以用戶為導(dǎo)向追尋高端化，美的燃熱有這些突圍手段

2023年房地產(chǎn)市場增長緩慢，作為與其具有強關(guān)聯(lián)的熱水器市場也面臨著新的考驗，已經(jīng)從買新進入以換新為主的存量市場階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級將成為行業(yè)的主要增長點。

當(dāng)存量市場淘汰賽開啟，在頭部品牌拉動下，熱水器行業(yè)開始了新一輪升級，并在上半年有著不錯的表現(xiàn)，尤其燃熱市場的逆勢增長讓筆者眼前一亮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，電熱上半年零售額108億元，同比增長0.7%，燃熱上半年零售額129億元，同比增長10.9%。

為什么當(dāng)其他品類都陷入“行業(yè)內(nèi)耗”的時候，燃氣熱水器卻能出現(xiàn)良好的回暖勢頭？這一亮眼成績的背后，又蘊藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)變革勢能？

筆者帶著一系列問題，與頭部品牌美的燃熱產(chǎn)品相關(guān)負責(zé)人進行了一番交流，或可窺見這家行業(yè)領(lǐng)跑者領(lǐng)銜沖刺舉動背后的強大驅(qū)動力。

01 捕捉風(fēng)向，找尋內(nèi)生力量

筆者了解到，今年上半年燃氣熱水器取得較好的回暖表現(xiàn)其中一個原因在于得益于熱水器市場產(chǎn)業(yè)發(fā)生偏移，電熱水器市場的消費群體在有意識地轉(zhuǎn)到燃氣熱水器品類中，這為后者帶來了更大增量。

美的捕捉到這一風(fēng)向，并且以其全面且扎實的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)布局率先接住這股“東風(fēng)”。

其次，從市場角度而言，疫情之后市場經(jīng)濟快速恢復(fù)，消費者消費習(xí)慣改變使得結(jié)構(gòu)提升，為美的順勢而上創(chuàng)造了機遇。

2023年以來，消費者有意識地選擇體驗更好且更具性價比的產(chǎn)品。從市場結(jié)構(gòu)來看，價格在2000-4000元范圍的燃氣熱水器產(chǎn)品占比提升最為明顯，這個價位區(qū)間以國產(chǎn)品牌為主，以美的為代表的一些國貨，正為用戶帶來性能、體驗、創(chuàng)新三要素兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

另外，筆者注意到，疫情使得線上營銷進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓美的觸達更多潛在消費者。

過去的幾年催生出這樣一種現(xiàn)象——美的等頭部品牌快速構(gòu)建適合當(dāng)下潮流的營銷模式，強化內(nèi)容運營與種草營銷能力，讓產(chǎn)品與用戶擁有大量觸點去了解產(chǎn)品，既為消費者提供了優(yōu)質(zhì)好用的產(chǎn)品，也成功占領(lǐng)用戶心智的高地。

02 用戶為本，切痛點、塑產(chǎn)品、構(gòu)場景

無論是被動接住流用產(chǎn)品打開客群，還是主動向高端化躍遷，美的均能一一實現(xiàn)目標(biāo)、獲得有效增長，筆者認為，這背后均有一個穩(wěn)定的根基——用戶。

“圍繞產(chǎn)品進行高端化升級是行業(yè)所不變的主線，踏踏實實做好用戶需要的好產(chǎn)品是高端化的核心?！泵赖娜紵岙a(chǎn)品經(jīng)理杜鵬說，“重點是用戶需要”。

當(dāng)熱水器迭代至4.0階段，以用戶需求為出發(fā)點，美的持續(xù)深入挖掘水健康內(nèi)涵，并且傾注大量心血在恒溫、靜音、水量等幾個用戶最關(guān)注的領(lǐng)域。把重心錨定在解決用戶痛點，這正是一個品牌著力高端化的應(yīng)有之義。

這里我們先談?wù)勊】?。美的將水健康分?strong>“水質(zhì)無害”和“水質(zhì)健康”兩個方向。針對前者，美的關(guān)注殺菌、除垢、凈化、除氯等功能；針對后者，美的重點把握用水全場景下的人與水的觸點，例如，依靠UV殺菌技術(shù)提供更加無菌的水保護嬰兒敏感肌膚以適應(yīng)母嬰群體、通過獨家微氣泡技術(shù)來滿足用戶果蔬清洗的需求來提升廚房用水質(zhì)量和效濾等等。

