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2023半年報(bào)出爐，揭示了集成灶行業(yè)哪些現(xiàn)實(shí)問題？

來源：家居百科時間：2023年08月31日 13:20

無論是集成灶上市企業(yè)的股價表現(xiàn)還是機(jī)構(gòu)評級，以及今年上半年市場端傳出的種種“風(fēng)聲”，似乎都讓外界對于集成灶行業(yè)的表現(xiàn)持有一種不樂觀的態(tài)度。我們不禁要問：這個行業(yè)真的要走向下坡路了嗎？

這一次，集成灶四大上市企業(yè)的2023半年報(bào)，在8月29日這一天集中發(fā)布。這也給了我們一個能直觀進(jìn)行對比分析的機(jī)會。

我們首先就截取四家企業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如營收、凈利率和毛利率來看。來具體看一下集成灶頭部企業(yè)的表現(xiàn)，以此對整個集成灶行業(yè)的基本面，有一個管中窺豹的了解。

2023年半年報(bào)四家上市企業(yè)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

2022年半年報(bào)四家上市企業(yè)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

營收上，半年度表現(xiàn)最好的是火星人，是唯一到10億元大關(guān)的企業(yè)，億田則是這幾家中，營收增速最快的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)。

從凈利潤水平看，最高的則是浙江美大，超2億元。值得一提的是帥豐，4.5億中賺了1個多億，表現(xiàn)不俗。且同比去年同期增長幅度最明顯，對比2022年半年報(bào)，凈利潤增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。

最能體現(xiàn)品類盈利能力的指標(biāo)毛利率這一項(xiàng)，則是億田最高，超過53%，其他幾家都不到50%。

都說頭部企業(yè)是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，所以通過簡單瀏覽完關(guān)鍵幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象或者說是問題。

現(xiàn)象一：行業(yè)整體增速放緩

火星人和美大兩大規(guī)模領(lǐng)先的行業(yè)龍頭，一個營收堪堪持平，一個則連續(xù)出現(xiàn)下滑。凈利則雙雙下滑。下滑原因，既有疫情后宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，消費(fèi)不振購買力下降。也有行業(yè)價格戰(zhàn)內(nèi)卷，競爭加劇帶來的消極影響。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶零售量134萬臺，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%，也印證了這一點(diǎn)。

現(xiàn)象二：產(chǎn)品銷售價格下降，趨于回歸理性

近年來，集成灶毛利率的整體降低也是一個趨勢，筆者對比三年前，火星人和美大的毛利率從2020年的52%以上降到了現(xiàn)在50%以下。

一方面原因在于行業(yè)發(fā)展到一定階段，當(dāng)入局和競爭者變多后，毛利率勢必會有所下降。當(dāng)然還有部分原因如美大火星人在年報(bào)中所提及的成本管理費(fèi)用上升，也會讓毛利率受到波動。另一方面以今年年初的價格戰(zhàn)為典型，進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)產(chǎn)品均價尤其是蒸烤類集成灶價格的下滑。

以線上為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶線上市場均價7725元，同比下滑3.3%。由此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：集成灶產(chǎn)品價格回歸理性，將成為行業(yè)一個不可逆的大勢。

現(xiàn)象三：品牌集中度進(jìn)一步提升，競爭持續(xù)加劇

雖然毛利率有所降低，但是集成灶毛利依然整體保持在45%以上的水平，是廚電板塊中毛利最高的，留足了利潤空間，這也吸引越來越多企業(yè)投身該賽道。像老板、華帝、帥康、萬和等大品牌發(fā)力集成灶掃帶，就是近一兩年的行業(yè)標(biāo)志性事件。因此，行業(yè)的頭部集聚效益更加明顯，品牌集中度進(jìn)一步提升。

競爭持續(xù)加劇下，行業(yè)中尚未形成護(hù)城河深厚的絕對龍頭企業(yè)?；鹦侨撕兔来笠荒甑臅r間里，交換了營收座次，而老板電器財(cái)報(bào)顯示，其自身集成灶板塊，一年的時間，快速建店鋪開，營收已經(jīng)突破2億元。

加上還有美的這樣的千億級集團(tuán)可以充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢、品牌勢能，當(dāng)下新品牌不斷涌入，各方資本持續(xù)投入和加持下，也將推動集成灶市場競爭走向高階階段。這都給后續(xù)行業(yè)競爭格局的變化，帶來了不確定性。

現(xiàn)象四：多元化渠道發(fā)展成必需

分析四家企業(yè)半年報(bào)，都提及了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下要構(gòu)筑渠道多元化的營銷能力、全面高效的運(yùn)營能力等，這也是近幾期財(cái)報(bào)反映出的趨勢，特別是家裝、下沉渠道，企業(yè)都開始詳細(xì)羅列出合作對象，如下沉渠道的京東小店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云，以及主流和頭部型家裝公司等。

這側(cè)面反映出集成灶的安裝特點(diǎn)，這一產(chǎn)品偏新房人群，且屬于貨值較高的耐用消費(fèi)品，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，行業(yè)開始進(jìn)入第一輪選拔階段。企業(yè)也意識到不能過于依賴傳統(tǒng)渠道和新房市場，要全方位尋找通路。

