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家裝觀察系列 | 業(yè)績(jī)承壓，向左走or向右走？

來源：家居百科時(shí)間：2022年05月27日 11:32

文：遠(yuǎn)咨詢程守真、許春陽

區(qū)域龍頭家裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)明顯，尤其是在單個(gè)城市或者三五個(gè)城市布局并已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的家裝企業(yè)。這部分家裝企業(yè)處在一個(gè)中間地帶，也處在一個(gè)焦灼地帶，稍一不留神一個(gè)戰(zhàn)略失誤就會(huì)掉下去，而摒住之后向上則能打開無窮想象空間。

業(yè)績(jī)承壓的真因是？

眾多區(qū)域家裝龍頭企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯甚至下滑的現(xiàn)象，這是值得深思和探究的。一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象是，因?yàn)橛懈鼜?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。

近三年來，全國(guó)各地的本地化家裝企業(yè)的日子好似不再那么翹著腳過了，因?yàn)橐慌Ｐ秃痛蚍ǔ墒斓募已b企業(yè)正在一個(gè)城市一個(gè)城市的開拓和復(fù)制，這對(duì)于在本地形成業(yè)績(jī)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的家裝企業(yè)而言帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這個(gè)壓力體現(xiàn)在，潛在的家裝消費(fèi)者正在被更快更多的分流，同時(shí)原本自己能夠拿下的家裝消費(fèi)者正在被外來家裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量所侵蝕，這對(duì)于本地家裝企業(yè)無疑是可怕的。

為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的競(jìng)爭(zhēng)壓力？這和消費(fèi)者有關(guān)。

在商品購(gòu)買上，消費(fèi)者天然會(huì)去選擇自認(rèn)為更有利于自己的選擇，并為之付出金錢和偏好。在外來競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力還沒有侵入或者只是小股力量之時(shí)，作為本地業(yè)績(jī)領(lǐng)先的家裝企業(yè)，說明你提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于本地消費(fèi)者來說，已經(jīng)是比較級(jí)之后的優(yōu)先選擇，所以不能否認(rèn)本地家裝企業(yè)做的不好。

但外來家裝企業(yè)的進(jìn)入，尤其是這些在全國(guó)各地復(fù)制成功的企業(yè)，假如他們帶來了讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感覺更優(yōu)的選擇項(xiàng)，那消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)用腳投票。（ “用腳投票”本指資本、人才、技術(shù)流向能夠提供更加優(yōu)越的公共服務(wù)的行政區(qū)域，引申為人們?cè)谧鲞x擇時(shí)天然會(huì)向更有利于自己的方向決策。）

所以，本質(zhì)上來說，并不是外來的家裝企業(yè)有什么更高維的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而是他們?cè)谙M(fèi)者價(jià)值塑造以及落實(shí)方面，更加激進(jìn)，或者說更加內(nèi)卷而已，這一點(diǎn)其實(shí)從鏈家對(duì)房產(chǎn)中介行業(yè)的席卷上就可以略窺一二。消費(fèi)者價(jià)值的承載點(diǎn)是“產(chǎn)品＋服務(wù)”。

3個(gè)賽段的比拼

因此，在淘汰賽上，首先淘汰的就是那些不是真正以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的家裝企業(yè)，這部分企業(yè)會(huì)最先退出市場(chǎng)，實(shí)際上已經(jīng)陸續(xù)出清了許多。

接下來是選拔賽，誰可以在消費(fèi)者價(jià)值這個(gè)點(diǎn)上找到并形成自己的特色，并且深挖渠，廣積糧，那就可以在這個(gè)市場(chǎng)上有一個(gè)顯而易見的立足之地。

再之后就是耐力賽，耐力賽考驗(yàn)的是，創(chuàng)新能力和適應(yīng)新變化新趨勢(shì)的能力。整裝的出現(xiàn)就是家裝行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一次新變化，這個(gè)新變化既是消費(fèi)者的需求，也是創(chuàng)新能力強(qiáng)的家裝企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)并摸索出來的。當(dāng)這個(gè)變化漸漸演化為趨勢(shì)之時(shí)，就考驗(yàn)每一個(gè)家裝企業(yè)的應(yīng)變及跟進(jìn)能力，跟上并演化出自身特色的，繼續(xù)參加比賽，沒跟上沒演進(jìn)的就可以看出來是耐力不足，退場(chǎng)就是遲早的事情了。

