TATA縱瑞原|以木門為核心,征戰(zhàn)高端一體化新藍海
2022年,受市場大環(huán)境影響,TATA木門在增長上是承壓的,特別是在零售市場。但由于TATA的多元化的渠道布局,特別是家裝渠道的異軍突起,使得TATA今年整體大盤企穩(wěn)。
面對產(chǎn)品的同質(zhì)化,一直以「木門」單品為核心的TATA,是否會踏入轉(zhuǎn)型的浪潮?TATA在2022年都做了哪些舉措應(yīng)對消費疲軟?
2022年底,網(wǎng)易家居在全國范圍內(nèi)發(fā)起“尋找家居冠軍榜樣”活動。本期將走進TATA木門北京總部,對話TATA木門董事長縱瑞原,從產(chǎn)品堅守到經(jīng)銷商改革,深度解析單品類企業(yè)的突圍方向。
以「木門」產(chǎn)品為核心,向內(nèi)要增量
近年來,隨著行業(yè)的發(fā)展及消費市場的變化,眾多單品類品牌開始紛紛轉(zhuǎn)向多品類家居定制賽道,行業(yè)對于“做大”還是“做強”的理解與討論也從未停止。
傳統(tǒng)木門企業(yè)作為單一品類的生產(chǎn)者,也在地產(chǎn)新周期、消費疲軟、疫情常態(tài)化、「狼多肉少」的存量市場下負重前行,催生了「門墻柜一體化」「高端定制」等新名詞,力求為消費者提供一站式的整裝服務(wù),提高客單值。
在眾多品牌轉(zhuǎn)型全屋定的背景下,TATA 23年以來,始終堅守定位在木門品類,當然很多業(yè)內(nèi)人會說,TATA終端也在售賣護墻板,甚至是衣柜,這是不是意味著TATA也在為品類擴張、轉(zhuǎn)型全屋定制做布局?
對此,縱瑞原依然給出了堅定的回復(fù):始終堅持“一米寬、一萬米深”,堅定把木門單品類產(chǎn)品做成極具核心競爭力、客戶必選的品牌產(chǎn)品。
面對消費市場需求的精細化,縱瑞原親自上陣,多次走訪,以一線客戶需求反推產(chǎn)品研發(fā),基于室內(nèi)門、門墻關(guān)系試探性地做了一些柜門、墻板等的一些嘗試,以此滿足來滿足客戶的更多需求和提升客單值,但TATA對以木門為核心的策略一直不曾發(fā)生變化。
為了鞏固TATA在木門行業(yè)的核心地位,縱瑞原對銷售店面的考核也提出了相應(yīng)的要求,他說道:“TATA做產(chǎn)品的延展,首先是為了留住客戶,提升客單量,這是第一個指標。第二,多品類的選擇,能夠提升客單值,這是第二個指標;第三,TATA的核心必須是門,客單值中木門的銷售一定要占大比例,不能改變。”在產(chǎn)品層面,他把過去不放在重點的OEM也提上了日程,這樣,一是能夠釋放TATA工廠的產(chǎn)能;二是會對TATA品牌形成優(yōu)勢反哺,夯實TATA木門行業(yè)No.1的地位。
專注和克制必然意味著犧牲巨大的眼前利益,但反過來,卻也能讓企業(yè)更加平靜、沉下心來關(guān)注自身的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的路徑??v瑞原再次強調(diào):“內(nèi)求才是企業(yè)在不確定環(huán)境中的生存之道,越是在這個時候,我們越應(yīng)該夯實內(nèi)功,向自身要利潤。TATA的核心是門,未來也不會變,我們要在深化核心競爭力的基礎(chǔ)上做持續(xù)創(chuàng)新?!?/p>
優(yōu)化經(jīng)銷商模式,下沉三四線市場
在家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式中,經(jīng)銷商是最小的營銷單位,家居企業(yè)對經(jīng)銷商的賦能目前都只停留在提供培訓(xùn)、促銷政策、擴寬渠道等基礎(chǔ)層面上,并不能從根本上解決經(jīng)銷商“懈怠性”。
如何激活經(jīng)銷商的活力,擴大市場占有率,成了當下家居行業(yè)整體面臨的問題。對此,縱瑞原向網(wǎng)易家居透露,“TATA目前已經(jīng)在多個城市試水“經(jīng)銷商”改革,開啟「區(qū)域運營部」模式,目前已經(jīng)取得階段性進展?!?/p>
