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唐人對談|齊家網(wǎng)鄧華金:深度解讀整裝產(chǎn)品

來源:家居百科 時間:2020年05月22日 15:40

唐人對談|東易日盛陳輝:科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

行業(yè)發(fā)展整裝是趨勢,關(guān)于這一點似乎很少人還有質(zhì)疑。但是,對于整裝究竟應(yīng)該怎么運營?卻很多人還是不甚清楚。特別是,人們對整裝產(chǎn)品運營的概念,還缺乏基本的認(rèn)識。

為什么整裝運營必須走標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營的道路?究竟如何定義整裝產(chǎn)品?整裝產(chǎn)品與傳統(tǒng)家居服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別在哪里?判斷一個好的整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么?如何實現(xiàn)整裝產(chǎn)品運營的差異化?整裝產(chǎn)品如何創(chuàng)新?齊家網(wǎng)又是如何布局整裝發(fā)展戰(zhàn)略的?


就這些話題,我與齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金進行了深刻的對話。

唐人:談到整裝運營,我們常常想到的是全包或者全案。其實這些都不應(yīng)該是認(rèn)識整裝運營的參照物。我們更應(yīng)該從汽車運營的角度來理解整裝運營:整裝運營是整裝產(chǎn)品運營。這樣就產(chǎn)生了我們今天的第一個話題:整裝運營為什么必須是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營的模式?與傳統(tǒng)家裝運營相比,整裝產(chǎn)品運營的模式有哪些本質(zhì)差異?又有哪些優(yōu)勢?

鄧華金:提升用戶體驗,讓用戶享受高質(zhì)量的家裝服務(wù)是全行業(yè)的共同目標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營最大的好處在于能有效提升全行業(yè)的用戶體驗水平。

做好整裝運營,首先要做好質(zhì)量把控,用戶將設(shè)計搭配、建材、家居定制、施工以及入住前的保潔都交給了裝修企業(yè),這其中只要有一個環(huán)節(jié)讓用戶不滿意,就難以讓用戶接受整裝服務(wù),這要求裝修公司轉(zhuǎn)型升級,提高服務(wù)能力。

其次是要做好降成本,給用戶提供物美價廉、所見即所得的建材產(chǎn)品離不開建立全國性的家裝材料配送體系。建立一個標(biāo)準(zhǔn)化和省心的裝修方式,需要強大的供應(yīng)鏈體系支撐。供應(yīng)鏈體系建設(shè)是行業(yè)內(nèi)的一個重要話題,齊家網(wǎng)在這方面建立了優(yōu)勢產(chǎn)品庫搭建、倉配服務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)賦能三合一的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發(fā)探索針對性的發(fā)展策略。

傳統(tǒng)家裝是開門迎客,只要客戶有需求且預(yù)算夠,就砸錢堆效果。而整裝運營需要有更清晰更具體的細(xì)分市場目標(biāo),對應(yīng)更精準(zhǔn)的營銷。

整裝外在是提供更優(yōu)質(zhì)的裝修服務(wù),內(nèi)核卻是需要技術(shù)支持和生態(tài)搭建。要做好中高端的整裝,就要走數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。數(shù)字化能讓標(biāo)準(zhǔn)化落地,我們說傳統(tǒng)的中小型裝修公司做整裝比較艱難只能在中低端整裝領(lǐng)域發(fā)力,裝修施工隊更是有心無力,就是因為他們?nèi)狈Πㄔ诰€化接單、管理、設(shè)計工具,缺乏在線化運營系統(tǒng),缺乏完整的供應(yīng)鏈體系所導(dǎo)致的。

那些傳統(tǒng)的裝修公司,在非標(biāo)準(zhǔn)化方面可以有一展身手的余地,但沒了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢導(dǎo)致裝修效果性價比不高,另外受建材采購和運營半徑限制,只能成為小區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)裝企。

整裝運營的好處在于降本增效。首先憑借著強大的供應(yīng)鏈體系有較強的議價能力,可以用較低的成本獲取最優(yōu)質(zhì)的建材;其次能夠?qū)崿F(xiàn)物流渠道全國化、及時化,建材、家具的入場能完美契合施工周期。這樣既給用戶和裝企帶來了雙贏,也為裝企走出區(qū)域限制奠定了基礎(chǔ)。

