為什么火車站的家居廣告最多？

汽車的事故率更高，為什么我們會覺得坐飛機(jī)更危險？為什么重要的事情要說三遍？為什么家裝品牌都喜歡在火車站打廣告？以上問題，你是否想過背后的緣由？

很多在日常生活中，大家司空見慣的場景，其實(shí)背后包含了非常有意思的原理。而企業(yè)品牌策略的制定，正是以這些原理為依據(jù)。

英國一家名為“系統(tǒng)1”（System1）的公司通過研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌要成功，有3個非常關(guān)鍵的要素：有名、有情、有形。將“三個有”經(jīng)營得突出的品牌，生意就越好，品牌就越強(qiáng)。

其中，“有名”通常是營銷要達(dá)成的終極目標(biāo)，并且與品牌的市場份額息息相關(guān)。

那么，品牌如何打出知名度？

饅頭商學(xué)院營銷導(dǎo)師、前奧美咨詢董事總經(jīng)理王直上，在他的新書《品牌創(chuàng)造增長》中做了專門的闡述。本文內(nèi)容節(jié)選自《品牌創(chuàng)造增長》，主要分為7個部分：

1、可得性捷徑

2、我喜歡我熟悉的

3、聽過的就是夠好的

4、重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)

5、知名度與市場份額的關(guān)系

6、知名度就是滲透力

7、鉤子與物理可得性

可得性捷徑

讓我先問一個問題：你經(jīng)常搭乘飛機(jī)嗎？如果是的話，請允許我再問一個不怎么吉利的問題：你會不會擔(dān)心航空意外？你覺得乘飛機(jī)比較安全，還是乘汽車比較安全？

好像大家都覺得乘飛機(jī)比較危險。一提到航空意外，那些新聞里的畫面與故事就會浮現(xiàn)在我們腦海：折斷的機(jī)翼、燃燒的殘骸、永隔的親人……

如果這些印象讓你心里發(fā)毛，那我要告訴你一個能讓你寬心的事實(shí)：其實(shí)搭飛機(jī)遠(yuǎn)比乘汽車安全得多。

根據(jù)統(tǒng)計，全世界每發(fā)生 500 萬起交通意外的同時，只會發(fā)生 20 起航空意外。

既然兩者之間的發(fā)生概率如此懸殊，為什么我們的印象與事實(shí)完全相反，會覺得搭乘飛機(jī)好像比較危險呢？

這種錯覺，來自大腦中的“可得性捷徑”。簡單來講，我們的大腦有一個慣性。

如果某一個信息能被我們最快回想起來，我們就會自然覺得這個信息比較重要、比較真實(shí)，其重要性與真實(shí)性高于其他比較難想起的信息。

所以我們都傾向于根據(jù)容易想到的、最近剛獲得的、印象比較鮮明的信息來快速判斷事物。

這個效應(yīng)由卡尼曼與阿莫斯·特沃斯基在1973 年提出。在他們當(dāng)時做過的大量實(shí)驗(yàn)中，有一個挺有趣的例子，你也可以試試看回答這個問題：

在英文單詞中，以字母 K 開頭的單詞比較多，還是以 K 作為第三個字母的單詞比較多？

多數(shù)人都會回答以 K 作為第一個字母的單詞比較多，因?yàn)槲覀兌急容^容易想起以 K 打頭的單詞，但不容易回想起 K 放在第三個位置的單詞。

但事實(shí)上，K 更常出現(xiàn)在英文單詞的第三個位置上（還有L、N、R、V 也是）。因?yàn)楸容^容易想起，就會覺得存在的概率較高， 這就是一種直覺造成的“可得性捷徑”偏見。

回到前面搭飛機(jī)的問題，也是我們被“可得性捷徑”誤導(dǎo)的結(jié)果。

因?yàn)槊坑泻娇找馔獍l(fā)生，媒體總會大肆報道，且當(dāng)中往往包含充滿視覺沖擊的災(zāi)難畫面和令人揪心的人倫慘劇，在我們腦海中留下深刻的印象。

相對而言，交通意外非常常見，一般人也都見怪不怪了，對這類新聞多半也都過目即忘（而多數(shù)根本不會出現(xiàn)在新聞里）。

所以當(dāng)我提出問題時，你的大腦很容易就會從那些印象深刻的墜機(jī)意外畫面里提取信息。

因?yàn)檫@些信息容易取得，我們就會覺得它們比較“想得起”、比較“常見”，于是錯誤判斷其發(fā)生概率，覺得乘飛機(jī)更容易出事，應(yīng)該更危險。

