木門經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型，未來十年的勝負關(guān)鍵點在哪里？

過去二十年間，木門產(chǎn)業(yè)的繁榮，孵化了數(shù)以萬計的成功經(jīng)銷商。尤其是大中城市里，憑借木門單品類實現(xiàn)千萬級年銷售額的經(jīng)銷商，大有人在。

夢天、TATA、江山歐派、美心、3D、尚品本色等重點品牌的渠道體系里，普遍擁有數(shù)十位營收超千萬的經(jīng)銷商主力。如果考慮到數(shù)百萬規(guī)模的商家，整個數(shù)量無疑相當龐大。

任何產(chǎn)業(yè)都有它的周期，從一路向上、高增長、持續(xù)繁榮到平穩(wěn)期，鮮有例外的情況。

木門正好進入了平穩(wěn)期，成長空間依然龐大，但增長曲線變得平緩，加之品牌工廠、經(jīng)銷商兩端的競爭格局初定，經(jīng)銷商即使代理最強的品牌，要想實現(xiàn)早年的輝煌，可能性明顯變小。

如果經(jīng)銷商所代理品牌的競爭優(yōu)勢不夠突出，或者個人能力、團隊戰(zhàn)斗力無法跟上節(jié)奏，淘汰出局的可能性增加了。

觀察發(fā)現(xiàn)，即使是一線木門品牌，每年都有一定數(shù)量的經(jīng)銷商退出。同時，大量二三線木門品牌，繼續(xù)保持招商力度，體現(xiàn)出對優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的強烈需求。

對經(jīng)銷商而言，未來數(shù)年里，木門生意該如何做？如何把握新市場環(huán)境下的勝負關(guān)鍵？已是迫在眉睫的課題。

兩大天花板

放到整個商業(yè)大版圖上，木門經(jīng)銷商并不起眼。但放到木門行業(yè)里，他們是整個流通版圖上的核心力量，擔當產(chǎn)品連接消費者的關(guān)鍵通路。

正是有了數(shù)以萬計的經(jīng)銷商做強做大，才有了木門品牌的海闊天空。

必須承認的是，此前較為成功的木門經(jīng)銷商，絕大部分是十多年前起步，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的高光時刻，在較長時間里，只要能力不太差，代理較強的品牌，開店基本上就能掙錢。

近幾年里，形勢已發(fā)生明顯變化，開店并不意味著賺錢，需要主動營銷才可能打開局面，木門經(jīng)銷商至少碰上了兩層天花板：

一個是市場規(guī)模增長的瓶頸，目前大多數(shù)城市里，木門需求依然活躍，能夠維護部分優(yōu)勢品牌經(jīng)銷商的發(fā)展，但訂單獲取難度大幅上升、業(yè)績增長速度有所放慢。

二是能力的天花板，原有的能力要繼續(xù)提升，新的能力亟待培養(yǎng)。有不少經(jīng)銷商反饋，以前個人能力很強，但在新的競爭中感覺不夠用，要通過學習、探索彌補短板。

從品類的天花板來看，木門市場規(guī)模約2000多億，既有來自精裝配套的需求，也有存量房翻新裝修的支撐，但增長速度放緩已成不爭的事實，尤其是精裝配套影響，使得零售業(yè)務受阻。

對此，已有經(jīng)銷商通過調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、增加經(jīng)營品類等方式，實現(xiàn)突圍。

非常典型的做法則是門墻柜一體化，來自夢天家居的信息顯示，從推行門墻柜一體化業(yè)務以來，旗下已有數(shù)百經(jīng)銷商以木門業(yè)務為基礎，實現(xiàn)門墻柜的布局。

2021年，夢天家居的墻板同比增長33.38%，柜類同比增長27.77%，兩大數(shù)據(jù)的背后，原有木門經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型功不可沒，助推了墻板與柜類業(yè)務的高增長。

再者，此前較長時間里，主力品牌跑馬圈地，對各個城市的中小品牌形成擠壓效應，搶占更多份額，進而助推經(jīng)銷商實現(xiàn)高速增長。

而時下，大多數(shù)城市里，頭部品牌同臺競技，格局初定，相互間的實力差距相對較小，難以對同行形成壓倒性的優(yōu)勢。

在這種環(huán)境下，經(jīng)銷商的運營能力至關(guān)重要，所以，我們能夠看到，即使是非常有實力的品牌，如果經(jīng)銷商動作遲緩、運營能力不足，依然無法獲得成功。

