唐人專欄 | 構(gòu)建泛家裝行業(yè)發(fā)展基本理論
【專欄·銳觀點(diǎn)】
作者:唐人
最近在整理我這些年來所寫的一些自認(rèn)為是比較重要的文章,希望能夠理出一個基本的邏輯來。于是,就有了本文。
一
我進(jìn)入本行業(yè)是從家居電商開始的。一個偶爾的決定,開始了我思考行業(yè)發(fā)展的歷程。
那是2012年底。有一陣子比較閑,沒有太多的事,于是就給自己定下了一個目標(biāo):在2013年2月前寫20篇文章,把我對家居電商發(fā)展的一些思考整理一下。于是,我就在艾瑞網(wǎng)開了個專欄,把我對家居電商發(fā)展的一些思考記錄下來。
結(jié)果這一寫,就是七年。
這七年里,前前后后應(yīng)該寫了近千篇文章。開始是想到哪里就寫到哪里,基本上沒有系統(tǒng)性。后來開始組織行業(yè)發(fā)展論壇,就結(jié)合論壇的宣傳開始寫系列文章。這些系列文章后來一多半編輯成書出版了。這些著作包括:《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《新零售變革》、《變革中的經(jīng)銷商》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》(編輯中)。另外手頭目前還至少有6本書稿在整理中。
通過系列文章來系統(tǒng)闡述一個方面的問題,基本上就成了我系統(tǒng)思考問題的習(xí)慣。
這之后,一般情況下,就很少再為寫文章而寫文章,而是認(rèn)為一些重要的問題需要進(jìn)行系統(tǒng)性思考時,才會通過敲鍵盤來進(jìn)行思考。事實(shí)上,我寫文章的過程,也是對問題的思考過程。我的許多概念和許多理論,都是在這樣的思考中產(chǎn)生的。
這些年來,寫文章是一回事,而創(chuàng)造出一些有關(guān)行業(yè)發(fā)展的思想和理論,則應(yīng)該是更有價值的思考。 這其中一些概念已經(jīng)成為大家思考行業(yè)發(fā)展不可缺少的基本思維單元。
二
這些獨(dú)特的思想和理論包括:
1)泛家裝。這是我2014年6月在一次證券公司的策略分析會上提出來的,用以解釋我們所處行業(yè)的屬性;
2)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個中心兩個基本點(diǎn)。這是我在2015年5月提出來的。本來是為了詮釋什么是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,結(jié)果發(fā)現(xiàn),其中的兩個基本點(diǎn) – 更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率,成為我分析行業(yè)發(fā)展各種問題的一個基本的思維邏輯和分析工具。
3)家裝要素有效組織。這也是我在2015年底提出來的,用以描述我們行業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)。
4)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。這是我在2015年某個時候提出來的一個非常重要的概念,用以描述家裝材料要素的組織過程。隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入,設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的概念越來越重要。但有意思的是,我卻不記得我是在哪篇文章中首次提出了這個重要的概念。
5)多品類集成。這是我在2018年5月提出來的,用以闡述家裝材料要素有效組織的方式。
6)裝修一個家。這是我對家裝消費(fèi)者基本需求的一個簡單概括,是行業(yè)發(fā)展基本出發(fā)點(diǎn)。
7)家裝材料企業(yè)的“生產(chǎn)經(jīng)營二分法”戰(zhàn)略。這是最近剛提出來的,用來指導(dǎo)家裝材料企業(yè)的多品類集成發(fā)展。
三
把以上這些概念串在一起,就構(gòu)成了泛家裝行業(yè)發(fā)展的基本理論體系以及實(shí)踐的方法。
這就是:緊密圍繞家裝消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求,有效組織家裝要素(其中一個重要內(nèi)容就是通過設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)來進(jìn)行家裝材料的多品類集成),以實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。
這個泛家裝行業(yè)發(fā)展理論體系,基本上幫助我們思考這樣三個問題:
1)我們行業(yè)的基本屬性是什么?
2)我們行業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎樣的?
3)我們行業(yè)發(fā)展應(yīng)該遵循怎樣的基本規(guī)律?
在回答了以上三個基本問題后,我們需要更多有關(guān)行業(yè)發(fā)展問題的解答:
4)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展存在怎樣的問題?
5)如何認(rèn)識當(dāng)前行業(yè)的變革?
6)行業(yè)未來發(fā)展應(yīng)該是怎樣的?
