家頁觀察丨政策加持、資本助力，門窗行業(yè)能否跑出一個歐派？

近一個月以來，國家層面不斷出臺新政策，鼓勵、刺激家居消費，這個四萬億體量的市場，受到了前所未有的關注。

先有商務部、國家發(fā)改委等13部門聯(lián)合發(fā)布關于促進家居消費若干措施意見的通知，鼓勵金融機構在依法合規(guī)、風險可控的前提下，加強對家居消費的信貸支持；

后有針對存量房改造、二手房裝修痛點，鼓勵有條件的居民小區(qū)利用閑置房屋設置家電家具臨時存放場所。

政策層面刺激家居消費的決心堅定有力。

隨著相關政策的出臺，A股市場聞風而動，家用輕工板塊逆市上漲，匠心家居、東鵬控股、海象新材、夢百合等企業(yè)股價都出現(xiàn)了3%-8%不同程度的增長。

近兩年，隨著產業(yè)集中度的提升，大家居行業(yè)的各細分賽道不斷有企業(yè)啟動上市，成品、定制、軟體、建材、陶瓷衛(wèi)浴……

企業(yè)完成資本化后，有了更多的資源和資金進行產能擴張、渠道擴張，掌握規(guī)模優(yōu)勢后向下擠壓，漸漸形成新的產業(yè)格局。

未來十年，最具想象空間的賽道在哪里？門窗領域或許還有機會。

這個隨著存量時代生發(fā)出零售機會的市場或許能夠成為下一個定制家居行業(yè)，借助資本的力量，成長出一個或多個超級品牌。

高度分散的門窗賽道，沒有頭部

過去很長一段時間，門窗行業(yè)都對B端房地產渠道依賴度極高，主要應用場景在工程端。但對于房地產商而言，對房屋建造過程中使用的門窗整體質量和標準并沒有太高要求的，它只是建筑配套，并不能給主產品帶來溢價。

因此也使得門窗行業(yè)入行門檻低、技術弱，集中度長期低于產業(yè)整體水平，成為大家居中最為分散的行業(yè)之一。

目前門窗行業(yè)CR10小于5%，CR30小于10%。與之相對應的，則是防水行業(yè)5.9%的CR3，床墊行業(yè)14.5%的CR5。

門窗行業(yè)兩家上市公司森鷹、嘉寓，后者主要憑借幕墻業(yè)務上市，并且正身陷地產爆雷的泥淖之中；

森鷹在2022年登陸A股，全年營收8.87億、凈利潤1.08億，其規(guī)模算是業(yè)內領先水平；而未上市的隱形冠軍們，也大多體量與森鷹相當，尚未有企業(yè)突破20億大關。

行業(yè)整合是個自然規(guī)律，隨著房地產增長紅利逐漸消失，存量房成為主流，作為建筑配套產品的門窗也進入到了新的發(fā)展階段。

以工程為主的門窗企業(yè)不僅面臨消費渠道的劇烈變革，回款壓力也在逐漸上升，一個恒大已然將多個裝飾建材企業(yè)拖入絕境，開辟新渠道、降低對大宗業(yè)務的依賴是新常態(tài)下長存的唯一解法。

不論是外部環(huán)境的壓力，還是基于對企業(yè)未來成長的考量；不論是被動被市場推動，還是主動迎難而上，門窗企業(yè)都要改變傳統(tǒng)的商業(yè)運行邏輯，加大對零售渠道的關注，完成對新渠道的全面覆蓋。

近幾年，門窗賽道里的一些企業(yè)開啟了零售化思路，通過不斷精進技術、廣設渠道、強化在C端的品牌傳播等方式，差異化經營，獲得了快速增長。

隨著這些門窗企業(yè)進入規(guī)范化經營，資本積累到達一定的程度，其發(fā)展進入到新的階段后，便開始思考借助資本的力量加大對品牌、服務、渠道的投入，實現(xiàn)更快速的擴張，進而擺脫行業(yè)初級階段的競爭。

家居行業(yè)其它賽道曾經走過的路，門窗行業(yè)也即將重演。這些能夠在資本推動下完成系統(tǒng)整合與轉型的企業(yè)，將會逐漸拉開和第二梯隊的差距，成為準頭部。

大家居領域最后一塊資本處女地

過去幾年，家居行業(yè)在外部環(huán)境和內生動力的雙重推動下加速整合，各個賽道都跑出了相應的龍頭，分層逐漸清晰。

定制家居作為上市企業(yè)最密集的一個賽道，其資本化路徑對于其它行業(yè)、尤其是門窗行業(yè)頗具借鑒意義。

歐派市值突破千億，2022年總營收224.8億，在定制賽道一騎絕塵；第二名索菲亞去年也突破百億大關，實現(xiàn)營收112.3億；志邦以53.89億險勝53.14億的尚品宅配，實現(xiàn)了梯隊跨越。

