如何看待索菲亞、歐派的＂二胎＂品牌？

??在定制家居發(fā)展早期，行業(yè)依靠價格紅利得到了快速發(fā)展，也吸引了眾多傳統(tǒng)家具企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)甚至家用電器生產商入局。而當行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，如今的定制家居企業(yè)面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競爭。在此背景下，多品牌布局在頭部企業(yè)中已然形成。

??定制家居行業(yè)有很多“二胎”品牌。

??九大定制家居上市公司多品牌業(yè)態(tài)

??從2016年下半年開始，九家定制家居企業(yè)陸續(xù)成功登錄資本市場，歷經了三年多的資本市場錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣。

??最早有方太的柏櫥；老板的安泊；德意的麗博；

??前期有歐派的歐鉑麗；索菲亞的司米；志邦的法蘭菲；金牌的桔家；

??最新有尚品宅配的圣誕鳥；皮阿諾的米拉拉；好萊客的nola；

??二胎品牌成為定制家居行業(yè)的一道風景線，“二胎”品牌的常見定位一種是新人群，如歐珀麗定位的年輕時尚，和歐派的主品牌區(qū)隔。

??另一種是新品類，如桔家定位衣柜，司米定位櫥柜，圣誕鳥定位成正裝，和主品類不同。

??新老品類的相關性一定要高，如櫥柜衣柜，廚電與櫥柜全屋定制與整 裝等等。歐珀麗與司米是目前行業(yè)最成功的兩個“二胎”品牌。

??2019年，歐珀麗營收7.3億，增長57%。司米營收8.8億，增長22%。

??短短去年時間，這兩個品牌就快速長大。

??定制家居上市公司加速品類擴張、融合

??在日益擁擠的定制家居賽道，企業(yè)靠經營單一的家居建材品類顯然難以出類拔萃，因此，越來越多的企業(yè)提出“全屋定制”概念，開始涉足多個品類。

??衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業(yè)務，并且為新品類冠以新的品牌名稱，如主營櫥柜的司米、主營木門的米蘭納，與此同時，索菲亞也在加速布局各品牌產品的聯動融合，在2019年報中，索菲亞稱將加強索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門三品類的聯動以及產品融合，致力推進大家居融合。

??歐派一開始以高端的櫥柜產品進入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團“百煉成金”產品理念的歐鉑尼木門誕生；2016年，再推全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領市場，緊盯白領廚房定制市場。

??這類新品牌的布局豐富了產品線，形成各產品系列優(yōu)勢互補，有力地賦能企業(yè)打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務商。

??多品牌背后：搶占細分消費市場

??隨著定制家居市場的成熟，消費者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業(yè)專門開拓新品牌加持市場細分。

??在這方面，成功打出兩個全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準大眾剛需市場，以“年輕時尚、高質低價、功能實用”為產品設計核心；歐鉑尼則瞄準高端木門市場，定位中高端人群，提供定制木門的系統(tǒng)解決方案。反映到產品上，櫥柜和衣柜的動作都頗有新意。

??2018年，歐派櫥柜重塑產品體系，將產品細分為三大產品系列：定位85后、90后年輕時尚人群的樂活Lohas系列，定位新中產的樂享Leshare系列，定位精英階層的樂仕L-Class系列。

??歐派衣柜則將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，在此基礎上，通過不同的產品設計詮釋人生不同階段的生活場景，以匹配單身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、灑脫期的生命周期，滿足不同人群對家居環(huán)境裝修的個性化需求。

??除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業(yè)中，同隸屬維尚集團旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強大的后臺IT技術與互聯網技術，但尚品定位是“年輕時尚”，維意定位是“經典時尚”；

??以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發(fā)力品牌多元化建設，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學、高品質、高性價比的好櫥柜”的品牌核心價值；

??志邦針對消費者購買情況區(qū)分出專注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約港臺明星作品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時尚化的信號。

??不同的品牌有不同的定位，消費者在選購過程中也會有更清晰的選擇方向，筆者認為，多品牌布局有助于挖掘、擴張更多細分領域的消費群體，依靠價格優(yōu)勢野蠻擴張的時代已經結束，未來，精品化、專業(yè)化、規(guī)范化才是定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。

??索菲亞對于司米的貢獻是櫥衣柜聯動在流量上的互融。

??索菲亞子品牌司米櫥柜專賣店開店速度正在加快，米蘭納定制木門品牌也在加緊培育，除了定制產品以外，公司另外在索菲亞渠道投放了OEM家具家品、定制窗簾，踐行多品牌、多產品聯動銷售策略；在市場活動方面，各品牌加強了聯動活動，并采用明星助力促銷活動的方式觸達更多消費者。

??不同定制家居企業(yè)的子品牌在產品、價格、配套等方面，存在一定的差異性，消費者可以根據自己的需求在不同項目間進行比較挑選，多品牌聯動銷售不僅給企業(yè)提供了一個很好的展示平臺，也給消費者提供了集中選擇產品的機會。

??簡單總結起來，“二胎”的成功要素就是：

??第一，一胎的基因足夠強大，可以“借到大力”；

??第二，模式創(chuàng)新，能夠帶來解決行業(yè)潛在痛點的革命性突破；

??第三，跨品類之間的相關性要高，如櫥柜與衣柜。

??這樣說起來，“二胎”能否生得好，最重要的還是“一胎”。（來源：定峰匯   作者：劉學旦）

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