如果把“可得性捷徑”的原理套用在品牌上，就很容易理解， 為什么“品牌知名度”是品牌營銷上最重要的指標(biāo)，正是因?yàn)橄嗤牡览恚?/p>

品牌的名字越容易被我們回想起，我們就越會覺得這個牌子比較好、比較重要。

在我們心中，知名度會變成熟悉感，熟悉感會轉(zhuǎn)而成為偏好度，科學(xué)上有大量的實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這一點(diǎn)。

我喜歡我熟悉的

早在 1960 年，心理學(xué)家羅伯特·扎伊翁茨就進(jìn)行了一系列相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。

他讓受試者看一些不同的圖形，包括隨機(jī)的幾何形狀、無意義的圖形，以及一些類似中文的文字（受試對象當(dāng)然是不懂東方語言的西方人），然后問他們比較喜歡哪一個。

經(jīng)過反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)一個很簡單的規(guī)律：人們會自然地喜歡看過最多次的形狀與文字，純粹只是因?yàn)樗麄兏杏X熟悉。而這種熟悉感甚至能夠通過潛意識實(shí)現(xiàn)。

斯坦福大學(xué)曾經(jīng)做過一個實(shí)驗(yàn)，也是讓受試者看圖片，看的是 10 個不同的多邊形。

關(guān)鍵是，受試者看見圖片的時間只有千分之一秒；人類完全無法在這么短的時間內(nèi)“意識”到自己的眼球看到了什么，但是這瞬間的信號仍然會被大腦在無意識層面接收。

然后研究者再展示兩個多邊形圖案給受試者看，其中一個曾出現(xiàn)在之前的 10 張圖片之中，另一個則是新圖形。

接著要求受試者回答，在兩個多邊形中，覺得自己可能看過哪一個，以及比較喜歡哪一個。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受試者明顯比較喜歡之前已經(jīng)“看過”的多邊形，但沒有一個人知道自己之前看過的是哪一個。

這在心理學(xué)里還有一個名詞叫作“單純曝光效應(yīng)”，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就會傾向于越喜歡它們，不管那是一個字、一幅圖畫、一首歌，還是一個品牌。

德里克·湯普森寫的《引爆流行》（Hit Makers）這本書，針對這個效應(yīng)，談到過一個生活中很有意思的例子：我們的臉。

絕大多數(shù)人的臉都不是左右完全對稱的，而我們天天看見的自己的臉，是在鏡子里因反射而左右對調(diào)的臉。這一張左右相反的臉，反而是每一個人最熟悉的自己臉的樣子。

于是當(dāng)我們看見照片里的自己時，總會覺得怪怪的，感覺不太舒服，因?yàn)槟遣皇俏覀兿矚g的那一張最熟悉的、天天看到的鏡子里的臉。（你也可以通過兩面鏡子的重復(fù)反射，看見左右調(diào)回原位的自己的臉，那就是別人看見的你的真實(shí)樣貌，但自己看了總會覺得有點(diǎn)別扭。）

人類為什么會形成對于熟悉感的這種先天偏好？科學(xué)家有一個挺一針見血的解釋： 

這是我們的祖先在進(jìn)化過程中發(fā)展出的自我保護(hù)能力，道理很簡單——如果你能認(rèn)出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你。

聽過的就是夠好的

以上論述就能解釋品牌知名度在我們生活中起到的作用。

假如你正面對一個很少接觸或者陌生的品類，產(chǎn)品知識又很欠缺，完全不知從何選擇起，這時候你看見一個聽過或認(rèn)識的品牌，你就會自然對它產(chǎn)生偏好與認(rèn)同感。

這就是我們會在火車站集中看到大量家裝品牌廣告的原因。

在這些品類上，我們的購買頻次非常低，對品牌都很陌生（例如衣柜、木門、瓷磚等），但只要你對某個名字留下些許印象，有一天你需要購買時，一想起“這牌子我聽過”，你就會不自覺地對它產(chǎn)生偏好。所以往往這些戶外廣告主要呈現(xiàn)的就是大大的品牌名。

另外，節(jié)目冠名之所以受到青睞，也是相同的道理。常有人覺得：“冠名只是出個名字，有什么用？”其實(shí)，目的就是借由節(jié)目的力量，讓更多人快速熟悉這個名字。