評論:標(biāo)準(zhǔn)化是我們認(rèn)識整裝的基礎(chǔ)。一些人是從家裝材料品類的“全”來認(rèn)識整裝的,所以認(rèn)為傳統(tǒng)家裝中的“全包”或“全案”也是整裝。這樣的理解顯然是錯誤的。

傳統(tǒng)家裝中的“全包”或“全案”,只是涉及到了家裝材料的經(jīng)營,但是卻沒有涉及到整裝運營的核心:如何提高用戶體驗和運營效率?

“全包”和“全案”基本上還是附屬于傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式,雖然似乎“全包”與“全案”服務(wù)幫助家裝消費者解決了一些問題,但是卻沒有從本質(zhì)上消除傳統(tǒng)家裝消費的各種弊端。比如說傳統(tǒng)家裝消費中的各種陷阱。

標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運營,以整個家裝消費過程的確定性,避免了傳統(tǒng)家裝消費中的各種陷阱。同時,標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運營,也帶來了運營規(guī)模增長的可能性。而整裝運營的規(guī)模效應(yīng),則又意味著其運營效率的提升。

整裝運營與傳統(tǒng)家裝運營的根本差異,就在于運營的標(biāo)準(zhǔn)化上。整裝運營是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運營模式。

唐人:迄今為止,似乎行業(yè)對整裝產(chǎn)品還沒有比較深入的探討。比如說,究竟應(yīng)該如何來定義整裝產(chǎn)品?我們應(yīng)該從哪幾個方面來認(rèn)識整裝產(chǎn)品?特別重要的是,我們應(yīng)該用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)何來判斷一個整裝產(chǎn)品的好壞?

鄧華金:所見即所得。互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化是未來裝修公司的發(fā)展方向,在將來的場景中,用戶在家通過屏幕能精準(zhǔn)匹配上自己滿意的設(shè)計師和裝修公司,通過虛擬現(xiàn)實和3D展示等確定裝修設(shè)計,下單后用戶心儀的優(yōu)質(zhì)建材即能按時、按量、按需從全國匯集,精準(zhǔn)安裝到用戶的新房內(nèi)。

標(biāo)準(zhǔn)化,而且是高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)沒有水分的報價、最優(yōu)的設(shè)計布局、大牌高品質(zhì)環(huán)保的建材、嚴(yán)格的施工周期、統(tǒng)一安心的售后服務(wù),這些與用戶體驗息息相關(guān)的環(huán)節(jié)都讓用戶省心省力。

個性化,標(biāo)準(zhǔn)化不是千篇一律,更不是扼殺用戶選擇的多樣性,整裝產(chǎn)品需要滿足用戶的個性化需求,不同的戶型、不同的裝修風(fēng)格、不同的預(yù)算、不同的要求都能得到滿足。

潮流化,年輕消費群體的崛起意味著裝修公司不能僅僅憑借著優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、建材、施工就能滿足用戶。智能家居也是方向之一,智能家居不僅能滿足傳統(tǒng)的居住需求,還能兼?zhèn)浣ㄖ⒕W(wǎng)絡(luò)通信、信息家電、設(shè)備自動化,提供全方位的信息交互功能。

要從裝修的各個環(huán)節(jié)綜合考量。從購買材料再到施工監(jiān)工一體化服務(wù),用戶只需要在簽單和入住時消耗少量時間和精力。

首先是在裝修前,要將用戶在裝修中一系列麻煩環(huán)節(jié)承擔(dān)過來,讓用戶享受快捷、省心的裝修體驗。這涉及到設(shè)計是否專業(yè),給用戶的產(chǎn)品選擇是否靈活多樣,對裝修風(fēng)格和軟裝硬裝搭配是否符合生活使用場景。

其次是在裝修中,主材、輔材家具的質(zhì)量和價格是不是真的物美價廉,預(yù)算報價是否全面,主材、輔材、家具、家電、配飾是否一應(yīng)俱全,施工質(zhì)量和監(jiān)理驗收標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來進行。