這兩條路徑在用戶家庭用水中有機結(jié)合，以舒適沐浴為基石，以個性化功能為梁，最終構(gòu)筑成理想的“健康空間”。

筆者注意到，美的在通過高品質(zhì)產(chǎn)品組建“健康空間”時，反復(fù)提到用戶需求，杜鵬坦言，“過去幾年，燃熱行業(yè)品牌多、競爭激烈，甚至出現(xiàn)營銷過度的情況，用戶痛點始終沒被解決?！?/p>

眾所周知，高端品牌所面向的消費者注重生活質(zhì)量，更高的生活質(zhì)量往往意味著更少的用戶痛點。美的將用戶痛點納為己任的時候，自然而然便實現(xiàn)了愿景。

在過去一年中，美的大量研究用戶的共性場景需求，直擊恒溫、靜音兩大痛點，獲得了一系列積極反饋——

恒溫方面，美的在該領(lǐng)域首次制訂了極具影響力的一級恒溫標(biāo)準(zhǔn)，并推出“無冷感”系列產(chǎn)品，解決了消費者沐浴中途關(guān)水再開、家庭多處同時用水、小區(qū)早晚高峰用水下的水溫波動問題，實現(xiàn)了用水的持久動態(tài)恒溫，在銷量和口碑上獲得了雙贏，成為美的線下渠道最暢銷的產(chǎn)品。

靜音方面，美的廣納博士人才，成功制訂熱水器三大靜音標(biāo)準(zhǔn)，獲中國質(zhì)量認證中心 (CQC)、北京中輕聯(lián)認證中心有限公司（CCLC）、中家院（北京）檢測認證有限公司(CHCT) 三大機構(gòu)認證，其相關(guān)系列產(chǎn)品在低噪的同時實現(xiàn)了噪音品質(zhì)的升級，成為美的線上最暢銷的系列產(chǎn)品。這一突破還對行業(yè)產(chǎn)生了推動作用，引導(dǎo)整個熱水器行業(yè)加入一級靜音細分領(lǐng)域，進一步改善行業(yè)結(jié)構(gòu)。

消弭這些基礎(chǔ)功能上的痛點遠不是美的燃熱高端突圍的“天花板”。洞察到當(dāng)下場景化趨勢日盛、消費者熱切關(guān)注“全屋智能”，美的與時俱進，將高端住宅必備的智能屬性接入燃熱產(chǎn)品。

單品上，美的為產(chǎn)品配備語音控制等功能，可以實現(xiàn)浴室控溫、與洗碗機聯(lián)動、家電的互聯(lián)操控等等，拓寬其邊界，無縫銜接進智能家居場景中。

從全場景角度而言，美的還為用戶提供全屋用水解決方案（包括熱水、凈化水、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的一站式服務(wù)），COLMO的145N智慧解決方案自是其中翹楚。

03 高質(zhì)量情感溝通實現(xiàn)品牌與用戶雙向奔赴

“酒香巷深也要會吆喝”，盡管美的已經(jīng)是獲得國人認可的國民品牌，燃熱產(chǎn)品也深受消費者青睞，但品牌營銷亦不可少。這是消費者心智高地的爭奪，也是品牌和用戶之間的情感維系。轉(zhuǎn)型高端化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，品牌高端化也是重要一環(huán)，需要雙向奔赴的營銷助力。

疫情在一定程度上影響了家電廚電產(chǎn)品的營銷渠道，減少了“面對面、手牽手”的互動，舒適區(qū)之外的營銷操作要怎么做？

對此，杜鵬表示，“品牌建設(shè)是長期的，高質(zhì)量情感溝通并未停止，過去三年是‘異地戀’，現(xiàn)在我們要重新‘牽手’?！?/p>

此前在線上環(huán)節(jié)中，在小紅書、抖音等種草影響力巨大的平臺上，美的活用KOL種草、直播帶貨等形式，使美的品牌無冷感系列產(chǎn)品（主打恒溫）、一級靜音系列產(chǎn)品（主打靜音），以及美的高端品牌COLMO的超增壓瀑布洗系列產(chǎn)品（主打大水量），在用戶主動了解和品牌主動推介的雙向奔赴新營銷模式下，誕生出“1+1＞2”的效果，步入更多觀眾視野。

