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宜家在華三十年，第一次站上起跑線

來源：家居百科時(shí)間：2021年02月02日 15:08

中國(guó)鐵建國(guó)際城樣板間

??根據(jù)宜家的戰(zhàn)略規(guī)劃，轉(zhuǎn)型主要圍繞多渠道融合、數(shù)字化、家居生活服務(wù)商三個(gè)方向。主要布局則是擁抱線上、走進(jìn)市區(qū)以及商業(yè)綜合體。

??2020年12月8日，宜家宣布正式停止出版《家居指南》。這份可能投射了幾代人生活方式的雜志，在即將迎來70周歲的時(shí)刻，在粉絲的惋惜聲中悄然逝去。

??原因很簡(jiǎn)單，在數(shù)字化大潮之下，《家居指南》已經(jīng)完成了自己的使命。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年接受采訪時(shí)，就已經(jīng)很坦然地面對(duì)了這個(gè)問題：“環(huán)保因素，以及觸達(dá)讀者的數(shù)字化版本，2018年起紙質(zhì)版《家居指南》發(fā)行量逐年下降。”

??巧合的是，2020年恰好是宜家家居入華30年，從蠻荒時(shí)代一路走來，宜家一路見證著中國(guó)大陸家居市場(chǎng)的快速發(fā)展，也一路充當(dāng)著大陸家居市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

??在2020年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，《家居指南》完成了屬于上個(gè)時(shí)代的歷史任務(wù)，同時(shí)也打開了宜家乃至整個(gè)家居行業(yè)的另一個(gè)時(shí)代。面對(duì)數(shù)字化的潮流，宜家第一次站上了起跑線，這也是中國(guó)家居企業(yè)第一次和宜家同身位競(jìng)爭(zhēng)。

1. 宜家在華三十年

??1982年，北京、上海、廣州、深圳率先進(jìn)行試點(diǎn)售房，從而帶動(dòng)了家居行業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。雖然這種轉(zhuǎn)變?cè)谛⌒囊硪淼脑圏c(diǎn)中走得相對(duì)較慢，但無論是車建新，還是劉紹喜，都先后拿著800塊，在這段時(shí)間走向了創(chuàng)業(yè)之路。

??當(dāng)然，真正的產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，還要等90年代，經(jīng)過幾年發(fā)展，家居市場(chǎng)逐漸有了一定的規(guī)模，原本的家具作坊紛紛壯大，走向了公司化運(yùn)營(yíng)。宜家也踩著90年代的春風(fēng)，在1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于青島、上海和深圳陸續(xù)開設(shè)了采購(gòu)辦事處。

??1995年，中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代化家居商場(chǎng)“吉盛偉邦國(guó)際家具博覽中心”開張。三年后，經(jīng)歷了北上廣深長(zhǎng)達(dá)16年的試點(diǎn)售房后，房改來到了最后時(shí)刻。當(dāng)年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，全面停止住房分配，實(shí)行住房分配貨幣化。

??也是在1998年，宜家不再將中國(guó)作為簡(jiǎn)單的采購(gòu)來源，而是以市場(chǎng)來看待。宜家在上海開了他們的第一家家居商場(chǎng)。至2020年，宜家在中國(guó)大陸已經(jīng)有了36家商場(chǎng)，覆蓋北京、上海等17個(gè)主要省市。

??房改之后，裝修及家居市場(chǎng)開始進(jìn)入快速發(fā)展期，家居真正開始產(chǎn)業(yè)化，“重裝修、輕裝飾”的概念開始逆轉(zhuǎn)，定制家具也開始在市場(chǎng)萌芽，國(guó)產(chǎn)家具品牌逐漸形成，并開始在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??進(jìn)入新世紀(jì)，隨著中國(guó)更深入地融入國(guó)際市場(chǎng)，家居行業(yè)的輪廓逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)化界限愈發(fā)明顯，部分發(fā)展壯大的公司開始注重供應(yīng)鏈整合以及上游行業(yè)資源，那時(shí)候，宜家?guī)缀跏撬泄緦W(xué)習(xí)的對(duì)象，無論是它的經(jīng)營(yíng)理念，還是它對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力。

??到了新世紀(jì)第二個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮奔涌而來，線上線下開始融合，家居行業(yè)開始從傳統(tǒng)的制造業(yè)向經(jīng)營(yíng)生活方式的行業(yè)轉(zhuǎn)變。

