聚焦六六盛典——成功穿越周期的家裝企業(yè)應(yīng)該具備哪些要素和特征
2023年上半年,家裝人眾所期盼的“家裝消費(fèi)井噴現(xiàn)象” 并沒(méi)有如愿出現(xiàn),報(bào)復(fù)性消費(fèi)是不存在的,更多人是在報(bào)復(fù)性的賺錢(qián)存錢(qián),以期抵御未來(lái)的不確定性。
一季度 家裝市場(chǎng)的“短暫火爆” 現(xiàn)象,用理性分析推理就能明白大致原因;二季度 開(kāi)始,家裝市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能明顯不足,有點(diǎn)像火箭升空,二三級(jí)火箭點(diǎn)火未成功的感覺(jué)。春天本該是溫暖的,卻有一點(diǎn)涼意;夏天本該是炎熱的,卻有絲絲寒氣。
在這樣的市場(chǎng)背景下,「家裝下午茶」精心策劃主辦2023年“六六盛典·夏季高峰論壇”,主題確定為“新時(shí)代·新活法”,組織全國(guó)優(yōu)秀裝企、優(yōu)秀部品商及家裝家居全產(chǎn)業(yè)鏈的頭部精英,共聚中國(guó)上海,正視經(jīng)濟(jì)周期的客觀存在和深刻影響,前沿認(rèn)知碰撞交鋒,一起共創(chuàng)穿越周期的新活法。高端峰會(huì)聚焦裝企關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力,不是為了放大焦慮,而是為了挖掘焦慮背后的真正原因,一起找到有效的解決方案。
挑戰(zhàn)和機(jī)遇往往是并存的,「家裝下午茶」多年來(lái)在持續(xù)探索家裝行業(yè)的終局藍(lán)圖和創(chuàng)新迭代的發(fā)展路徑??梢哉f(shuō),2023年起,全國(guó)數(shù)十家S級(jí)頭部裝企已經(jīng)邁進(jìn)了“家裝行業(yè)的無(wú)人區(qū)”,前方既沒(méi)有路標(biāo),也沒(méi)有公認(rèn)的標(biāo)桿企業(yè)在領(lǐng)路,需要自己摸索前進(jìn)的道路。
我們找到了“對(duì)標(biāo)管理”作為思考工具,將目光投向了更為先進(jìn)的行業(yè),比如家電行業(yè)、消費(fèi)電子行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、快銷(xiāo)品行業(yè)、餐飲行業(yè)、零售行業(yè) 等。
我們大致看到了家裝行業(yè)未來(lái)的特征:1、頭部裝企的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大,經(jīng)營(yíng)管理得當(dāng),未來(lái)再大10倍也是可能的;2、家裝品牌將細(xì)分為高、中、低三大利潤(rùn)區(qū),定位區(qū)隔化;3、家裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力的平均水平將持續(xù)提升,頭部集中度持續(xù)提升,家裝企業(yè)數(shù)量將持續(xù)減少;4、全國(guó)化布局和區(qū)域化精耕,兩種戰(zhàn)略各有千秋,中長(zhǎng)期內(nèi)確定并存,更遙遠(yuǎn)的未來(lái)尚不清晰;5、家裝企業(yè)和部品商企業(yè)將深度融合,以用戶(hù)價(jià)值為中心,共創(chuàng)最佳居住解決方案等。
家裝賽道和家居賽道都在快速迭代進(jìn)化的進(jìn)程中,目前來(lái)看,每個(gè)品類(lèi)都存在著大量的品牌,市場(chǎng)集中度普遍較低。隨著各品類(lèi)的頭部集中度進(jìn)程推進(jìn),家裝家居產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)迎來(lái)變革的拐點(diǎn),即一旦發(fā)展到“拐點(diǎn)級(jí)”的臨界值,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,頭部企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)占有率將實(shí)現(xiàn)快速提升。這一規(guī)律,在更先進(jìn)、更成熟的行業(yè)已得到多次印證。
經(jīng)濟(jì)有周期必有波動(dòng),既有波峰也有波谷。只有增長(zhǎng)而沒(méi)有衰退,那就不叫經(jīng)濟(jì)周期。前面大致20年,家裝企業(yè)過(guò)慣了“富?!比兆?,上游房地產(chǎn)每年源源不斷地創(chuàng)造出新的需求,締造了一個(gè)規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億的新房家裝家居市場(chǎng)。2022年中國(guó)城鎮(zhèn)化率為65.22%,我們可以判定未來(lái)每年不需要造太多的新房了,房開(kāi)商高周轉(zhuǎn)瘋狂開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)的“鉆石黃金白銀時(shí)代” 確定性的翻篇了。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家同樣經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程,然后進(jìn)入常態(tài)化的存量房新時(shí)代。
