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家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì) | 品牌抖音自播渠道 認(rèn)知戰(zhàn)略提升

來源:家居百科 時(shí)間:2022年07月17日 15:35

??由中國建博會(huì)(廣州)、新浪家居聯(lián)合舉辦的「提振·穩(wěn)進(jìn)2022中國家居生態(tài)大會(huì)暨《2021-2022中國家居行業(yè)精品年鑒》發(fā)布會(huì)」于7月5-10日在廣州盛大開啟。

??本次大會(huì)旨在洞察中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,分享新常態(tài)下的家居企業(yè)發(fā)展路徑,交流數(shù)字環(huán)境中的家居創(chuàng)新技術(shù),展示家居企業(yè)的成功案例,整合泛家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源,致力于為大家居產(chǎn)業(yè)打造完善的交流互動(dòng)平臺。

??其中,數(shù)訊營銷高級講師葉瑩就「品牌抖音自播渠道 認(rèn)知戰(zhàn)略提升」發(fā)表了主題演講,從「2021年抖音電商品牌自播生意新增長」、「2022年品牌抖音自播運(yùn)營新趨勢」等幾個(gè)方面分析了抖音電商近幾年的發(fā)展和如何在當(dāng)下做好抖音電商。

??2021年抖音電商品牌自播生意新增長

??2021年整個(gè)家居行業(yè)品牌電商來到了全面爆發(fā)的階段,開播即等于開店,無論是經(jīng)銷商還是門店,在抖音上開了直播間相當(dāng)于在線上開店,吸引更多的流量,給品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多元化的增量。

??隨著電商行業(yè)的發(fā)展逐漸從稚嫩走向成熟,中國網(wǎng)購人群規(guī)模也持續(xù)提升。從一二線城市到低線城市,市場滲透率也不斷提升。截止2021年6月份,網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率首次超過80%。

??其中,在抖音平臺上,2021年家居行業(yè)短視頻內(nèi)容已經(jīng)超過了2734萬條;家居視頻播放量超296億次;家居視頻點(diǎn)贊量達(dá)52億次;家居視頻評論量超4.3億次;家居視頻轉(zhuǎn)發(fā)量超1.9億次,從數(shù)據(jù)中可以看出家居行業(yè)在抖音平臺能夠達(dá)到很大體量的內(nèi)容。

??家居用戶深度洞察:核心人群挖掘,探索美好家居生活

??在抖音平臺里,男女分配比例女性居多;年齡段分布在31-40區(qū)間的人群占比較高;從地區(qū)上,TOP1毋庸置疑,是廣東省,其次是河南省、江蘇省、浙江省、山東省。

??大部分人群比較關(guān)注家居行業(yè)中的家裝板塊,其次是家居建材、家具、家紡。越來越多的用戶已經(jīng)開始在抖音上查找平時(shí)在線下購物會(huì)關(guān)注的品類,從內(nèi)容角度分析,對比2020年,有了明顯的增長,從側(cè)面反映了需求提高,更多的品牌在抖音平臺上發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容。

??2022年品牌抖音自播運(yùn)營新趨勢

??有了2021年的基礎(chǔ),品牌賬號已經(jīng)從單一賬號往多賬號矩陣發(fā)展,從線上發(fā)展到線下,從自播到店播快速裂變占位。

??品牌自播加明星爆破實(shí)現(xiàn)品效合一

??以知名品牌芝華仕為例,從去年四月份開始正式店播,從最開始運(yùn)營十幾個(gè)門店賬號,通過不斷裂變,到年底已經(jīng)做成了60幾個(gè)賬號,芝華仕目前在抖音上流量占比非常高,再搭配品牌代言人,能夠更好地實(shí)現(xiàn)品效合一。

??短視頻種草加引流是未來做好直播深耕之地

??1、用短視頻和明星達(dá)人效應(yīng)投放引流,撬動(dòng)直播間更多自然流量,并為品牌帶來長尾效應(yīng)突破自播冷啟動(dòng),日銷GMV從1-3萬提升至6萬左右。

??2、打造題材豐富的短視頻,覆蓋從生產(chǎn)線到用戶上身的全鏈路,充分激發(fā)興趣點(diǎn)和購買欲持續(xù)為品牌累計(jì)私域流量,為品牌帶來的粉絲數(shù)占粉絲增量總數(shù)的70%;綜合復(fù)購率20%,場景化短視頻能夠幫助品牌引導(dǎo)用戶進(jìn)行組合購買。