??基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，家居企業(yè)紛紛面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。這一過程中，宜家也面臨和消費(fèi)者連接鏈路的重新梳理，他們?cè)谥袊?guó)設(shè)立了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門——宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，并從2016年開始，持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。

??2020年3月，宜家在天貓上線了全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店，并發(fā)布了自己的APP，還上線了淘寶直播，在快速推進(jìn)自己的線上進(jìn)程。

??2020年12月8日，宜家做出了“令人傷感但理智的決定”，宣布正式停止出版《家居指南》。

2. 不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)型

??2018年，宜家的營(yíng)業(yè)收入增速明顯放緩，凈利潤(rùn)出現(xiàn)了跳水式下滑。尤其是中國(guó)區(qū)，只有9.3%的同比增長(zhǎng)，這是宜家自2011年以來，第一次增長(zhǎng)率低于兩位數(shù)。

??隨著新一代年輕人的成長(zhǎng)，他們已經(jīng)對(duì)宜家所售賣的生活方式感到排斥。

??一方面，快速爆發(fā)的娛樂方式和豐富的娛樂產(chǎn)品，讓原本可作為周末出游地的宜家，變得不再受年輕人歡迎。

??另一方面，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來源變得越來越多元。迅猛發(fā)展的電商，開始大規(guī)模奪走傳統(tǒng)零售品牌流量；快速整合升級(jí)的供應(yīng)鏈，使得本土家居品牌與宜家的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)不再明顯。人們不再需要專門留出時(shí)間，去郊區(qū)的宜家賣場(chǎng)購(gòu)買心儀的家具。

??當(dāng)雙方的體驗(yàn)差距逐漸縮小，對(duì)于消費(fèi)者而言，更可及、更便捷的渠道或品牌，可能才是消費(fèi)決策的重要因素。

??這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更為明顯。2019雙十一期間，憑借對(duì)新零售的線上、線下建設(shè)與融合，紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億的銷售成績(jī)。與之形成鮮明對(duì)比的是，宜家中國(guó)整個(gè)2019財(cái)年，累計(jì)銷售額只有157.7億元。

??事實(shí)上，中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展，雖然依然面臨碎片化、地域化等問題，但該跑的模式幾乎都已經(jīng)實(shí)踐過，從垂直服務(wù)商的出現(xiàn)，再到數(shù)字化改造浪潮涌來，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)越來越成熟，對(duì)市場(chǎng)也越來越敏感。

??就賣場(chǎng)數(shù)字化而言，中國(guó)企業(yè)目前的方向是很明確的：

??一是傳統(tǒng)門店的數(shù)字化改革，即引入數(shù)字化技術(shù)打造更為靈活的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，同時(shí)將不同渠道、不同門店進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)更為便捷的購(gòu)物體驗(yàn)；

??二是線上店的技術(shù)導(dǎo)向，提供實(shí)景復(fù)刻及線下資源的對(duì)接；

??三是對(duì)當(dāng)年從宜家學(xué)來的數(shù)字化供應(yīng)鏈進(jìn)一步整合，使其與前端諸如電商、設(shè)計(jì)師平臺(tái)等多渠道對(duì)接。

??在迎接數(shù)字化浪潮的過程中，中國(guó)企業(yè)可能比宜家更先走向起跑線。而從宜家自2018年的一系列調(diào)整中，我們都能在其中找到對(duì)上述思路的模仿或者說深化?？傮w而言，主要是三個(gè)方向的布局，擁抱線上、走進(jìn)市區(qū)以及商業(yè)綜合體。

3. 進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型

??2018年開始，和業(yè)績(jī)快速下滑相對(duì)應(yīng)的，則是一向保守的宜家變得迅捷。無論是數(shù)字創(chuàng)新中心，還是全球裁員、快閃店上線等，宜家的動(dòng)作格外地頻繁。這一年，也是宜家為期3年轉(zhuǎn)型計(jì)劃的起始點(diǎn)。

??在中國(guó)區(qū)，總裁朱昌來于愚人節(jié)黯然下臺(tái)，安娜·庫(kù)麗佳開始著手打造屬于宜家中國(guó)的轉(zhuǎn)型方案。2019年，宜家中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，安娜·庫(kù)麗佳正式推出了“未來+”戰(zhàn)略。

??“未來+”主要有三個(gè)方向，分別是多渠道融合、數(shù)字化、家居生活服務(wù)商。和這一宏大戰(zhàn)略相匹配的，則是宜家中國(guó)歷史上最大年度投資額——100億元。