具體如何去做?縱瑞原繼續(xù)解釋道:“我們會從總部派遣運營人員到各個城市,開拓市場,增加店面。同時增設(shè)「區(qū)域運營部」,將服務(wù)、零售、分銷、渠道、裝飾,整裝六大板塊獨立管理。這樣它的專業(yè)度和執(zhí)行的效率就非常高,管理也會更精準,也適應(yīng)未來的發(fā)展,如果成功,其他城市就可以直接復(fù)制?!盩ATA的改革,相當于打碎了經(jīng)銷商終端的組織結(jié)構(gòu),對于家居行業(yè)來說是一場顛覆性的變革。
在強化門店戰(zhàn)斗力的同時,TATA木門還在加速渠道下沉,跑馬圈地填補空白市場??v瑞原透露,“目前TATA木門門店布局主要集中在一二三線城市,這次疫情我們發(fā)現(xiàn),四五六線市場抗風險能力反而更強,因為它的運營成本相對比較低,容易產(chǎn)生利潤,而且中國在縣城以下的地區(qū)人口最多,也是未來銷售量所在,我認為它是一個非常巨大的市場?!?/p>
獨家揭秘TATA大動作 征戰(zhàn)高端一體化新藍海
隨著行業(yè)不斷發(fā)展以及消費需求升級,市場上也出現(xiàn)了一些新的名詞,比如「高級定制」。
對此,縱瑞原認為踐行高端戰(zhàn)略,是企業(yè)的內(nèi)生型驅(qū)動轉(zhuǎn)型?!爸袊壳暗母纳菩托枨箝_始加價,越是成熟的市場,越要走差異化。高級定制,就是行業(yè)走向成熟的一個標志?!?/p>
他向網(wǎng)易家居記者透露,TATA木門即將發(fā)布平行于TATA木門現(xiàn)有全品類的“高端新品牌”,與TATA進行差異化布局。新品牌將以“老本行”木門為入口,延伸至門墻柜一體化,以此來提出高端定制的解決方案。
當問及為什么選擇在這個時間點去推出一個全新品牌?而不在TATA原有的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品升級?縱瑞原從四個方面進行了闡述:
第一,經(jīng)過大量的終端走訪,他發(fā)現(xiàn)不論是柜類或是門類,都很難再以孤立單品的形式在市場中突圍而出。想要拓寬市場,就一定要做產(chǎn)品延展,以此來提高現(xiàn)有的客單值。
第二,受到上游市場房地產(chǎn)的影響,新房中50%是精裝交付,別墅高端產(chǎn)品的占比為10%,整裝占比為20%,留給TATA木門的空間只有30%,而且隨著精裝房比例的逐年上升,以木門為核心的企業(yè),增長空間就會越來越小,要用新的產(chǎn)品去加固企業(yè)的競爭壁壘。
第三,木門是TATA的王牌,并不代表TATA只會做木門,要打破市場的固有印象。據(jù)了解,從2006年開始,TATA就已經(jīng)著手做木門與墻板之間的融合,時至今日,TATA已經(jīng)在門墻柜賽道上建立起相當大的優(yōu)勢以及相當穩(wěn)固的技術(shù)壁壘,這也是TATA敢于去突破的基礎(chǔ)。
第四,TATA是一個中高端的流量品牌,我們要展現(xiàn)出不同層級產(chǎn)品該有的價值感,就需要重新打造一個新品牌,從門店到裝修都營造出高端產(chǎn)品該有的氛圍感,與TATA進行差異化布局。
面對如何在藍海中打造出新品的特色,突出重圍?縱瑞原介紹道:“我們會以木門為主體,在品牌范圍內(nèi)做有限的定制。新品的優(yōu)勢在于我們原本的加工能力及標準化,同時在定價上會相比其他高端定制略低一些,主打中高端消費力?!?/p>
至于為什么不直接轉(zhuǎn)型到全屋定制領(lǐng)域,縱瑞原給出的回答依舊是堅定的:“TATA的核心是「門」,企業(yè)符號也是「門」,我們要守住主業(yè),認清自己的優(yōu)勢,如果失去這個,只能是曇花一現(xiàn)。”
當下高端一體化服務(wù)已是大勢所趨,未來門墻柜一體化企業(yè)在行業(yè)中的占比只會越來越高。唯有把自身優(yōu)勢發(fā)揮出來,形成一個完整的解決方案,方有可能迎上門墻柜與柜墻門的機遇風口,征戰(zhàn)未來。
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