業(yè)績(jī)停滯甚至下滑的本質(zhì)是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合消費(fèi)者的真正利益，從而導(dǎo)致無法讓消費(fèi)者對(duì)其做出選擇。而考驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)能否創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造業(yè)績(jī)出來，則是考驗(yàn)各個(gè)家裝企業(yè)是否對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解透徹且到位。家裝企業(yè)也喜歡稱消費(fèi)者為“客戶”，那就是對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解。

再次認(rèn)識(shí)家裝消費(fèi)者

在對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)行為的深入研究下，我們「遠(yuǎn)咨詢」和「家裝下午茶」對(duì)家裝消費(fèi)者形成了一些新思考和新認(rèn)識(shí)。

我們提出一個(gè)重要的事實(shí)，即家裝消費(fèi)者在采購(gòu)家裝服務(wù)這件事情本身上，從采購(gòu)行為和決策邏輯上應(yīng)將其視為“小B決策”，即非一般消費(fèi)品決策邏輯，而是B端（企業(yè)客戶）采購(gòu)的決策邏輯。同時(shí)，隨著家裝消費(fèi)的整體金額越大，越偏向于B端決策。對(duì)于越高端的家裝服務(wù)，客戶群體在采購(gòu)家裝服務(wù)時(shí)，更加傾向于表現(xiàn)出“B端決策”的屬性。

那么，B端決策重視什么？

1、不出錯(cuò)、穩(wěn)妥、安全的基礎(chǔ)下，達(dá)到理想效果和目標(biāo)；

2、需要供應(yīng)商理解自身的需要和需求，能夠基于需要和需求提出合適有效甚至超出預(yù)期的解決方案；

3、提供有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，長(zhǎng)期的售后保障，這是采購(gòu)本身的核心；

4、同時(shí)，信任是B端采購(gòu)決策的情緒價(jià)值核心，供應(yīng)商相關(guān)人員需要與采購(gòu)者建立如好友般的信任關(guān)系，這有助于達(dá)成成交。

最終，理性層面是方案本身的高質(zhì)量，情緒層面是滿足采購(gòu)者安全和信任的需要。

對(duì)于消費(fèi)家裝產(chǎn)品和服務(wù)群體的這個(gè)定性判斷非常關(guān)鍵，這會(huì)決定家裝企業(yè)以什么樣的方式來對(duì)待家裝客戶，這會(huì)從根本上改變經(jīng)營(yíng)行為，并為之設(shè)計(jì)一整套經(jīng)營(yíng)路徑。

如今，在各行各業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)愈發(fā)的強(qiáng)調(diào)文治武功。中國(guó)歷朝歷代，在依靠馬背皇帝開國(guó)之后，接下來都需要文治天下，要?jiǎng)?lì)精圖治，國(guó)家需要休養(yǎng)生息，最重要的是要讓老百姓擁護(hù)和愛戴。

家裝企業(yè)在發(fā)展的早期，就是從本地化起來的，武功起到了非常決定性的效果，誰的速度更快、誰的執(zhí)行更果斷，誰攻城拔寨的效果就越好。對(duì)于全國(guó)各地的區(qū)域龍頭家裝企業(yè)而言，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和加劇，增量市場(chǎng)消失，原有老辦法的逐漸實(shí)效，家裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策層就需要在文治上下大力氣，這治的就是對(duì)家裝客戶的更透徹的認(rèn)識(shí)，只有這樣才能讓深陷業(yè)績(jī)困頓時(shí)期的區(qū)域龍頭家裝企業(yè)重新披掛上陣，走上業(yè)績(jī)穩(wěn)健發(fā)展的坦途。

文章來源：公眾號(hào)「家裝下午茶許春陽」