最后是在裝修后,服務(wù)保障體系要健全。既然是裝修公司幫助用戶完成了設(shè)計、產(chǎn)品選擇、施工監(jiān)理,那么在后續(xù)使用中,用戶有了合理訴求,能否幫助用戶與材料供應(yīng)商溝通維權(quán)。

評論:人們往往從當(dāng)前市場上的整裝運營來認(rèn)識整裝產(chǎn)品,這是有局限性的。

當(dāng)前的整裝發(fā)展還處在非常初步的階段,不但整裝運營者對整裝的概念尚處在摸索階段,而且還參雜了許多傳統(tǒng)家裝運營的思想和方法,而且在消費需求端,家裝消費者也尚未改變傳統(tǒng)家裝消費習(xí)慣,對整裝服務(wù)的認(rèn)識也極其有限。兩方面的作用,導(dǎo)致整裝運營在其模式發(fā)展上也很簡單,大都是低端性價比高的整裝套餐,形式上也比較單調(diào)。

但是我們需要用動態(tài)發(fā)展的眼光來觀察和認(rèn)識整裝運營。隨著行業(yè)對整裝標(biāo)準(zhǔn)化運營認(rèn)識的加深,也隨著家裝消費者對整裝產(chǎn)品認(rèn)識的加深,并且逐漸改變家裝消費習(xí)慣后,整裝產(chǎn)品也將逐漸呈現(xiàn)出其多元化發(fā)展的一面。各種具有強烈個性化標(biāo)簽的整裝產(chǎn)品會越來越多地出現(xiàn)在市場上。

依然是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運營模式,但是每個整裝產(chǎn)品卻又表現(xiàn)出很強的個性特征,這就是未來家裝運營發(fā)展的主畫面。

家裝消費者的個性化需求,也在這樣的標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的辯證統(tǒng)一中得到滿足。

唐人:整裝運營既是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營模式,那整裝運營的核心競爭力就應(yīng)該體現(xiàn)在整裝產(chǎn)品上。因此,整裝產(chǎn)品的差異化就顯得非常重要。結(jié)合我們評價整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問題,我們又應(yīng)該如何來評價整裝產(chǎn)品的差異化?在具體的整裝運營中,企業(yè)又應(yīng)該如何來打造整裝產(chǎn)品的差異化?

鄧華金:不是所有裝修企業(yè)都能、都應(yīng)該做整裝,許多小體量的裝修公司在各自的細(xì)分領(lǐng)域生存的非常好,“小而美”的發(fā)展路徑不見得就比“大而全”要低劣。另外裝修公司在做強整裝能力時要錨定好自己對應(yīng)的細(xì)分市場。

不同的公司有著不同的發(fā)展基因。在齊家平臺上,有些裝企建立和發(fā)展中擅長于別墅、大平層等豪華裝修;有些裝企對公寓裝修得心應(yīng)手;還有些裝企常年專注于中小戶型的經(jīng)濟性裝修。不同的裝修公司要在各自的細(xì)分市場里深化運營,以現(xiàn)有家裝市場來看,每一個細(xì)分市場的客戶群體和市場空間都非常巨大,能滿足用戶的需求做好細(xì)分市場內(nèi)的高口碑運營就是好的裝企。

在更大的全部家裝用戶層面,這需要平臺的力量,平臺通過大數(shù)據(jù)匹配,初步幫用戶劃分對應(yīng)的細(xì)分市場,平臺為裝修公司和用戶做好雙向選擇的匹配,裝修公司要做的是完善用戶的需求匹配。

評論:傳統(tǒng)家裝一對一的個性化服務(wù),是不分家裝消費者的,凡是上門的消費者,都是自己碗里的菜。但是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運營,就必須進行市場的精準(zhǔn)定位,選擇自己的目標(biāo)用戶,然后針對目標(biāo)用戶的消費需求來設(shè)計自己的整裝產(chǎn)品,并且努力打造整裝產(chǎn)品的差異化個性。