目前，美的正加快在新媒體模塊的布局，以大量內(nèi)容運營、品牌主題推廣多維度觸達消費者，實現(xiàn)有效的心智滲透，拉動品牌勢能，進一步擴大影響力。

對此，杜鵬成竹在胸，“持續(xù)輸出精品內(nèi)容是我們努力的方向。”

線下環(huán)節(jié)，美的開展了一系列線下發(fā)布、線下體驗活動，比如在近期舉辦的COLMO品牌之夜大型線下發(fā)布會上，現(xiàn)場設(shè)置了“無界”家庭社交中心場景，產(chǎn)品軟性植入+場景示范，實現(xiàn)了產(chǎn)品體驗與場景的完美種草。

現(xiàn)場良好的即時互動能反哺產(chǎn)品設(shè)計背后的用戶洞察，為美的燃熱打造高端品牌和產(chǎn)品樹立正面形象和背書。

“我們做的不只是家電，更是一個問題解決方案?！倍霹i強調(diào)。

筆者獲悉，12月美的無冷感技術(shù)的線下巡展即將開始，這場活動將抽象的溫度感受直接展現(xiàn)給廣大消費者。“通過零距離溝通，讓消費者真切感受什么是‘無冷感’，見證美的燃熱技術(shù)的成長。親身感受強大的產(chǎn)品力，從而更自然地認同品牌價值?！?/p>

價值共創(chuàng)理論指出，消費者不再是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。高端品牌的價值創(chuàng)造不只依賴企業(yè)自身，也有賴用戶群體的維護。

當(dāng)下高端化面向的是新一代消費群體，消費理念以個性化與多元化為特點，這就要求要求企業(yè)擁有更豐富豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求，走差異化道路，塑造品牌的高端價值。

唯有品牌核心價值被反復(fù)夯實，消費者才會認可產(chǎn)品乃至其溢價。無論高端化進行到哪個階段，其本質(zhì)都是市場認可度。

美的燃熱向高端化躍遷，不僅僅是品牌勢能的再放大，更是產(chǎn)品力、營銷力、創(chuàng)新力等全方位的升級。消費市場的復(fù)蘇和升級是一場機遇，帶來更大容量和結(jié)構(gòu)的同時，也設(shè)立了更高的臺階。

“要實現(xiàn)破局，就要回歸到用戶本身，圍繞需求去大膽的進行技術(shù)創(chuàng)新、去提供更多的場景解決方案，圍繞如何提高用戶沐浴舒適度這個最本質(zhì)的需求出發(fā)，做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，從而實現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)和高端化的突圍。”

寫在最后：

世道如弈棋。Z世代正將消費市場推向更多元的方向，帶來了更大的挑戰(zhàn)性和更多的機遇。

他們期待體驗感拉滿、顏值拉滿、能“搔人癢處”的產(chǎn)品，需要高效、高顏值的家居空間來“好好活”，展現(xiàn)生活調(diào)性。這也倒逼企業(yè)乃至行業(yè)不斷試探更多可能，向更良性的發(fā)展更廣闊的未來精進。（林森）

相關(guān)知識

美的廚熱玩轉(zhuǎn)抖音直播，家電帶貨創(chuàng)新突圍
家電行業(yè)如何逆境突圍？法迪歐燃熱升級上市，尋破局關(guān)鍵
家電行業(yè)如何逆境突圍？法迪歐燃熱升級上市，尋破局關(guān)鍵！
“場景+技術(shù)”雙輪驅(qū)動 美的冰箱實現(xiàn)后疫情市場突圍
“場景+技術(shù)”雙輪驅(qū)動，美的冰箱實現(xiàn)后疫情時代下的市場突圍
中國燃氣中燃寶趙強：以科技創(chuàng)新為核心 升級國人廚衛(wèi)生活品質(zhì)
美的冰箱后疫情時代破局突圍， 除菌冰箱引領(lǐng)家電健康化新趨勢
智能家電構(gòu)筑美好生活，美的智慧生活燃購節(jié)掀全國狂歡
大風(fēng)天是燃熱克星？海爾密閉穩(wěn)燃艙“三不怕”KO成功
健康出圈，美的燃卡料理爐玩轉(zhuǎn)“脫鹽減脂”黑科技

網(wǎng)址: 以用戶為導(dǎo)向追尋高端化，美的燃熱有這些突圍手段 http://phxyyxgs.cn/newsview99059.html