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歐派再亮劍！「櫥衣融合」占據(jù)整家定制新高地！丨歐派家居

來源：家居百科時間：2022年03月11日 10:24

??整家定制，應該會是2022年家居行業(yè)的熱搜詞了。

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??競爭再升級

??每年春季，對家居行業(yè)來說，都是一個美好的收獲季。大中小企業(yè)蓄勢，期待3月份在各大展會的亮相，這是一年業(yè)績保障。如果說5年前的展會高頻詞是「全屋定制」，那么今年大概率是「整家定制」了。

??這一股勁，從去年9月就開始攢了，背后的推動者是歐派衣柜。起因率先發(fā)布了29800元高顏整家定制套餐，在行業(yè)掀起一波討論，很重要一點，歐派衣柜全面超越索菲亞，成為行業(yè)一哥，由原來的追趕者，到現(xiàn)在的領(lǐng)先者，邁出極具戰(zhàn)略意義的一步。欣賞之余，外界更加期待歐派衣柜下一步會如何擴大優(yōu)勢，給集團整體打造一個新的增長函數(shù)和動力，因為前面沒有參照物了，只能自己探索，而整家定制，就是歐派衣柜打的一張重要卡牌。

??高顏整家套餐以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過一體化設(shè)計，一站式配齊，一攬子服務，為消費者打造“柜-門-墻-配”高顏整家空間解決方案。尖刀型的產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，帶來了不小的驚喜，引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。

??歐派的高關(guān)注度與其所處的位置不無關(guān)系。整個定制行業(yè)自2017年上市大潮之后，市場格局呈現(xiàn)明顯的梯隊化，強者恒強。歐派能在高壓競爭環(huán)境下穩(wěn)步增長，跑贏其他選手，躍升為200億級的公司，從100億到200億，只用了3年時間，資本市場的表現(xiàn)，則不用多說。這樣的格局下，頭部公司的動作，自然很容易被關(guān)注到。

??歐派整家定制有一定先發(fā)優(yōu)勢，也實實在在帶動了經(jīng)營上的改變，配套業(yè)務收入突飛猛進，這個模式被其他品牌很快跟進，不僅是索菲亞，顧家、詩尼曼、卡諾亞等企業(yè)火速加入，歐派有快人一步的優(yōu)勢，但面對這種競爭狀態(tài)，也只能不斷創(chuàng)新來保持領(lǐng)先。

??2021年11月底，索菲亞品牌煥新發(fā)布新LOGO，明確發(fā)力整家定制。剛剛過去的2月23日，索菲亞發(fā)布39800元套餐，主打“全大牌、全剛需、全品類”配置，櫥柜被納入整家定制體系，推出“免費送櫥柜”的玩法，其思考依據(jù)是，Z世代引領(lǐng)的廚餐生活變革所引發(fā)的廚餐定制需求升級，“無櫥柜，不整家”，是索菲亞定義的整家定制內(nèi)涵。

??作為整家定制的領(lǐng)創(chuàng)者的歐派，2021年首戰(zhàn)告捷之后，也將在1.0套餐的基礎(chǔ)上進行迭代升級，3月1日，歐派櫥衣（櫥柜+衣柜）攜手央視推出“雙王炸”——29800高顏整家定制全面升級+9999整廚全包普惠套餐。

??歐派的整家定制2.0可謂鉚足了勁。歐派櫥柜和衣柜聯(lián)手推出王牌整家套餐，形成一套組合拳，擊穿行業(yè)底價的套餐價格基礎(chǔ)上，推出一系列升級行動，可以概括為：顏值升級、家具升級、品質(zhì)升級。如，由原有的16款輕奢花色，全面升級為26款潮奢花色；全屋家具由10件升級為12件；免費升級芝華士功能沙發(fā)；全屋免費升級凈醛抗菌愛芯板；歐派櫥柜“9999全包普惠風暴“將0元免費升級health+抗菌板，+999元惠送價值4999元惠而浦烘洗一體機等一系列活動，勢必要打響開年的“第一槍”。

??索菲亞的體量雖然不及歐派，但其底子并不差，算是定制賽道唯二的選手，當兩家都把整家定制作為戰(zhàn)略方向時，很難不被放在一起對比，市場的目光的確在朝向頭部企業(yè)，所以，接下來的正面交鋒在所難免。開年，各家都盯上了“櫥衣結(jié)合”這塊肥肉，歐派與索菲亞的短兵銜接，就這樣開始了，今年可能就是決戰(zhàn)的一年。

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??整家定制的核心是“定制”