當(dāng)然，“你聽過的品牌”不等同于“最好的品牌”，通過這種捷徑選擇的商品不一定是最佳選擇。不過在大多數(shù)時候，品牌還是有一定質(zhì)量保障，也就是我們提過的“夠好”的概念。

“夠好”也許不是“最好”，但卻能讓我們的生活變得輕松簡單些，可以省下大量的時間與心力——同時還能讓我們感覺比較愉快。

德國慕尼黑大學(xué)的克里斯汀·波恩進(jìn)行過一項(xiàng)，關(guān)于大腦對品牌知名度的反應(yīng)的研究，發(fā)現(xiàn)知名品牌會激發(fā)大腦中正面情緒區(qū)域以及自我認(rèn)同和獎勵區(qū)域的反應(yīng)，讓人感覺比較開心，而且處理信息時比較不耗費(fèi)大腦精力。

而如果大腦收到的是不知名品牌信息，除了比較費(fèi)力之外，還會啟動和工作記憶與負(fù)面情緒反應(yīng)有關(guān)的區(qū)域。

所以建立品牌的第一要務(wù)就是要讓品牌“有名”，這一點(diǎn)應(yīng)該是最直觀也最容易理解的。

如果你的預(yù)算很有限，只能為品牌做一件事，就請你全力提高它的知名度，讓更多人覺得“我知道這個名字”。

重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)

要持續(xù)提高品牌的知名度來創(chuàng)造更廣泛的品牌偏好度，該怎么做？其實(shí)非常簡單，就是“重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)”。

《蒙娜麗莎的微笑》這幅達(dá)·芬奇的傳世巨作，大概沒有人不認(rèn)識。它可能是全世界最有名的一幅畫，也是吉尼斯世界紀(jì)錄上全球保險金額最高的畫作。

但是你有沒有想過，這一切是否就代表它是全世界藝術(shù)價值最高的一幅畫？而所謂的藝術(shù)價值如何判定？在湯普森的書中，也談到了這幅畫一步步走到今日地位的歷程。

其實(shí)在19世紀(jì)，《蒙娜麗莎的微笑》根本不是法國盧浮宮博物館里最有名的畫作。1849年時，它的價值僅為9萬法郎，遠(yuǎn)不及盧浮宮中的一些其他名畫。

戲劇性的轉(zhuǎn)折發(fā)生在1911年8月11日， 一個小偷溜進(jìn)盧浮宮把《蒙娜麗莎的微笑》給盜走了，引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w的震驚與撻伐，并開始討論這幅畫在歷史上的重要性。

此后的好多年，這幅畫一直不知去向，直到竊賊在意大利佛羅倫薩想脫手這一幅畫時遭到逮捕，畫作才得以重現(xiàn)人間，而修復(fù)與歸還的工作又在國際上成為注目焦點(diǎn)。

到了1919年，實(shí)驗(yàn)藝術(shù)家馬塞爾·杜尚在永遠(yuǎn)優(yōu)雅微笑的“蒙娜麗莎”臉上加了些胡子，造成轟動，并勾起了其他藝術(shù)家“惡搞”這幅畫的高度興趣。

于是薩爾瓦多·達(dá)利、安迪·沃霍爾等一個接一個藝術(shù)大師，都拿這幅畫再創(chuàng)造了各式各樣的新作品，讓“蒙娜麗莎”這張臉一次又一次為世人所矚目，直到今天變得無處不在。

在超過一個世紀(jì)的時間里，這幅畫因?yàn)楦鞣N因緣巧合，重復(fù)再重復(fù)地在世人眼前曝光，畫中蒙娜麗莎的微笑成為知名度最高、全人類最熟悉的一個微笑。這樣創(chuàng)造的全球級偏好，自然造就了它今日無與倫比的全球級地位。

于是今天的國際藝評界都對這幅作品給予最高度的評價，但究竟它是因?yàn)樗囆g(shù)價值高而受歡迎，還是因?yàn)槭軞g迎而大家都說好，這其實(shí)是一個很吊詭的問題。

如果仔細(xì)觀察，我們身邊其實(shí)存在很多類似的現(xiàn)象。像是流行音樂的市場運(yùn)作，就是常被拿來研究的一個課題。

就如同《蒙娜麗莎的微笑》一樣，在好幾首聽起來都還不錯的新歌里，為什么某一首能夠脫穎而出成為熱門金曲，其他幾首卻始終默默無名？

區(qū)別往往就在“重復(fù)度”這件事上。如果一首歌被刻意推廣，收音機(jī)里不停播，短視頻里老是放，健身房里持續(xù)響起，就會讓更多人在無意間重復(fù)聽見它的旋律，人們因重復(fù)而熟悉，因熟悉而偏好，所以“打歌”一直是唱片公司的一項(xiàng)重要推廣工作。