??品牌自播新模式策略

??1、自播日?;?、主播員工化

??不模仿:將主播看成普通員工,不要讓主播完全模仿頭部主播和賣貨好的主播,可以借鑒,不要完全復(fù)制。

??拉時(shí)長:直播時(shí)長至少6小時(shí)每天,可以分段化;直播間的人員配置也要考慮合理結(jié)構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)效率最大化。

??穩(wěn)薪資:減少臨時(shí)聘請的時(shí)薪主播,將更多的時(shí)薪換算成穩(wěn)定薪資給予直播員工,從而穩(wěn)定主播人員的流動(dòng)性。

??2、主播渠道產(chǎn)品SKU重組

??避免惡性低價(jià):其他渠道的產(chǎn)品直接用于抖音電商,且價(jià)格過低于其他平臺,這個(gè)模型是非常不健康的。

??高客單價(jià)產(chǎn)品重構(gòu):在單價(jià)不變的情況下構(gòu)建新型產(chǎn)品組合及價(jià)格體系,區(qū)別于其他平臺,激發(fā)精準(zhǔn)用戶的高客單價(jià)成交。

??直播間場景重建:用實(shí)體店做場景,用戶感官上接近實(shí)體,一進(jìn)來就聚焦在產(chǎn)品上,重構(gòu)后的產(chǎn)品成交量定遠(yuǎn)高于線下。

??3、藍(lán)V賬號官網(wǎng)化、藍(lán)V賬號自媒體化

??高客單價(jià)的產(chǎn)品需要背書,消費(fèi)者進(jìn)入直播間在進(jìn)入首頁后,看完首頁的官方內(nèi)容會(huì)對品牌產(chǎn)生不一樣的感知。

??在高客單的直播間,首次直接成交的概率不大,可引導(dǎo)用戶去看主頁視頻,自媒體化的內(nèi)容中有對商品的介紹。

??4、單點(diǎn)布局到多點(diǎn)開花

??是DP不是DB:很多人都把DP理解成了DB,抖音電商的服務(wù)商是做全域服務(wù)的。如果服務(wù)商只做代播,那么品牌投產(chǎn)比的ROL一定不好。

??全流量運(yùn)營:做抖音需要同時(shí)做許多事情,直播、KOC種草,短視頻帶貨,在全網(wǎng)把品牌關(guān)鍵詞推到高位,收割全網(wǎng)內(nèi)容溢出流量,提升投產(chǎn)比,增加搜索和內(nèi)容占比。

??抖音電商OR抖音直播電商:抖音電商≠抖音直播電商,抖音電商=短視頻電商+直播電商+搜索電商+小店電商,甚至還等于抖音私域電商。

??私域運(yùn)營:一是抖音發(fā)短視頻,通過藍(lán)V矩陣用私信加抖音群的方式,做到成交;二是評論獲客,去競品的評論區(qū)里跟粉絲聊天互動(dòng),通過高客單精準(zhǔn)用戶,從相似達(dá)人賬號的評論區(qū)獲取。

??5、同城自播新風(fēng)口——小風(fēng)車直播

??雙線成交:在線上獲取消費(fèi)者用戶拉到線下成交,形成循環(huán)。當(dāng)下不成交也無妨,用戶關(guān)注了品牌賬號,內(nèi)容及直播間能夠進(jìn)行持續(xù)影響。

??本地生活:讓本地商家掌握流量入口,在視頻及賬號上顯示店鋪名稱、位置、團(tuán)購、用戶評價(jià)等信息。直播賣團(tuán)購券、門票、優(yōu)惠券等。

??如何選擇抖音服務(wù)商

??一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)商需要具備:流量服務(wù)、內(nèi)容制作、抖店運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營、商家培訓(xùn)、品牌宣傳

??如何選擇并配合服務(wù)商自播

??有兩種模式可以選擇:直播1+1或者1+N模式

??其中,直播1+1即:自播一個(gè)團(tuán)隊(duì)+一家服務(wù)商同時(shí)跑;品宣自播陣地+服務(wù)商銷售陣地

??直播1+N模式即:品牌多垂直賽道+多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

??對于新手來說,1+1模式更適配,對于已經(jīng)在直播領(lǐng)域摸索過的品牌方,1+N模式做整個(gè)品牌的直播打造會(huì)更有效果。

 

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