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思考局｜「家裝下午茶」探究廣東之初印象

來源：家居百科時間：2023年09月29日 20:07

本文作者：家裝下午茶許春陽

最近，「家裝下午茶」開啟了“廣東深度連接”之旅，6月25～28日深圳，6月30日～7月1日廣州，7月8～10日東莞廣州&中國建博會，7月13～14日深圳，以及7月21～23日佛山。為何這么高頻的連接廣東？其實熟悉「家裝下午茶」的茶親已經(jīng)知道答案，因為我們開啟了“雙灣區(qū)運營”的新五年戰(zhàn)略（2023～2028年），回顧過去，2018～2023年是頭部戰(zhàn)略，2015～2018年是初創(chuàng)混沌的三年。

「家裝下午茶」高端線下場景業(yè)務(wù)的重要調(diào)整：雙十二家裝年度盛典常駐上海（背靠長三角大灣區(qū)），六六盛典自2024年起遷往廣東（背靠粵港澳大灣區(qū)）。

廣東有一個顯著的優(yōu)勢，品牌商資源異常豐富，「家裝下午茶」平臺超過六成的品牌商客戶來自廣東，這也是促使我們下決心深耕廣東的重要驅(qū)動力。

因廣東調(diào)研的時間橫跨近三周，我就不采用時間順序來闡述對廣東家裝家居市場的印象了?？傮w上看，廣東省是偏務(wù)實的，GDP第一強省不是靠吹的，是深厚底蘊及硬實力的呈現(xiàn)。

京派裝企特征，文創(chuàng)能力強，思想理論范疇有創(chuàng)造力；海派裝企特征，注重海納百川，在廣泛吸收基礎(chǔ)上再創(chuàng)新；粵派裝企特征，除了務(wù)實我還找不到新詞。當然，現(xiàn)在廣東省早已不是本土裝企的獨立王國了，一波波的外地裝企進駐廣東攻城略地，也帶進了很多新思想、新概念等。

從發(fā)展成果上看，廣東本土市場尚未出現(xiàn)“巨無霸型”的頭部裝企，我們看到，廣州深圳佛山東莞四座主城的頭部裝企，規(guī)模發(fā)育有限，單城10億級體量的裝企尚未出現(xiàn)。

7月1日在廣州，我和軒怡裝飾董事長周志威、廣東歐廣三位合伙人趙炎、朱志棟、吳倫、德國立樂總裁李騰霄一起探討“800諸侯500強” 的未來標準時，誕生了一個有趣的概念“萬戶侯”，即年交付了1萬戶是未來“諸侯級頭部裝企”的標準，這是一個非常高的標準，未來全國能有100家頭部裝企跨過這條線就很不錯了。因為“萬戶侯”的名字太容易記憶和傳播，因此名詞歸功于大家的集體共創(chuàng)，本文全部具名為證。

我感覺，廣東家裝市場很有代表性，有點像全國家裝市場的縮影。頭部裝企當然十分想快速整合，實現(xiàn)更大市場份額。可現(xiàn)實中實踐起來，困難重重，進展緩慢。原因很多很復(fù)雜，我們嘗試解碼。

以東莞為例，東莞32個鎮(zhèn)，可以稱為“散裝東莞”，每個鎮(zhèn)都有自己的支柱企業(yè)，幾百億的GDP，32個鎮(zhèn)拼起來的萬億GDP。原來不只是江蘇是“散裝江蘇”，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，似乎都一樣。我大膽猜想，廣州深圳佛山的各個區(qū)，應(yīng)該也是散裝的，相互之間有競合關(guān)系。

廣州吃飯時朋友們聊起“佛山順德大良”的話題，說的是區(qū)域自我認同感，佛山人、順德人、大良人，三種身份還是有很微妙的不同的，你仔細品一品。我總結(jié)了一下，經(jīng)濟越發(fā)達的區(qū)域，區(qū)域身份的自我認同感越強。

廣東人是熟人社會，這樣就更好理解了，熟人圈層本身就是天然的渠道和載體，很多生意就在熟人圈層內(nèi)部消化了。

廣東的設(shè)計力量還是很強大的，有港臺派，有湛江設(shè)計力量、有江西設(shè)計力量、……我目前盤點不清楚廣東省設(shè)計圈的真實脈絡(luò)，有待廣東省的設(shè)計大咖指教補充。廣州設(shè)計周辦得風生水起，艾特獎也在圈內(nèi)非常有名……這些足以證明，設(shè)計力量在廣東的根深蒂固。品牌商對設(shè)計師渠道長年非常重視，近水樓臺，大水漫灌，也加持了設(shè)計力量的蓬勃發(fā)展，設(shè)計公司遍地開花。

廣東省的創(chuàng)業(yè)氛圍濃烈，就是要做老板，這種呼聲此起彼伏。我們觀察到，廣州深圳都存在大量的中小微裝企，每年只做幾百萬到小幾千萬的產(chǎn)值，還孕育出了土巴兔為代表的平臺，強化了長尾裝企生態(tài)，客觀上也加速了高價值員工從頭部裝企離職創(chuàng)業(yè)的步伐。

我在走訪裝企時，廣東裝企老板的困惑之一就是分公司的復(fù)制和管控，賺小錢的分公司很穩(wěn)定，虧錢的分公司自己都想關(guān)掉，賺大錢的分公司擔心很快就不是自己的了。某位裝企老板的總結(jié)很經(jīng)典：“大店是自己的，小店是大家的?！?原來開大店的核心動力，原來還來自于老板本人的掌控感和安全感。

從這三個原因看，廣東的家裝公司要做出點規(guī)模，確實非常不容易。廣東省還是一個“江湖”，江西人和湖南人移民過來非常多，現(xiàn)在也是廣東省家裝力量的重要組成部分。

盤點一下「家裝下午茶」比較熟悉的裝企品牌，從微觀上再觀察廣東家裝市場。深圳有名雕、居眾、金紫荊、浩天、尚層、領(lǐng)航、譽家、樂蜂、好易家、過家家、百創(chuàng)、譽巢以及依靠大媒體渠道崛起的新勢力紅杉樹、深愛居、都市壹家裝等；廣州有靚家居、藝邦集團（星藝、華潯、三星、名匠）、軒怡、圣都、兩手硬、聚軒、圣誕鳥、歐派裝飾等；東莞有華美樂、魯班、佳鴻、家裝一站等；佛山聽說是壹品裝飾的直營規(guī)模在領(lǐng)跑。

廣東交流的跨界話題較多，加上“黑傘”事件實在太火爆。定制家居巨頭事實上進入家裝業(yè)務(wù)賽道，引發(fā)全國頭部裝企陣營的廣泛擔憂及行動反制。定制和家裝的那層窗戶紙被捅破了，就進入了嚴肅的話題：戰(zhàn)略上究竟是“隊友”還是“對手”？身份定位決定利益分配，頭部裝企陣營的立場明確，絕無可能給對手“遞刀子”。家裝業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延在動態(tài)變化，家裝企業(yè)的核心利益是什么？就是掌控家裝用戶流量獲取產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配主導(dǎo)權(quán)。如果品牌商有類似的價值主張，那就可以判定為家裝企業(yè)的直接競爭對手。

康熙和鰲拜的巔峰對決，是需要長時間的準備的。誰是“鰲拜”，誰是“康熙”？「家裝下午茶」的立場明確，我們堅定給目前尚弱小的家裝企業(yè)投上一票，我們看好家裝企業(yè)的成長性和可塑性?！讣已b下午茶」認為終局是共生共贏，相互無法取代。