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對話陳濤起底米蘭之窗十億小目標

來源：家居百科時間：2021年09月09日 09:20

作為職業(yè)經(jīng)理人，米蘭之窗執(zhí)行總裁陳濤無論面對舞臺還是鏡頭，都呈現(xiàn)出一種亢奮的狀態(tài)。他將其總結為：因為對未來的相信，所以熱愛。

陳濤對于未來的相信，建立在系統(tǒng)門窗行業(yè)的廣闊藍海之上。每年同比增長30%多，擁有8000億的市場規(guī)模，再加上品質(zhì)門窗消費意識的覺醒，都預示著門窗行業(yè)春天的到來。

即使有這樣的規(guī)模支撐，門窗卻仍屬于“春秋戰(zhàn)國”的時代，市場集中度低，還未出現(xiàn)超10億的企業(yè)。但米蘭之窗董事長馬俊清卻放話，要用三四年時間做到零售出貨額超十億。

十億目標下，從工程轉(zhuǎn)型零售的米蘭之窗摸索出一套獨特的新打法：

“樹根理論”下的育商體系，

“做饅頭”戰(zhàn)略下的門店擴張，

以大店為承載打造的零售體驗升級，

甚至通過店面業(yè)態(tài)的分層，實現(xiàn)快速的全國渠道布局……

“風口剛起，只有進一步強化自己、迭代升級才能飛得起來?！边@些打法承載著一家門窗頭部企業(yè)的品牌夢。重筑窗與家理想空間的米蘭之窗，也正在塑造著系統(tǒng)門窗未來的發(fā)展模板。

十億目標的底氣來自哪里？米蘭之窗怎樣規(guī)劃未來布局？近日，網(wǎng)易重磅對話欄目《We Talk》啟動，網(wǎng)易家居總編輯胡艷力對話米蘭之窗執(zhí)行總裁陳濤，從渠道、門店、前景等多維角度，解讀十億小目標下系統(tǒng)門窗的未來之路。

風口剛起不是所有人都飛得起來

與傳統(tǒng)門窗產(chǎn)品相比，系統(tǒng)門窗在產(chǎn)品性能、使用體驗、節(jié)能環(huán)保等方面都有不俗表現(xiàn)。同時，消費升級、存量市場等外部環(huán)境也誕生了龐大的市場需求。在內(nèi)因、外因的綜合作用下，未來系統(tǒng)門窗的結構性增長似乎已成定局。

但陳濤卻認為，雖然風口已經(jīng)起來了，但仍屬于前期階段，還需進一步培育消費者心智，同時全方位提升企業(yè)自身能力。首先在產(chǎn)品研發(fā)上，米蘭之窗借助以往工程優(yōu)勢，第一個在在系統(tǒng)門窗的起源地——歐洲建立了產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)中心，引入先進技術和設計理念，在功能和顏值上實現(xiàn)與消費者的同頻。

其次，對于消費市場的普及，米蘭之窗也做了大膽的創(chuàng)新迭代。在店面形式上打造沉浸式的場景空間；并針對年輕消費者，以娛樂化的形式講述品牌故事，塑造有溫度、有親和力的品牌。

此外，在渠道上，米蘭之窗也正在和頭部賣場聯(lián)手，爭取更好的門店位置，并共同制定門窗行業(yè)發(fā)展的未來通路。憑借這些舉措，米蘭之窗也從工程領域成功入局零售行業(yè)。而面對門窗行業(yè)的廣闊市場，這不僅僅是米蘭之窗一家企業(yè)的責任和擔當，更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的大勢所趨。

大店成必選項頭部企業(yè)的流量收割

從工程轉(zhuǎn)型的米蘭之窗，在零售領域也已經(jīng)完成了全國省會城市和主要地級市的布局?？焖俚那啦季?，很大程度上源于店面業(yè)態(tài)的分層和迭代。

最大的店面叫做米蘭之窗時尚街區(qū)，主要聚焦北京、上海、成都等城市。第二類門窗時尚Mall是基于熱門商圈的獨立大店。兩類都是以超大空間打造全體系產(chǎn)品的全覆蓋，同時還有差異化、個性化的跨界的組合和解決方案的提供。

300多平的門窗時尚4S中心傾向于具有地域消費需求的產(chǎn)品陳列。而作為標準店面的米蘭之窗精品店主要滿足中端市場和城市的需求。

米蘭之窗通過大、中、小店的業(yè)態(tài)構成了一個立體的店面場景模式。但在其中，陳濤認為，大店已經(jīng)成為頭部企業(yè)必選項，這是消費者體驗從產(chǎn)品到場景再到沉浸式空間升級的題中之義。它意味著品牌關于零售的體驗打造有了足夠的空間作為承載。

但同時，大店也不能僅僅是大，僅僅是產(chǎn)品的重疊和羅列。米蘭之窗的大店里設置了“夢空間”、“陽光房”等空間場景，用不同的產(chǎn)品在其中營造不同的空間體驗，甚至用這種方式告訴消費者如何正確地消費產(chǎn)品。而大店的功能也從展示空間延伸到了引領生活甚至消費理念，完成消費者的培育。

“招商”再“育商” 解決終端焦慮

當大店成為品牌快速發(fā)展的重要支撐，對于經(jīng)銷商而言則面臨著大店投入、成本、產(chǎn)值的一系列焦慮問題。在陳濤看來，這種焦慮取決于大店背后的品牌是否有一套完整有效的育商體系。