以前的木門經(jīng)銷商，是銷售型的渠道商，把客戶找到，再將貨送到消費者手里、做完安裝即可，對服務細節(jié)、送裝品質(zhì)等要求不高。

但現(xiàn)在遠遠不夠，消費者提出了高要求，優(yōu)秀的同行們努力于服務的迭代，壓力之下，向服務商、品牌運營商轉(zhuǎn)型，已是大勢所趨。

這種能力的天花板，已并非個案，而是眾多經(jīng)銷商遭遇的痛點。補短板、重塑能力、加強學習，再跟上變化，一切都要付出更多努力。

轉(zhuǎn)型變革浪潮席卷而來，預計會成就一批實力經(jīng)銷商，同時也將淘汰掉未能跟上節(jié)奏的創(chuàng)業(yè)者。

我們能看到，縱身向前、兢兢業(yè)業(yè)的木門經(jīng)銷商里，依然有大量能人把握住了影響勝負的要點，獲得了旺盛生長。

未來勝負被誰影響？三大轉(zhuǎn)型至關(guān)重要

基于近年的觀察，已有大批覺醒的經(jīng)銷商，正在奮輯向前，陸續(xù)有一些新的探索浮出水面，至少體現(xiàn)在三種轉(zhuǎn)型方向上：

1、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，其核心邏輯是跳出木門單品的局限，展開多品類的布局。

多品類的做法有兩種思路，第一種思路是全屋木門的配齊，既包括室內(nèi)門，又包含入戶門，并能根據(jù)房子的裝修風格與客戶偏好，提供全屋木門的個性化設計與交付。

第二種思路則是跨界品類的組合，部分經(jīng)銷商經(jīng)營木門的同時，增加陶瓷、衣柜、門窗或其他品類，向多品類套餐、一站式購齊的方向努力。

尤其是門墻柜一體化的搭配，是當前木門經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的熱點，取得了意想不到的效果。

這種轉(zhuǎn)型受品牌廠家的影響相對較大，以夢天家居為例，近年推行門墻柜一體化戰(zhàn)略，成功幫助多個城市的經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型。

與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型相伴隨的，則是終端的改造升級，從以前的木門產(chǎn)品陳列式銷售，到場景體驗式銷售，借助真實的家居空間場景呈現(xiàn)全屋產(chǎn)品解決方案，突出產(chǎn)品在各個空間的應用場景，增強對生活方式的體驗。

以夢天家居為例，終端從木門專賣店向木作旗艦店轉(zhuǎn)型，以裝修一個家為核心，展示玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的完整木作解決方案。

2、經(jīng)營能力的轉(zhuǎn)型，從依靠個人能力到憑借團隊戰(zhàn)斗力、從依賴某種優(yōu)勢資源到構(gòu)建系統(tǒng)競爭力，這種轉(zhuǎn)型能否成功，將決定木門經(jīng)銷商的道路有多寬。

具體來講，包括設計、產(chǎn)品、交付、服務、營銷等環(huán)節(jié)，都需要根據(jù)新環(huán)境下的需求展開新一輪提升。

尤其是伴隨門墻柜一體化的轉(zhuǎn)型，以往做得不夠好的交付、服務能力建設，將是重中之重。

同時，數(shù)字化能力的建設已成為新的發(fā)力點，比如門店的數(shù)字設計工具，為客戶輸出高品質(zhì)的家居方案；面向客戶的數(shù)字化管理，實現(xiàn)精細化運營與服務；數(shù)字化營銷的實力提升與經(jīng)驗積累，捕捉直播、小程序商城、社交媒體、短視頻等流量。

終端設計競爭力將是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商正著手提升導購的空間搭配與設計方案輸出能力，借助設計贏得客戶。

一些從木門轉(zhuǎn)型而來的主力品牌，主動支持經(jīng)銷商在終端使用設計工具。

夢天家居的行動力度頗為典型，2020年時就引進酷家樂，推出云店、云設計兩大工具，搭載云設計、云下單、云報價等功能，可用來設計玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的搭配方案，為客戶呈現(xiàn)所見即所得的家居效果。

之后云設計升級到2.0版本，針對夢天柜類系統(tǒng)做了全面升級，讓柜類產(chǎn)品的設計更加標準化、規(guī)范化，大幅度提升設計效率和服務效率。

3、渠道轉(zhuǎn)型，從優(yōu)勢渠道資源向全渠道布局轉(zhuǎn)型，繼續(xù)擴大渠道的寬度，勢成必然。

部分經(jīng)銷商走出舒適區(qū)，鎖定新賽道，從傳統(tǒng)的門店、精裝配套、工程、設計師、工長等渠道，到整裝渠道、電商渠道等，擺出更大的棋局。

渠道轉(zhuǎn)型局面的形成，離不開廠家的推動。

來自夢天家居的案例顯示，在繼續(xù)做強做深零售渠道的基礎上，已展開設計師、裝修公司、工程等多渠道的深度開發(fā)，并將這套能力輸送給經(jīng)銷商，進而培育出一批適合新市場環(huán)境的渠道主力軍。

僅是設計師渠道一項，夢天家居聯(lián)手各地經(jīng)銷商實施了大量動作，通過“家居美學大師匯”、“木作美學研習社”等活動，與5000多名設計師建立聯(lián)系，助推門墻柜業(yè)務提速。

當一個行業(yè)處于變革期，正是新機會浮出的窗口期，從木門到門墻柜的轉(zhuǎn)型，正為經(jīng)銷商帶來更大的想象空間。

而對新機會的捕捉、對競爭勝負的角逐，又將構(gòu)成考驗，不僅拼渠道、比獲客、比價格，還將考驗交付、服務等立體化多維度的能力。

（文章來源：大材研究）

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