綜上總體而言，四家上市企業(yè)都已經(jīng)足以算得上是行業(yè)的優(yōu)秀代表，然而營收卻是兩家?guī)缀踉靥げ剑患椅⒃?，一家下滑。再加?022年集成灶行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（全年銷量下滑4.5%），可以看出，集成灶“2015到2021年七年復(fù)合增速達(dá)33%”的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪高質(zhì)量發(fā)展周期，或許我們可以稱之為——“白銀時代”。

那么在接下來，集成灶行業(yè)如何破局？從以上財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所透露出的現(xiàn)象中，我們或多或少觀察到了一些突圍方向。

1、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步改善盈利能力。

四家上市企業(yè)的半年報(bào)中，都在產(chǎn)品層面進(jìn)行了多品類、多維度的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既豐富了產(chǎn)品矩陣，也有利于樹立更加具象的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

具體表現(xiàn)為：集成灶企業(yè)產(chǎn)品不再局限于集成灶，還有集成水槽、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、廚柜等產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了多品類下的場景構(gòu)建，從單一的烹飪空間向烹飪+凈洗的集成廚房戰(zhàn)略升維。典型如火星人瞄準(zhǔn)集成洗碗機(jī)為第二賽道，億田加進(jìn)布局集成烹洗中心等，也都給企業(yè)帶來了一定的銷量和利潤增長空間。

2、主動規(guī)避價格內(nèi)卷，爭做持久性良幣。

我們分析，造成集成灶整體均價增速回落其中一個重要原因，就在于：各款式內(nèi)部的均價出現(xiàn)了一定的下探，尤其是線上市場。經(jīng)歷2022低迷的一年，集成灶市場也難免出現(xiàn)價格內(nèi)卷，但對于高安裝、強(qiáng)服務(wù)的品類，“價格戰(zhàn)”絕不是長久之計(jì)，尤其是惡性的低價搶市場的行為。

對于企業(yè)，要主動維持市場秩序，不是降價就不對，而是合理的調(diào)整，良性的競爭，是在保持品質(zhì)的情況下做出靈活的市場應(yīng)對。另外，集成灶的進(jìn)一步普及，不是通過簡單的降價來降低門檻就可以實(shí)現(xiàn)的。

可以說，在新一輪品牌淘汰戰(zhàn)中，最終的沉淀品牌，不會是劣幣驅(qū)逐良幣，而是良幣的長期主義堅(jiān)守下的可持續(xù)性和韌性在閃光。

3、主動擁抱渠道多元化

正如前文現(xiàn)象所分析的那樣，企業(yè)已經(jīng)意識到渠道多一條路徑，就是多一個戰(zhàn)壕的重要性。尤其在下行空間態(tài)勢下，“東邊不亮西邊亮”不失為一個保持整體營收趨穩(wěn)的保險策略。

從渠道發(fā)展看，集成灶產(chǎn)業(yè)正在逐步弱化建材屬性，向家電屬性看齊。頭部企業(yè)正在積極的向多元渠道邁進(jìn)，無論是一二線的KA賣場，還是區(qū)域連鎖型商場，還是家裝精裝修渠道等，對于集成灶產(chǎn)業(yè)既有著挑戰(zhàn)，但也是“希望”。

同樣，下沉渠道也如此。如果可以在家電多元渠道邁得更進(jìn)一步，企業(yè)仍有躍升機(jī)會。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶下沉市場規(guī)模5.4億元，同比增長114%，2023年1-2月規(guī)模0.6億元，同比增長18.3%。

最后，集成灶行業(yè)在頭部企業(yè)成績單的背后，也透露出一些行業(yè)利好因素。

比如，我們從財(cái)報(bào)中可以看到，億田、帥豐，其Q2毛利率有所改善，表明企業(yè)的盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)，說白了更能賺錢。美大的現(xiàn)金流仍舊很充沛。火星人也依然是資本市場中相對表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊。加上高毛利空間，這些都給后進(jìn)者提供了：集成灶事業(yè)依然可以賺錢，還是一門好生意的積極信號。

這一點(diǎn)，我們通過奧維檢測數(shù)據(jù)也可以得到印證：2023年一季度集成灶線上監(jiān)測品牌176個，2022年全年為169個，新進(jìn)品牌49個，退出品牌42個，線下監(jiān)測在售品牌60個，2022年為76個，新進(jìn)品牌7個，退出23個。

雖然退出者著實(shí)不少，但是當(dāng)下，還愿意全力去新布局集成灶賽道的品牌多半是做了充分準(zhǔn)備的，絕不會想著像前幾年依靠“風(fēng)頭”吃紅利。并且，那些逐步退出的品牌則是在三年抗疫中喪失生存能力的長尾企業(yè)。這一現(xiàn)象，既有利于市場的進(jìn)一步教育，也有利于市場的秩序規(guī)范與穩(wěn)定發(fā)展。

寫在最后：

回溯集成灶近幾年的發(fā)展，2016-2019三年的復(fù)合增長率為55.4%,2019-2021三年復(fù)合增長率為23.5%。2022年開始，包括今年上半年，我們都可以稱之為“高質(zhì)量發(fā)展階段”，這并意味著2023年沒有增長，依然會有增長，而且不會驟然掉下去。

可以說，集成灶行業(yè)正在從增量的分享賽進(jìn)入限量的淘汰賽。這期間，只要集成灶企業(yè)堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、全渠道優(yōu)化和擁抱，能熬得住冬天，依然有望讓行業(yè)在新一輪周期后，煥發(fā)新的生機(jī)，迎來復(fù)蘇的春天。

（任凱）

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