整個定制家居市場，上市公司已有9家，2022年總營收規(guī)模近550億，另外還有幾家已經啟動上市程序，正在排隊入場。

定制家居頭部企業(yè)率先吃到了上市紅利，引得同行紛紛效仿，而其它賽道的產業(yè)格局同樣基本穩(wěn)固。軟體賽道里顧家、敏華掌握中高端；成品市場上美克、曲美領跑；陶瓷衛(wèi)浴東鵬、箭牌快速擴張。

縱觀所有上市企業(yè)IPO后的路徑會發(fā)現(xiàn)，他們無一不借資本之力大肆擴張產能，縮小生產半徑，實現(xiàn)渠道的全國覆蓋。

企業(yè)經營從粗放到精細，產業(yè)格局從分散到集中，整合的趨勢是注定的。而如今還能吃到轉型整合紅利的賽道，正在快速減少，CR10不足5%的門窗行業(yè)無疑是其中一個。

近日，歐派憑借新品牌“歐圖”進軍門窗領域，此前亦有多個上市公司開始布局門窗賽道，這也向市場釋放了一個信號，門窗這塊資本處女地的跑馬圈地賽已然開始。

資本化會助力企業(yè)進一步擴張自身市占率，頭部企業(yè)的表率作用會引發(fā)行業(yè)效仿，紛紛開始品牌化、零售化運營，進而向資本化邁進。

森鷹A股上市，皇派在廣東證監(jiān)局備案，都還只是開始。如果整合順利，需求巨大的門窗市場，孕育出幾家上市公司是完全有可能的。

門窗產品與建筑結構相邊接，對精度需求更高，想要布局零售市場、抓住存量改造機遇，企業(yè)需要具備極強的線下服務能力。在分布式布局產能實現(xiàn)規(guī)模經營的同時，服務能力也必須做到高度標準化。

在定制家居行業(yè)發(fā)展之初，產品的標準化和服務的標準化就是考驗企業(yè)能力的兩項重要指標，門窗行業(yè)同樣如此。

未來有可能成長為超級巨頭的企業(yè)，一方面要能夠在非標的需求里提練出標準化的工藝工法，實現(xiàn)柔性定制；另一方面也要跨越南北差異，針對不同市場環(huán)境給出相對標準的安裝交付服務。

目前能夠規(guī)?；峁┒ㄖ飘a品與服務的門窗企業(yè)尚未顯現(xiàn)出優(yōu)勢，門窗行業(yè)在C端也缺少品牌認知，整合期是企業(yè)刷新排位最好的時期。

這個過程中，競爭力不強的企業(yè)將會死去，而競爭力強的如果懂得借力資本，就會迅速成為黑馬，取得先發(fā)優(yōu)勢。

作為大家居市場最晚進入整合期的行業(yè)，門窗仍然有著巨大的投資潛力和高回報機會，對于一二級資本市場而言都具有很高的關注和研究價值。

門窗企業(yè)如何借力資本實現(xiàn)飛升？

為了更好地拉近門窗產業(yè)與資本市場的距離，讓雙方有效溝通、深度對話，從而讓資方看到門窗產業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ沧岄T窗企業(yè)更清晰地認知資本化路徑。

8月4日，家頁聯(lián)合FBC中國國際門窗幕墻博覽會，共同舉辦“資本浪潮·創(chuàng)變說”主題活動，邀請一二級市場資深投資人、分析師與頭部門窗企業(yè)分享視角、分進合擊，共同推動門窗行業(yè)進化迭代。

◎家頁主編宗書慧《中國門窗行業(yè)進入大變革時代》

家頁智庫數(shù)據(jù)解讀，從宏觀環(huán)境、消費趨勢、市場動向、企業(yè)經營等層面，分析當前門窗企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與未來可把握的機遇，解讀門窗產業(yè)迭代升級路徑，分享未來門窗企業(yè)品牌化、零售化、資本化的可能性。

◎貝殼貝暖

作為跨界進入大家居市場的平臺企業(yè)，貝殼對于居住市場未來趨勢的判斷是怎樣的？成立自有門窗品牌兩年，對于門窗類目的經營有哪些心得？貝殼如何看待門窗行業(yè)的未來發(fā)展，貝暖未來對于上市有何計劃？

◎民生證券高級分析師徐皓亮

二級市場對于家用輕工板塊的看法如何？目前家居上市公司在A股的表現(xiàn)來看，這一領域是否具備投資價值？門窗作為家居行業(yè)最后一塊資本處女地，能否借用定制家居行業(yè)的成長路徑實現(xiàn)迭代升級？

◎圓桌論壇·多元視角下的門窗產業(yè)升級之路

家頁創(chuàng)始人劉壯壯對話投資人、門窗行業(yè)企業(yè)家，以媒體觀察的身份追問探求，挖掘門窗行業(yè)的投資潛力和借助資本力量實現(xiàn)迭代升級的可行性。

論壇嘉賓：尚品宅配、追覓、創(chuàng)米、德爾瑪股東，達晨創(chuàng)投家居行業(yè)投資總監(jiān)黃躍衛(wèi)；遠大住工、中裝速配、大樂裝、全屋優(yōu)品股東，東方富海家居投資總監(jiān)劉揚；皇派門窗董事長朱福慶；飛宇門窗董事長陳飛宇。

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