陳濤透露，對于經(jīng)銷商，米蘭之窗都會首先對其是否具有開大店的能力進行評估。而對于能夠開大店的經(jīng)銷商，米蘭之窗會根據(jù)整體經(jīng)營進行規(guī)劃和梳理，經(jīng)常門店還沒開業(yè)，關于客源、人員配置、甚至產(chǎn)品配置的培訓就已經(jīng)開始了。而開業(yè)之后，米蘭之窗還會針對店面進行精細化管理，解決店面銷售均單值的問題，提升店面對意向客戶的識別、儲備、跟進和轉(zhuǎn)化。

米蘭之窗將經(jīng)銷商培育統(tǒng)稱為“樹根理念”，只有根深才能葉茂。借助育商，米蘭之窗真正將大店變成了經(jīng)銷商的高坪效。陳濤分享了一組數(shù)據(jù)：成都富森美米蘭之窗時尚街區(qū)開業(yè)當月完成了單店單月800萬的銷售。而上海全球家居1號店的門店僅僅是開業(yè)前的試營業(yè)就在一場營銷活動中做到了400萬。

在行業(yè)的高速發(fā)展下，還未成熟的門窗經(jīng)銷商們大多很難跟上步伐。米蘭之窗的育商體系真正解決了店面銷售系統(tǒng)戰(zhàn)斗力的問題，無疑將大大增強經(jīng)銷商抵御風險的能力，增加發(fā)展勝算。

良性發(fā)展 “十億目標”的底氣

專注耕耘工程領域多年，米蘭之窗早已做到了10億出貨額。但僅在零售領域，這依然是個宏偉的目標。但在陳濤看來，米蘭之窗有著足夠的底氣。2019年，米蘭之窗開始轉(zhuǎn)型把零售板塊作為未來五年發(fā)展的戰(zhàn)略重心，此后便開啟了飛速增長模： 2019當年就實現(xiàn)了同比100%的增長，2020年業(yè)績同樣翻倍，而2021年截至到7月份就已經(jīng)實現(xiàn)了152%的增長。高業(yè)績增長昭示著米蘭之窗在零售領域的潛力和空間。

3年不到，從0開始，米蘭之窗已經(jīng)布局了接近300家零售店面，渠道布局的完善也為十億規(guī)模打下了基礎。但陳濤認為，店面也不是越多越好，為此米蘭之窗還提出了“做饅頭”的理論。相比于面包，饅頭更加緊實，在陳濤的邏輯里，與其用一千個店做十個億，不如用三百個店做十個億更穩(wěn)妥、更可持續(xù)。一千個店做十億，單店產(chǎn)出僅100萬，而300個店時產(chǎn)出就提升到了300多萬。這個差額對經(jīng)銷商的生存質(zhì)量來說是天壤之別，對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展來說也是決定性的。

高速度+高質(zhì)量的發(fā)展，再加上完善的育商政策，陳濤對于米蘭之窗和門窗行業(yè)的未來充滿信心。當前系統(tǒng)門窗行業(yè)可以類比十年前的定制，未來想要真正進入到風口，就需要有一批像米蘭之窗一樣的行業(yè)龍頭站出來，喚醒整個行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化改革，確定標準、制造、交付、服務、產(chǎn)品，風口才能真正演繹一個高速的行業(yè)性增長，而不至于塵土混雜，成為沙塵暴。

精彩對話：

網(wǎng)易胡艷力：門窗行業(yè)的結構性增長已經(jīng)共識。您如何看待這樣一個現(xiàn)象？您覺得系統(tǒng)門窗未來的機遇和挑戰(zhàn)在哪里？

米蘭之窗陳濤：當下仍是風口前期。企業(yè)一方面要提升自身的產(chǎn)品力、制造力，另一方面也要真正對接消費者生活方式，引導和培育消費意識。在這一過程中，需要一大批頭部企業(yè)站出來，現(xiàn)在需要的是出圈，而不是內(nèi)卷。

網(wǎng)易胡艷力：在很多品牌的終端變革中，大店已成趨勢，但它是必選項嗎？

米蘭之窗陳濤：必選項沒毛病。當下行業(yè)一直在說消費體驗的升級，它是需要由店面的空間來做承載。我們很難想象，在一個100多平米的店面里，給消費者設置很多消費場景，這不現(xiàn)實。

網(wǎng)易胡艷力：渠道多元化已成趨勢，大店也越開越多，米蘭之窗如何解決傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商的壓力？

米蘭之窗陳濤：經(jīng)銷商壓力取決于品牌有沒有完整有效的育商體系。米蘭之窗的銷售邏輯是養(yǎng)兒子的模式，這個城市代理是經(jīng)銷商和我們共同的孩子，雙方都要傾盡全力把它培養(yǎng)成棟梁。米蘭之窗一直有動作，幫助經(jīng)銷商拉升業(yè)績，打造可持續(xù)性的營運模式。

網(wǎng)易胡艷力：在大行業(yè)小企業(yè)的門窗行業(yè)，十億是個門檻。米蘭之窗是怎樣定下這一目標，又該如何實現(xiàn)突破？

米蘭之窗陳濤：十億目標是指零售的出貨額要超過十個億。十億企業(yè)是優(yōu)秀，百億是卓越，千億是偉大。在門窗行業(yè)，十億是個硬門檻，我們想首先成為優(yōu)秀的企業(yè)。

這個目標對米蘭之窗而言是會有壓力，但到目前為止節(jié)奏還不錯：從2018年開始到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績翻番。米蘭之窗有一套組合拳，育商體系、消費者培育，與設計師的攜手，還有一些品牌IP的打造都為這個目標提供了支持。

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