或許,我們更加關(guān)心后三個問題的答案。可是,如果沒有前三個問題的明確答案,我們基本上就是在盲人摸象,摸到啥就說啥,聽上去似乎有道理,可是卻經(jīng)不起仔細(xì)推敲。
比如說,談到當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢時,很多專家都說是因?yàn)橄M(fèi)升級。可是,消費(fèi)升級是不是意味著消費(fèi)者需要更多的個性化服務(wù)?可是我們行業(yè)的發(fā)展趨勢卻是整裝。怎么解釋?
然后這些專家又告訴我們說整裝只是為剛需消費(fèi)者準(zhǔn)備的。既是剛需,那怎么又會成為行業(yè)發(fā)展趨勢呢?
再比如,專家又說整裝發(fā)展是因?yàn)橄M(fèi)者年輕化。我們一直在說消費(fèi)者年輕化的問題,從80后說到了00后。我們知道現(xiàn)在的年輕人更加個性張揚(yáng)獨(dú)立特行,基本上是“我的地盤我做主”,怎么會遇到裝修就一下子就變懶了,就變得不想有主張了呢?
另外再看看那些依靠電視廣告做整裝的公司,他們的顧客大多是老年人。還有,我們的調(diào)查也顯示,60后選擇全包服務(wù)的比例要遠(yuǎn)高于90后。這又怎么解釋呢?
所以,建立一套可靠的行業(yè)發(fā)展理論,是非常重要的,也是非常必須的。
四
泛家裝行業(yè)發(fā)展理論中最重要的,是對行業(yè)屬性的基本認(rèn)識。 我們常說要“牢記初心,不忘使命”??墒牵覀冞B自己是什么行業(yè)都說不清楚,怎么來“牢記初心不忘使命”?
長期以來,我們都認(rèn)為我們行業(yè)是家居行業(yè),我們的企業(yè)是家居企業(yè),我們的經(jīng)銷商是家居經(jīng)銷商,我們的產(chǎn)品是家居產(chǎn)品,我們的商場是家居商場,......
于是,我們發(fā)展出一整套家居產(chǎn)品的運(yùn)營模式,我又稱之為單品類經(jīng)營模式。這就是:家居企業(yè)生產(chǎn)單品類家居產(chǎn)品,然后組織自己的經(jīng)銷商在各地家居商場開設(shè)單品類家居品牌專賣店,經(jīng)銷自己的單品類家居產(chǎn)品,最后還有家居服務(wù)。各地家居商場也是按品類劃分商場區(qū)域來進(jìn)行銷售。
這是由“家居”思維主導(dǎo)的行業(yè)運(yùn)營模式。在這樣的思維模式下,我們只有家居產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。 所以,我又稱“家居”思維是產(chǎn)品思維。
比如說,我們看到不在少數(shù)的文章談行業(yè)發(fā)展,整篇文章洋洋灑灑好幾千字,基本上看不到“家裝”或“裝修”的字樣,都在談怎么生產(chǎn)怎么營銷家居產(chǎn)品的問題。他們實(shí)際上都還在談怎么去鞏固單品類經(jīng)營模式的問題。這是我們行業(yè)發(fā)展的方向嗎?
再比如,傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略,最后發(fā)展成為多個單品類戰(zhàn)略。為什么?實(shí)際上這還是“家居”思維的作用。 大家居戰(zhàn)略屬于新品類拓展??墒牵覀儾]有圍繞家裝消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求來思考應(yīng)該怎么做,而是從家居產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)銷出發(fā)來實(shí)施。這樣你當(dāng)然需要首先解決生產(chǎn)問題,然后就是經(jīng)銷問題。企業(yè)原有品類的經(jīng)銷商大多可能不愿意經(jīng)銷新品類的產(chǎn)品,于是就只能重新招商。于是,新品類產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營又回到了單品類經(jīng)營模式的老路上去。
五
那么,應(yīng)該怎樣來認(rèn)識我們行業(yè)的屬性呢?
我在微信朋友圈發(fā)了這樣一個問題: 請回答下面的填充題:
1. 我們的消費(fèi)者是消費(fèi)者。 答案:1)家居;2)家裝
2. 我們的行業(yè)是行業(yè)。答案:1)家居;2)家裝
你的答案是什么?
為什么我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者,而我們的行業(yè)卻是家居行業(yè)呢?我們究竟應(yīng)該根據(jù)什么來認(rèn)識和定義我們的行業(yè)呢?