所以我們也要認(rèn)清一個赤裸裸的事實(shí)：在商業(yè)世界里，“受歡迎”“第一名”很大程度上是可以被操控的。

對于重復(fù)的力量，卡尼曼是這樣說的：“讓人們相信錯誤信息的一個有效方式，就是不斷重復(fù)它，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感與真相之間的差別?！?/p>

所以請記得，要讓你的品牌更有名，最簡單的辦法就是“重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)”。不是有句話叫“重要的事講三遍”嗎？就是這個道理。

知名度與市場份額的關(guān)系

既然品牌知名度能夠創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好，那么自然能夠帶動生意。

原理是這樣的：每一個人對于日常還算熟悉的品類，心里會形成一個品牌清單，通常能夠列進(jìn)清單的品牌，平均每個品類也就 3~4 個。

比如講到手機(jī)品牌，我立即會想起的可能有蘋果、華為、小米、OPPO，其他品牌我就要稍微想一想才能說得出來。

品牌知名度的功能，就是把你的品牌放進(jìn)這一個清單中。

當(dāng)然，知名度越高，人們越容易想起來，越能排在眾人心中清單的第一位，就會越被偏愛，有越多的機(jī)會被選擇，于是越可能占據(jù)最大的市場份額。

這也就是為什么通常品牌的第一提及知名度份額會與品牌真實(shí)的市場份額對等。

針對知名度的衡量方式，順便做一點(diǎn)補(bǔ)充說明。

前面提到過，知名度評估需要通過定量調(diào)研的方式進(jìn)行消費(fèi)者抽樣研究。在調(diào)研統(tǒng)計當(dāng)中，知名度有幾個層次的不同衡量方法與指標(biāo)。

通常詢問消費(fèi)者的順序如下：先問“講到這個品類，你第一個想到的品牌是哪一個？”

消費(fèi)者的答案就是“第一提及知名度”，每個人只會有一個答案，也就是他心中在這個品類里最知名的那一個品牌。這個占比，通常會對應(yīng)于品牌的市場份額，所以這是知名度調(diào)研中最重要的一個數(shù)字。

然后調(diào)研問卷會問第二個問題：“還有呢？你還會想到哪些其他品牌？”

這部分的回答叫作“未提示知名度”，是消費(fèi)者能主動想到的品牌名。能在這當(dāng)中出現(xiàn)，至少代表了消費(fèi)者還能主動想到你。

到第三個問題，研究方就會把品類中所有品牌列成一張表給受訪者看，問他“這里面還有哪些品牌是你知道的？”

這部分回答叫作“提示后知名度”，代表看到名字后，起碼知道你的品牌存在的人有多少。

三者當(dāng)中，你必須最看重的就是最前面的第一提及知名度，而市場領(lǐng)導(dǎo)者一定是第一提及知名度最高的品牌。

所以，下次如果有人要跟你討論品牌知名度，請明確他要討論的是哪一層的知名度。

知名度就是滲透力

品牌知名度與品牌的市場份額息息相關(guān)，因此讓品牌更“有名”，對營銷上的意義，就是擴(kuò)大市場份額。對營銷部門而言，為銷售部門能夠提供的最直接助力，就是把品牌變得更有名。

“有名” 能夠擴(kuò)大市場份額，是因?yàn)橹葧苿悠放圃谑袌錾系钠占奥驶驖B透率的增加，也就是有更多人開始使用你的品牌。

夏普教授在《非傳統(tǒng)營銷》這本書里反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個重點(diǎn)：

品牌生意的增長，來源不是品牌的重度使用者，而是輕度使用者與非品牌使用者的加入，他們才能擴(kuò)大品牌的總體銷售量，所以生意要增長， 就要著力于擴(kuò)大普及率，而不是讓原本已經(jīng)經(jīng)常買的人買更多。