對于像在齊家網(wǎng)平臺上的家裝公司來說,其最大的優(yōu)勢就是能夠通過平臺的自動篩選,獲得與自己公司市場定位較為匹配的潛在消費者。這在一定程度上減少了盲目投入市場營銷的費用,從而提升了運營效率。

整裝產(chǎn)品的差異化或許可以是任何一個方面,但是一定需要持久堅持,即長期對差異化定位的堅持。不能市場熱什么就去宣傳什么甚至去做什么,而是要堅持自己的差異化價值主張,堅持在自己的整裝產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的差異化價值主張。

只有長期堅持差異化,才能真正實現(xiàn)整裝產(chǎn)品的差異化。

唐人:最后,我們來談?wù)匌R家網(wǎng)在整裝發(fā)展趨勢下的戰(zhàn)略布局問題。在整裝產(chǎn)品賦能方面,齊家網(wǎng)是如何考慮的?齊家網(wǎng)是否會向眾多的家裝公司提供整裝產(chǎn)品?齊家網(wǎng)的整裝發(fā)展策略與其他整裝公司及整裝供應(yīng)鏈公司又有怎樣的不同?

鄧華金:在裝修消費迭代升級的今天,齊家網(wǎng)的側(cè)重點在于提高家裝行業(yè)的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量,讓更多裝企能升級自己的服務(wù)體系、讓更多的用戶享受到品質(zhì)化家裝服務(wù)。齊家網(wǎng)通過多種舉措推動全國范圍的更多家裝用戶都能享受到高品質(zhì)服務(wù),如我們在三、四線等小城市推出“齊家典尚”。

在平臺方面,齊家以平臺賦能商家。通過裝修公司線上分級體系大力推進B端商家改善服務(wù)質(zhì)量;為裝修公司搭建了信息化平臺,在PaaS應(yīng)用方面賦能商家,通過提高商家的服務(wù)能力與數(shù)字化、在線化能力,為商家搭建整裝服務(wù)能力的基礎(chǔ)。

在供應(yīng)鏈方面,齊家布局生態(tài)競爭則是優(yōu)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,齊家網(wǎng)確立了優(yōu)勢產(chǎn)品庫搭建、倉配服務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)賦能三合一的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發(fā),通過建立主材供應(yīng)鏈聯(lián)盟、戰(zhàn)略投資小胖熊發(fā)力輔材供應(yīng)鏈、攜手好萊客推出定制家居品牌Nola等,建立一個立體化、層次豐富的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。

在提高用戶與商家的匹配程度方面,齊家網(wǎng)推動裝修公司分級建設(shè),提高用戶需求與裝修公司之間的匹配效率,推動裝修產(chǎn)業(yè)全流程標(biāo)準(zhǔn)化;并和行業(yè)內(nèi)頭部品牌合作,將用戶需求充分釋放在產(chǎn)品端。

評論:在整裝發(fā)展的大趨勢下,齊家網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺也在進化演變,逐漸朝著家裝生態(tài)系統(tǒng)的建立方向發(fā)展。

這其中,就是緊密圍繞整裝發(fā)展為平臺上的各類家裝公司賦能,提升家裝消費者的用戶體驗,并促進家裝公司的運營效率。這樣的賦能,除了在家裝消費流量方面外,還更多地體現(xiàn)在信息系統(tǒng)的應(yīng)用和家裝材料的供應(yīng)等方面。

互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)開始朝著家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。整裝運營也將在這個發(fā)展過程中,得到更好的鞏固和進一步的進化。

整裝發(fā)展是一個動態(tài)的自我進化過程。

作者簡介:

唐人對談|王國彬:土巴兔的平臺賦能戰(zhàn)略

唐人,泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家,中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長,中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展,對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨特的見解,并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來,這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證,并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄",先后發(fā)表了數(shù)百篇文章,在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括:《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝 元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》(編輯出版中)等。

唐人對談,是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個專欄,由唐人對話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家,從一個獨特的視角,通過對話的方式,深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律,揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢。

唐人對談,不是又一個普通的采訪,而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞,是理論與實踐的緊密融合,是對行業(yè)未來發(fā)展的集體思考和研判,是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對談,深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。

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