??白熱化競爭格局下，誰能夠為客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，真正讓消費者受益，誰就有機會切走更大的蛋糕。某種程度而言，整家定制比原來的定制家居復雜一個維度，原來的定制家居是以單品為主要標簽，加上渠道驅(qū)動，品類之間相對獨立，融合度低，只是一個局部產(chǎn)品的優(yōu)勢，而整家定制真正打破原有標簽，真正向全屋方向升級，搶占消費者心智，推動的不僅是定制品的融合，還有定制與成品的融合，也在經(jīng)銷商層面賦能。

??從單空間到全空間，升級為解決方案服務商，對企業(yè)的能力要求更高，而非更容易，需要對顏值、品質(zhì)、空間甚至生活方式都要有更深的理解。整家定制的標簽誰都可以貼，但知易行難。談整家定制，就不能脫離定制行業(yè)，「定制」仍然是核心競爭力，這是一家全屋定制企業(yè)的基本功和入場券。

??按照單一定制品的服務鏈條，供給端覆蓋從原料采購、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，實現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，來實現(xiàn)個性化極強的消費需求。不同品類之間，又有自己的專業(yè)壁壘，在多個品類都占據(jù)頭把交椅非常不易，更別說跑出一個品類之間深度融合的模型。

??也就是說，只有定制基因強大的企業(yè)、采購規(guī)模大、研發(fā)設(shè)計能力強、經(jīng)銷商服務能力執(zhí)行強的企業(yè)，每個環(huán)節(jié)都做扎實，不能存在短板，整家定制才有機會真正做大做強，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，口號誰都可以喊，但是一一對應這些能力要求，已經(jīng)大體能看出誰槍里有子彈了。

??定制企業(yè)陣營中，歐派的優(yōu)勢相對明顯很多，經(jīng)營體量超過200億，具備了大規(guī)模、柔性化交付的能力，以2020年全年為例，歐派銷售整體櫥柜71.3萬套，整體衣柜188萬套，還有衛(wèi)浴45萬套、木門64萬樘，2021年的交付規(guī)模還會大幅度增加，櫥柜、衣柜均位居行業(yè)第一位。背后也是強大智造能力的體現(xiàn)，截至目前，歐派已經(jīng)在廣州、清遠、天津、無錫、成都、武漢建立了超2000畝生產(chǎn)基地。

??過去幾年，行業(yè)一直提大家居的概念，從經(jīng)營結(jié)果上看，真正將第二品類做出規(guī)模的，只有歐派一家，甩開了與其他品牌的距離，這也讓資本市場看到歐派的戰(zhàn)斗能力，2021年的市值一度超過1000億元。

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??研發(fā)驅(qū)動領(lǐng)先

??發(fā)展道路千萬條，重視基礎(chǔ)第一條?，F(xiàn)在看很多企業(yè)加入整家定制，實際上能夠博出位的希望并不大，這個新概念新模式背后，其業(yè)務維度仍然是建立在定制和研發(fā)基礎(chǔ)上，很多公司都沒從一維的定制行業(yè)跑出來，面對多維的整家定制，跑出來的可能性更小。如今又遭遇了房地產(chǎn)企業(yè)爆雷導致不少家居裝飾企業(yè)大面積虧損，沒有資金資源投入到研發(fā)上來加強競爭優(yōu)勢，大多數(shù)都還是追隨者角色，為了生存。

??歐派2020年僅研發(fā)投入這一項費用就達到7億元，占比4.74%，是后面企業(yè)的3-4倍，研發(fā)人員2774人。因為各自的體量不同，很多事情沒辦法放在一起談，歐派通過這種高研發(fā)投入，拉高了競爭水位線，讓對手很難跟進。

??模式創(chuàng)新的同時，產(chǎn)品工藝創(chuàng)新的步伐也在加快。3月正式推出的櫥衣聯(lián)購整家定制套餐，升級9大工藝標準，分別是：獨有Salice雙引擎四驅(qū)技術(shù)門鉸；門-柜-背柜體3D純顏配色；抽屜一體化PP包覆技術(shù)；黃金矩形加固趟門結(jié)構(gòu)；強承重全拉路軌2.0；3C鋼化玻璃升級；AI智造免打孔安裝技術(shù)；柜體內(nèi)進規(guī)則升級；燈光系統(tǒng)全面升級。

