“6·18”能否扛起家居復(fù)蘇大旗
2020年,備受期待的“紅五月”并未到來,家居業(yè)將市場復(fù)蘇的希望投向了“6·18”。為打好“6·18”這一仗,居然之家、紅星美凱龍等家居賣場爭相投入重磅資源,眾多家居品牌也攜爆款入局。但分析人士指出,線下尚未完全恢復(fù),家居企業(yè)借助線上平臺資源推廣的效果有限,且線上線下轉(zhuǎn)化的問題仍難以解決,“6·18”能否扛起復(fù)蘇大旗很難說。
賣場:投入空前
2020年,家居賣場參戰(zhàn)“6·18”的熱情比往年高漲不少,投入空前。
距離“6·18”前一個多月的5月13日,居然之家率先啟動“云端KO大會”,全國20余家分公司的經(jīng)營管理團(tuán)隊、各分店店長及其管理團(tuán)隊共上千人在線領(lǐng)取“6·18”銷售任務(wù)并簽署軍令狀,打響了家居賣場“6·18”促銷大戰(zhàn)的“第一槍”。
“今年‘6·18’跟以往有特別大的區(qū)別,我們更加務(wù)實、扎根門店和商戶,開始精耕細(xì)作。以往沒有同城站,我們更多的精力是在運(yùn)營商家。今年有了同城站,會把營銷前端觸角伸向消費(fèi)者,對商家的貨開始管理?!本尤恢壹瘓F(tuán)總裁王寧表示,居然之家全國380余家門店將全部參加“6·18”活動,在此期間,居然之家同城站業(yè)務(wù)也將覆蓋全國門店網(wǎng)絡(luò)。截至5月1日,居然之家同城站規(guī)模已超過120個城市、150家門店,上架商品超76萬件,日均訪客達(dá)30萬。為助力品牌商和經(jīng)銷商,居然之家淘寶直播打造了“約惠總經(jīng)理”“三五成團(tuán)”“超級e主播”“BOSS來了”等多個爆款I(lǐng)P。
5天后的5月18日,首次參戰(zhàn)“6·18”的紅星美凱龍宣布冠名天貓“6·18”超級晚,聯(lián)手高圓圓、薇婭等頂級流量明星,并牽手天貓,聯(lián)合千家家居品牌,啟動首屆紅星美凱龍周年寵粉節(jié)。
“屆時紅星美凱龍將用超大力度的優(yōu)惠、頂流巨星聯(lián)袂、優(yōu)質(zhì)資源霸屏天貓、私域流量池以及天貓‘6·18’超級晚冠名作為五大營銷硬核?!奔t星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華稱,此次周年寵粉節(jié),紅星美凱龍將借勢天貓“6·18”理想生活狂歡季,與天貓一起為所有家居消費(fèi)者打造一場寵粉盛宴。
兩大家居賣場巨頭爭相攜各自資源參戰(zhàn),點燃了今年“6·18”的第一把火。
品牌:聚焦需求
與以往“6·18”打價格戰(zhàn)不同,今年“6·18”家居品牌更聚焦消費(fèi)需求,提升消費(fèi)體驗。
為了滿足京東平臺的客群需求,京東衛(wèi)浴品類銷量冠軍九牧特別推出了智能馬桶、浴室柜、花灑等多款專供產(chǎn)品。九牧相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示,“今年‘6·18’,通過京東的大數(shù)據(jù)賦能,九牧可以輕松制定消費(fèi)洞察、選品決策、補(bǔ)貨預(yù)測、本地營銷等方案,并獲取未來3個月的各品牌、品類、單品的采購計劃,并由此提前指導(dǎo)供應(yīng)鏈生產(chǎn),確保在各渠道的最高供貨效率和最低庫存成本”。
“6·18”的到來,也讓天貓木門品類銷量冠軍TATA木門更關(guān)注消費(fèi)需求。TATA木門副總經(jīng)理張巖表示,“以前TATA木門可能更加關(guān)注的是外觀以及靜音等方面,但是疫情讓百姓的居家生活延長,靜下心來去看家里現(xiàn)在的狀態(tài),去發(fā)現(xiàn)裝修和生活已經(jīng)不匹配的地方,隨之帶來的便是客戶需求的變化與升級”。
戰(zhàn)略入駐京東居家的設(shè)計服務(wù)平臺——共合設(shè),也通過“打扮家”的在線智能設(shè)計產(chǎn)品為消費(fèi)者提供百余套設(shè)計方案,包括INS風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、美式、中式、混搭風(fēng)格等多樣風(fēng)格的衛(wèi)生間裝修設(shè)計方案。
預(yù)測:難扛復(fù)蘇大旗
線下尚未完全恢復(fù),家居企業(yè)想借助“6·18”一役實現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇難度不小。
首先,即使在各種消費(fèi)券、節(jié)日促銷、各地促消費(fèi)政策的助力下,家居市場客流量也并未產(chǎn)生實際性修復(fù),備受期待的“紅五月”并未到來。2020年6月16日,由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示,全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為647.21億元,環(huán)比上漲23.08%,同比下降30.88%?!耙环矫媸鞘芤咔閹淼闹苯佑绊懀涣硪环矫?,‘90后’‘95后’本就傾向于網(wǎng)上選購部分家具、軟裝及家居用品等,‘親自逛賣場’本就不是這類消費(fèi)群體的必須選項,加上疫情加強(qiáng)了這類消費(fèi)群體、增加了其他消費(fèi)群體的網(wǎng)購習(xí)慣,這給并未線上線下打通的傳統(tǒng)建材家居賣場帶來巨大沖擊,進(jìn)一步倒逼建材家居市場系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型升級?!?/p>
其次,疫情下家居商品的線上線下轉(zhuǎn)化率不高。私域電商研究中心主任莊帥分析,雖然家居企業(yè)借助線上的平臺去做營銷推廣有一定的作用,但實際上還是得回到線下履約,“畢竟現(xiàn)在的大件物流還是不太完善和成熟,需要到線下的交易場所來完成履約,而且家居本身還包括了配送、安裝、維護(hù)等眾多服務(wù)”。
“6·18”扛起復(fù)蘇大旗難度不小,但對疫情下的家居業(yè)來說卻是一個難得的機(jī)會。社群營銷專家、電商分析師唐興通指出,“疫情期間,傳統(tǒng)的家居營銷和銷售方式發(fā)生了翻天覆地的改變,家居企業(yè)推出各種創(chuàng)新的玩法,不應(yīng)是一次性的營銷,大部分企業(yè)應(yīng)該積極地?fù)肀?shù)字化轉(zhuǎn)型以及新時代的力量”。從某種程度上來說,企業(yè)不應(yīng)把“6·18”僅僅當(dāng)成一次營銷活動。
未來商業(yè)智庫創(chuàng)始人李騫認(rèn)為,想抓住“6·18”機(jī)會,需做到以下幾點,“第一,反應(yīng)要快,動作慢的肯定處于被動;第二,下手要狠,做營銷的動作如果沒有力度,很難和對手競爭,獲得客戶轉(zhuǎn)化的幾率肯定大幅減少;第三,要充分調(diào)動各種各樣的資源,對于品牌企業(yè)來說,動用資源的程度決定效果;第四,要結(jié)合疫情下消費(fèi)者、營銷途徑的變化,及時地適應(yīng)新流量入口的變化,才能夠獲得更好的效果”。
(責(zé)編:孫紅麗、初梓瑞)相關(guān)知識
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