首先,依靠粗放式的整合策略 加上“機(jī)會(huì)主義”的經(jīng)營(yíng)策略,這樣的家裝企業(yè)確定要退出歷史舞臺(tái),因?yàn)檫@樣是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的;其次,目前規(guī)模做大的家裝企業(yè)并不意味著絕對(duì)的強(qiáng)大和安全,依然應(yīng)該敬畏市場(chǎng)和消費(fèi)者,依托團(tuán)隊(duì)和合作伙伴,戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如屢薄冰;再次,市場(chǎng)時(shí)機(jī)的預(yù)判相當(dāng)重要,踩對(duì)節(jié)拍,敲準(zhǔn)鼓點(diǎn),該蟄伏時(shí)蟄伏,降低消耗,該出手時(shí)出手,高舉高打。
展望未來(lái),我們清晰看到,眼前的困難和挑戰(zhàn)一定是暫時(shí)的,2022年全國(guó)人均GDP8.57萬(wàn)元/人,展望2035年至少翻一番(也許是20萬(wàn)元/人)。全國(guó)14億人4.94億戶(hù)的居住升級(jí)改善需求,必定會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)規(guī)模巨大的居住服務(wù)市場(chǎng),這跟每年造多少新樓盤(pán)逐步脫鉤。更好的產(chǎn)品,更好的服務(wù),更好的體驗(yàn),用更高含金量的價(jià)值來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞,這就是家裝家居產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)。淄博燒烤,火速破圈,熱遍全國(guó),說(shuō)明了極致的用戶(hù)思維極有市場(chǎng),真正的為用戶(hù)考慮,用戶(hù)就會(huì)用腳投票,用錢(qián)投票,用輿論投票,來(lái)支持你擁護(hù)你。
我們家裝人也要看到,頭部部品商對(duì)品牌的高度重視,品牌是部品企業(yè)的核心資產(chǎn),這個(gè)觀念得到了貫徹,部品企業(yè)也對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)投資。產(chǎn)品很容易被模仿,品牌一旦形成心智認(rèn)知的壁壘和護(hù)城河,就難以被逾越。品牌能夠簡(jiǎn)化選擇,品牌能夠加速傳播,品牌能夠創(chuàng)造溢價(jià)。
家裝企業(yè)目前深陷“高價(jià)流量&天價(jià)流量”的泥潭,和流量平臺(tái)玩ROI,遲早會(huì)被“平臺(tái)算法的囚籠” 困住,即成為“算法的囚徒”,利潤(rùn)一點(diǎn)點(diǎn)被擠干。好品牌能創(chuàng)造溢價(jià),這一點(diǎn)特別吸引人,我們認(rèn)知到奢侈品品牌早已摸透品牌的內(nèi)在規(guī)律,吃到了巨大的品牌紅利,定價(jià)可以是成本價(jià)的百倍千倍乃至更高。
整裝走出促銷(xiāo)思維慣性,也是一個(gè)大機(jī)會(huì),或者未來(lái)細(xì)分為高、中、低三種利潤(rùn)區(qū)的新一代整裝模型。住宅空間,有些家庭是作為第一居所的需求,有些并不是第一居所的定位,這意味著居住需求存在倍增空間。隨著家庭經(jīng)濟(jì)水平的提升,每個(gè)家庭的居住需求也會(huì)持續(xù)升級(jí)!總體上,會(huì)向更富裕的家庭看齊!
今天的挑戰(zhàn)很大,明天的挑戰(zhàn)更大,后天的挑戰(zhàn)也許會(huì)難以忍受的大,而大后天迎來(lái)的春天將是溫暖愜意的。穿越周期,不僅需要樂(lè)觀的信念,還需要手上有真功夫,兜里有真家伙,家里還要有點(diǎn)底蘊(yùn),以及兄弟姐妹們來(lái)幫襯。行業(yè)洗牌就是這么的直截了當(dāng),不帶感情色彩。未來(lái)剩下的頭部品牌有沒(méi)有你?過(guò)程中洗掉的品牌會(huì)不會(huì)是你?讓時(shí)間做裁判,讓時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。悲觀者也許正確,樂(lè)觀者贏得未來(lái)!信念本身也許就是洗牌的分水嶺。
2023年6月6日,六六盛典·夏季高峰論壇,在家裝行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重要會(huì)議,我們一起獻(xiàn)言獻(xiàn)策,為家裝行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)賦能!6月6日,全國(guó)家裝家居產(chǎn)業(yè)的頭部精英,千人盛典,難得相聚一堂,中國(guó)上海,我們不見(jiàn)不散!
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