??歸根結(jié)底，家居是產(chǎn)品驅(qū)動，自帶制造業(yè)屬性的行業(yè)，“產(chǎn)品研發(fā)+渠道建設(shè)”缺一不可，尤其是研發(fā)設(shè)計能力要重點打造，一旦產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的，配套產(chǎn)品就變成了組貨貿(mào)易邏輯，只起到錦上添花的效果，每一家都可以合作，這就很難在獨特的競爭力上加分，反而容易將產(chǎn)品賣點削弱。

??這一點上，在前幾年的互聯(lián)網(wǎng)家裝表現(xiàn)尤為明顯。裝修行業(yè)是服務驅(qū)動而非產(chǎn)品驅(qū)動的，它們本身不制造產(chǎn)品，設(shè)計、管理、非標服務者的能力標準化以及價值觀的運營，才是裝修公司的底層根基，也是需要重點打造的競爭力。

??以此類比，如果整家定制還是寄希望于一線品牌或者大品牌的包裝來破局，增加附加值，還是非常難的，在一個缺乏消費者品牌的行業(yè)強調(diào)品牌，消費者其實是無感的，這還是B端視角，而非C端視角，應該強調(diào)的是對空間和設(shè)計的專業(yè)能力，對研發(fā)投入，對更多專利技術(shù)的應用，真正理解消費者并為他們創(chuàng)造更好的居住方案。

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??“櫥衣組合”，雙王炸？

??看這一波新產(chǎn)品的發(fā)布，櫥衣結(jié)合，會是歐派接下來要打磨的方向，逐步也會成為全行業(yè)競爭的一個標配。但是這種經(jīng)營策略，實際上又把其他品牌拉到了歐派的核心陣地，櫥柜是歐派的旗艦品類。20 世紀90代初，歐派率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國，開創(chuàng)中國工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，2010年被譽為中國“廚房革命”的倡導者，2020年櫥柜營業(yè)收入60.61億元，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。

??新的整家定制的櫥衣組合，內(nèi)核依然是從單空間到全空間，一體化整家設(shè)計、一體化產(chǎn)品交付、一站式售后服務，這個核心始終未變，這是歐派大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式。以消費者的家居裝修視角看，也要保持風格、顏值的統(tǒng)一，甚至包括未來的軟裝、電器等，只有所有的點位都提前打好，空間布局、風格形成統(tǒng)一，整體方案才會落地更完美。

??前面提到，櫥柜定制是一個復雜、大規(guī)模、非標、個性化定制的產(chǎn)品服務，能做好非常不易。設(shè)計方案與工藝要求標準無法對標，對數(shù)據(jù)的精準度要求高，測量、錄入、設(shè)計、下單、拆單、安裝、交付，很容易出錯，管理成本高，需要專業(yè)交付的團隊形成配合。

??歐派櫥柜和衣柜的線下門店數(shù)超過4000家，門店密度達到一定數(shù)量級，櫥柜品類超過50億規(guī)模的也只有歐派一家，無論是規(guī)模和影響力，都建立了比較強的優(yōu)勢，這是強項。而這次兩大品類的融合聯(lián)購，必然會發(fā)揮1+1＞2，強強聯(lián)合的效果，給整個企業(yè)注入了新的想象空間。其他企業(yè)想要挑戰(zhàn)這個強項，就是以自己的弱勢擊打歐派的強項，這并不是一個好的突破口。

??- 結(jié)語 -

??對于市場的未來趨勢走向，我們認為，2022年，是整家定制元年。正因為是元年，今天的整家定制仍然是一個初級發(fā)展階段，競爭場景逐漸多元化，不局限于單一經(jīng)銷渠道，慢慢有更多新渠道成型。例如，精裝修趨勢加快，物業(yè)場景下的拎包入住，整裝業(yè)態(tài)下，對于家裝公司的賦能，歐派都走在了前面，率先進行了布局，這些都有可能成為整家定制的施展空間。面對這些增量空間，櫥柜和衣柜兩大品類融合勢不可擋，這種趨勢也會倒逼組織開始變革，以適應當下的經(jīng)營環(huán)境，全新升級的整家定制。

??與此同時，在整個行業(yè)都不缺制造產(chǎn)能的背景下，家居企業(yè)該考慮未來的市場格局，該關(guān)心研究一下C端客戶的整體消費感受和需求，激活組織煥發(fā)新生機，各家企業(yè)都要不斷錘煉自己的核心競爭力，因為真正的引領(lǐng)者，不再只考慮單一維度的競爭力，更多是考驗系統(tǒng)競爭力，這樣才能形象上得分，發(fā)展上得益以及實現(xiàn)長期的價值盈利，成為“六邊形戰(zhàn)士”或許會是企業(yè)下一步的追求吧。

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