交5.6億,“男人們的家務課堂”專場直播,引導成交3000W+。

品牌綜藝植入已是行業(yè)常態(tài),真正口碑銷量雙升的是鳳毛麟角。三翼鳥從IP共創(chuàng)、沉浸式植入、借勢傳播三大方面發(fā)力,解鎖了全新的高口碑品牌綜藝營銷模式。不僅實現(xiàn)了從IP到品牌到用戶的三贏,更為行業(yè)品牌植入綜藝營銷,貢獻了教科書級的一課。

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