對這個問題的答案可能只有一個,這就是根據(jù)我們消費(fèi)者的基本需求。
德魯克說:企業(yè)的使命是定義顧客。
行業(yè)的使命也應(yīng)該是定義顧客。所以,行業(yè)的屬性必須根據(jù)顧客的基本需求來定義。
我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者,他們的基本需求是“裝修一個家”。所以說,我們行業(yè)就是家裝行業(yè)。為了區(qū)別傳統(tǒng)的家裝行業(yè),我在2014年首次提出了“泛家裝”的概念。
我們行業(yè)的發(fā)展使命,就是幫助家裝消費(fèi)者更好地裝修他們的家。
(泛)家裝思維是用戶思維。它使我們時刻想到的是家裝消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求。
比如說,如果從“裝修一個家”的基本需求出發(fā),大家居戰(zhàn)略就不會做成多個單品類經(jīng)營,而是會做成多品類集成。而多品類集成的關(guān)鍵是集成而不是多品類。試想一下,如果從集成的目標(biāo)出發(fā)來做大家居,我們又怎么會把大家居戰(zhàn)略做成多個單品類經(jīng)營模式呢?
在“(泛)家裝”思維下,家居產(chǎn)品只是家裝材料而已。所以,家裝材料的經(jīng)營必須服從家裝運(yùn)營的目標(biāo)。如果是家居思維,那我們得到的解決方案可能只是局部的優(yōu)化方案,而這個優(yōu)化方案,基本上不可能是全局的優(yōu)化解決方案。
比如說,我們在家居思維下談單品類專賣店的營銷,可是單品類專賣店應(yīng)該是要在行業(yè)發(fā)展中逐漸被多品類集成經(jīng)營模式所取代。那單品類經(jīng)營模式的優(yōu)化又有什么意義呢?
六
既是(泛)家裝行業(yè),那我們又應(yīng)該如何來定義行業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)呢?
如果我們把整個行業(yè)看作是一家家裝公司,那行業(yè)運(yùn)營就是家裝要素的有效組織。 家裝要素包括設(shè)計(jì)要素、材料要素與施工要素這三大基本要素。不同的行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu),則表現(xiàn)為家裝三大基本要素的不同組織方式。行業(yè)變革的內(nèi)容,也就體現(xiàn)在這三大家裝基本要素組織方式的變革上。
通過家裝要素組織方式來解釋行業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu),應(yīng)該是我的理論獨(dú)創(chuàng)。這樣,我們就能夠系統(tǒng)性地以及結(jié)構(gòu)性地探討行業(yè)運(yùn)營和發(fā)展的問題。
思維系統(tǒng)性,就是指在思考運(yùn)營和發(fā)展的諸多問題時,我們不會從一個片面,比如說家裝材料(家居)的運(yùn)營來看問題,而是首先把握系統(tǒng)的家裝要素組織方式,然后再在既定的家裝要素組織方式結(jié)構(gòu)中,來探索家裝材料要素的運(yùn)營模式,從而能夠更好地發(fā)現(xiàn)問題,進(jìn)而尋找到有效的解決方案。
比如說,如果我們單就家居運(yùn)營來思考,我們可能很難發(fā)現(xiàn)單品類經(jīng)營模式的嚴(yán)重弊端,而只是在發(fā)現(xiàn)家居運(yùn)營模式中的一些問題并尋找解決方案。然而,這樣的解決方案,并不是行業(yè)發(fā)展所需要的解決方案。
所謂結(jié)構(gòu)性,是我們能夠較好地從家裝設(shè)計(jì)要素、材料要素以及施工要素這三方面的組織方式及相互關(guān)系,來認(rèn)識和思考行業(yè)發(fā)展的問題和解決方案,而不是想到哪里說到哪里。并且,這樣尋找到的解決方案,也應(yīng)該是結(jié)構(gòu)化的,即是有關(guān)家裝三大基本要素之間關(guān)系的描述。
家裝要素組織方式是一個既定事實(shí),不管這樣的組織方式是什么,甚至是不管其中描寫的家裝基本要素是否存在(因?yàn)椴淮嬖谝彩且环N組織方式)。但是,我們又應(yīng)該如何來判斷家裝要素組織的有效性呢?
(未完待續(xù))
作者簡介:
唐人,泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家,中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長,中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展,對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解,并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來,這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證,并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。
唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄",先后發(fā)表了數(shù)百篇文章,在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括:《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝 元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》(編輯出版中)等。
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