?◎擁抱線上

??換人如換刀，宜家中國(guó)區(qū)換帥的成果很快顯現(xiàn)出出來。2018年8月，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，試圖借助微信的社交屬性進(jìn)一步轉(zhuǎn)化顧客。

??整個(gè)2019年，40億用戶訪問了宜家官網(wǎng)，在線銷售額同比增長(zhǎng)了45%。這一點(diǎn)，也間接推動(dòng)著宜家在中國(guó)的轉(zhuǎn)型腳步。

??2020年3月，在天貓旗艦店中，宜家一口氣上架了3800余款產(chǎn)品，線上線下會(huì)員體系打通。6.18促銷季，宜家1：1實(shí)景復(fù)刻了上海寶山店。借助已經(jīng)日漸成熟的AR技術(shù)，消費(fèi)者可輕易實(shí)現(xiàn)自由搭配和預(yù)覽。

?◎走進(jìn)市區(qū)

??宜家線下的轉(zhuǎn)型同樣如火如荼。2016年和2017年，分別在溫州和北京嘗試過1800-3000平的PUP店。2020年7月，宜家選擇走進(jìn)市區(qū)，在上海楊浦開設(shè)了中國(guó)首家城市迷你店。根據(jù)宜家的規(guī)劃，到2021年，這類迷你店將在全球達(dá)到30家。

??不同于以往的宜家門店，這類城市迷你店將擺脫家居體驗(yàn)中心的定位，更多的是扮演生活方式服務(wù)商，存在于城市的消費(fèi)熱點(diǎn)區(qū)域，增加和年輕人的可及性和觸達(dá)性，配合數(shù)字化技術(shù)，打造集購(gòu)物、休閑、社交為一體的家居零售體驗(yàn)，進(jìn)而解決年輕Z世代家居層面的困擾和需求。

??不僅僅是面積在變小，數(shù)字化同樣貫穿城市迷你店，通過智能設(shè)備和影響在內(nèi)的數(shù)字化解決方案，消費(fèi)者可以在這里以沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，感受不同家居方案之間的異同，宜家設(shè)計(jì)師和商場(chǎng)伙伴也將參與其中，這也是目前家居賣場(chǎng)的主流轉(zhuǎn)型方向。

?◎商業(yè)綜合體

??在不斷進(jìn)行家具商場(chǎng)、購(gòu)物中心、快閃店的布局之后，以“薈聚”為代表的商業(yè)綜合體也開始初露崢嶸。

??2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目投資80億，總建設(shè)體量超過43萬平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價(jià)格的最高記錄。

??目前，宜家在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著北京薈聚、武漢薈聚、無錫薈聚，進(jìn)行中的則有西安、長(zhǎng)沙、上海三個(gè)項(xiàng)目，西安和長(zhǎng)沙項(xiàng)目投資金額均約為40億。

??事實(shí)上，隨著中國(guó)土地價(jià)格的不斷攀升，宜家模式的復(fù)制壓力是肉眼可見的。為了規(guī)避這種壓力，除了數(shù)字化門店以小面積的城市迷你店的打造，商業(yè)綜合體同樣是一個(gè)預(yù)期很美好的概念。

??在宜家原本的家居+購(gòu)物中心的模式下，又引入辦公樓產(chǎn)品，不僅使得項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)變低，更重要的是，這將形成一個(gè)天然的流量池，進(jìn)一步激發(fā)宜家以及商業(yè)空間的價(jià)值。

??宜家并不是一家以概念創(chuàng)新取勝的企業(yè)。

??前端，它往往更注重細(xì)節(jié)優(yōu)化、人文關(guān)懷以及對(duì)顧客消費(fèi)心理的引導(dǎo)；后端，則專注于體系化建設(shè)和供應(yīng)鏈整合。宜家已經(jīng)超越單純的商業(yè)往來，成為了品牌的經(jīng)營(yíng)者，這也是宜家能成為“商業(yè)偶像”最重要的因素。

??所以，當(dāng)見證了中國(guó)家居市場(chǎng)三十年興衰的宜家，第一次站上起跑線后，比拼的依然是宜家此前最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——對(duì)體驗(yàn)和細(xì)節(jié)的優(yōu)化，對(duì)價(jià)值觀的傳遞，或許這能帶給宜家些許從容。

??當(dāng)千禧一代走向臺(tái)前，他們正在用自己的力量改變著宜家的模樣，也正在改變著商業(yè)的模式。（來源：家具在線）

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