這與大家已經(jīng)形成思維定式的營銷觀念很不一樣，如果有興趣了解更多，可以在夏普的書中找到大量他舉證的分析數(shù)據(jù)。

當(dāng)中有一組數(shù)據(jù)對我的啟發(fā)特別大，簡單分享一下：

我們都聽過二八法則，套用在市場營銷上，通常會被解釋成“在你的生意組成中，80% 的業(yè)績來自 20% 的顧客”。

這一種解讀也就成為“抓緊那 20% 愛用者”“培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度”等信念的理論基礎(chǔ)。

但根據(jù)杰拉爾德·古德哈特教授推導(dǎo)出的著名的“20∶30∶50”規(guī)律，真實(shí)的狀況是：

20% 的重度顧客貢獻(xiàn)了 50% 的銷量，50% 的輕度顧客貢獻(xiàn)了 20% 的銷量，中間那部分 30% 的顧客則貢獻(xiàn)了 30% 的銷量——重度顧客的貢獻(xiàn)，其實(shí)并不如我們簡單粗暴地用二八法則所解釋的那么大。

而知名度之所以能夠吸引品牌的輕度使用者與非使用者加入使用行列，帶動普及率增長，是因?yàn)橐粋€很簡單的道理：

知名度能夠讓原本不熟悉你品牌的輕度使用者與非使用者，更容易想起你，而且他們之中往往有高比例的人對品類相對不熟悉——當(dāng)對品類不熟悉的人需要購買時，通常最容易選擇品類里知名度高的品牌。

比如我很少買瓶裝水，所以當(dāng)我要買時，就會買我第一個想到的農(nóng)夫山泉。

所以我們也可以這樣總結(jié)：品牌的知名度，就代表了品牌的滲透力。

既然“有名”這么有用，要讓品牌變有名，除了對品牌名進(jìn)行“重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)”地宣傳之外，還有什么要注意的事？

鉤子與物理可得性

要讓人們更容易想起你，另外一個“鉤子”就是品牌所滿足的隱性目標(biāo)，也就是品牌策略模型最頂端的思考起點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某個需求時，他的大腦會迅速在一個范圍內(nèi)自動尋找答案，一種范圍是品類，比如，我知道的豪車品牌有哪些？另一種范圍就是目標(biāo)，能讓我看起來最體面的汽車品牌有哪些？

這就是為什么有名雖然很關(guān)鍵，但品牌要真正強(qiáng)大不能光有名，還需要樹立品牌主張并塑造聯(lián)想。

不管是加強(qiáng)品牌知名度，還是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度，都是為了讓人們更容易想起你，建立的是品牌之于消費(fèi)者的“心理可得性”，這主要通過品牌與廣告宣傳達(dá)成。

千萬不要忘了，同等重要的是品牌的“物理可得性”，也就是消費(fèi)者在實(shí)體世界里有多容易看到 / 找到你的品牌。這一部分的關(guān)鍵，就是鋪貨。當(dāng)然在今天的世界里，這包括了實(shí)體渠道的鋪貨與電子渠道的鋪貨。

而所謂鋪貨，不只是讓產(chǎn)品進(jìn)到更多的門店與平臺，還包括品牌與產(chǎn)品在渠道里能被看見的“可見度”：

你要出現(xiàn)的地方，應(yīng)該是貨架上與購物者視線高度接近的位置，而不是他們要彎腰或趴下才能發(fā)現(xiàn)的角落；你要搶的是消費(fèi)者手機(jī)上刷出的第1屏或第2屏，而非刷到第59屏才手指抽筋地找到你。

我想這非常容易理解。

品牌在渠道里的可見度，一方面也會創(chuàng)造品牌曝光度，于是提升知名度。尤其是因?yàn)樵谇乐?，看見你的購物者都已?jīng)處于購物心態(tài)，更容易吸收你的信息。

另一方面，當(dāng)然也會讓你的產(chǎn)品更容易被挑選，甚至讓購物者根本不經(jīng)過有意識的選購過程，就直接把你放進(jìn)購物籃。

就像你一邊想著心事，一邊在便利店貨架上取飲料，結(jié)果就不知不覺拿了罐可口可樂一樣。

如果品牌沒有實(shí)現(xiàn)物理可得性，知名度再高，廣告做再多，也是枉然，因?yàn)橄M(fèi)者根本遇不到你的產(chǎn)品。

別以為這是三歲小孩都懂的道理，在真實(shí)世界里，這種鋪貨跟不上的問題其實(shí)多得不得了。

文章來源：微信公眾號“饅頭商學(xué)院”（ID:mantousxy），作者：王直上， 編輯：俊杰、MS。

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