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十問泛家裝發(fā)展 3.標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化究竟孰是孰非?

來源:家居百科 時(shí)間:2021年11月16日 17:50

3. 標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化究竟孰是孰非?

從營銷思想發(fā)展歷史來看,市場(chǎng)細(xì)分的提出,實(shí)際上是解決了有關(guān)消費(fèi)需求個(gè)性化的問題:選取具有相同或相似個(gè)性化消費(fèi)需求的消費(fèi)群體(目標(biāo)市場(chǎng)),然后用具有相同個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

事實(shí)上,不只是家裝消費(fèi)需求,其他各個(gè)行業(yè)似乎也都存在同樣的問題和爭(zhēng)論,但是卻早已有了結(jié)論。雖然時(shí)不時(shí)地還會(huì)有關(guān)于個(gè)性化思潮的出現(xiàn),但是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果會(huì)讓這樣的思潮出現(xiàn)一次就灰飛煙滅一次。

電商發(fā)展所引發(fā)的對(duì)C to M的盲目追求,應(yīng)該是最近一次的個(gè)性化思潮嘗試。可是電商發(fā)展給我們帶來的,不是個(gè)性化的滿足,恰恰是比比皆是的“爆款”產(chǎn)品。

什么是“爆款”產(chǎn)品?就是很多很多消費(fèi)者,爭(zhēng)先恐后地去購買同一款產(chǎn)品。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)應(yīng)該100%是個(gè)性化服務(wù),這也為傳統(tǒng)家裝消費(fèi)的諸多弊端的產(chǎn)生提供了適合的土壤。當(dāng)前泛家裝行業(yè)所面臨的變革,其核心內(nèi)容,就是從傳統(tǒng)家裝個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運(yùn)營。

雖然我們一步一步艱難地從傳統(tǒng)個(gè)性化的泥濘中擺脫出來,可是我們卻同時(shí)又一步一回頭地對(duì)個(gè)性化念念不忘。家裝運(yùn)營究竟應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化還是個(gè)性化,這將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),依舊是行業(yè)發(fā)展?fàn)幷摰淖钪匾脑掝}。

3.1 家裝消費(fèi)者是否只有個(gè)性化需求?

在很多人看來,家裝消費(fèi)者只有一個(gè)需求,叫做個(gè)性化需求。

其實(shí)不然。家裝消費(fèi)者有著許多不同維度的需求,比如說性價(jià)比的需求,環(huán)保的需求,設(shè)計(jì)水平(品味)的需求,等等。而我們通常所說的個(gè)性化需求,則是一個(gè)統(tǒng)稱,往往更多是指家裝消費(fèi)者更低層面的需求,比如說裝修風(fēng)格,甚至更多是具體產(chǎn)品款式的選擇。

我們往往太多注重家裝消費(fèi)細(xì)節(jié)上的需求,而忽略了更高維度的需求。

家裝消費(fèi)者有很多高維度的需求,并且每個(gè)家裝消費(fèi)者給這些需求賦予的權(quán)重也不一樣。在作出與家裝公司簽單決策時(shí),他們往往是在各種需求之間進(jìn)行計(jì)算,選擇價(jià)值最大化(最優(yōu)用戶體驗(yàn))的裝修方案。

為什么標(biāo)準(zhǔn)化的整裝更容易從剛性需求的家裝消費(fèi)者切入?因?yàn)閷?duì)剛性需求的家裝消費(fèi)者來說,他們給性價(jià)比這個(gè)需求分配的權(quán)重比較高。但這同時(shí)也表明,即使是高端家裝消費(fèi)者,也具有性價(jià)比的需求,只不過權(quán)重沒有那么高而已。

在決定整裝運(yùn)營模式時(shí),我們思想中千萬不要只有個(gè)性化需求。

3.2 家裝公司需要滿足每個(gè)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求?

滿足家裝消費(fèi)個(gè)性化需求的本質(zhì)基因,還是來自家裝公司傳統(tǒng)只是負(fù)責(zé)施工交付的功能。

因?yàn)橹皇琴N瓷磚,所以不管你是100元一塊的磚,還是1000元一塊的磚,我都能幫你貼。所以,就有了滿足個(gè)性化需求的思維定勢(shì)。

可是,一旦家裝公司開始組織家裝材料產(chǎn)品了,就需要有取舍,就只能滿足部分家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

個(gè)性化整裝,其實(shí)也就是在這樣的經(jīng)營邏輯下提出的折衷方案。所以說,個(gè)性化整裝,并不是標(biāo)準(zhǔn)化整裝的升級(jí)版,而是在個(gè)性化走向標(biāo)準(zhǔn)化整裝道路上的階段性思維和方案。

縱觀各個(gè)主要行業(yè),還在追求滿足個(gè)性化需求的行業(yè)幾乎不多見了。餐飲業(yè)應(yīng)該是一個(gè)比較落后的行業(yè)??墒羌词刮覀?nèi)ヂ愤叺姆蚱蘩掀诺辏习逡矔?huì)遞過來一個(gè)菜單,標(biāo)明可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)化菜品。難道是路邊餐館不能根據(jù)我們的個(gè)性化需求提供菜品嗎?絕對(duì)不是。非不能也,是不為也。

個(gè)性化家裝是對(duì)家裝運(yùn)營效率的否定。

同時(shí),個(gè)性化家裝設(shè)計(jì)本質(zhì)上是使得家裝設(shè)計(jì)平庸化了。(這一點(diǎn)能夠理解嗎?)

3.3 家裝公司能夠滿足每個(gè)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求嗎?

如果家裝公司是做服務(wù)的,那理論上當(dāng)然能夠滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求:不管是什么瓷磚,我都能幫你貼。

事實(shí)上,傳統(tǒng)家裝單品類經(jīng)營模式,其基本的思想理論基礎(chǔ),就是滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。正是為了滿足個(gè)性化需求,才需要家裝消費(fèi)者自己到家居商場(chǎng)去一個(gè)品類一個(gè)品類地選購家裝材料產(chǎn)品。而家裝公司只是負(fù)責(zé)施工交付服務(wù)。

然而,標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營,卻是要求家裝公司具有精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體,然后用具有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的共同的個(gè)性化需求。

也就是說,整裝運(yùn)營,家裝公司只要滿足部分(甚至是一小部分)家裝消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上,標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營,也只能滿足極少數(shù)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。否則,我們就只能回到滿足個(gè)性化的思路上去。對(duì)“個(gè)性化整裝”的執(zhí)迷就是一個(gè)最好的證明。

3.4 家裝運(yùn)營未來的主要集中形態(tài)是什么?

至今,我們看到有三種家裝運(yùn)營形態(tài):傳統(tǒng)個(gè)性化運(yùn)營(全包或全案)、很不成熟的標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營,以及個(gè)性化整裝運(yùn)營。

問題是:這三種家裝運(yùn)營狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)是未來家裝運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)嗎?

傳統(tǒng)個(gè)性化家裝運(yùn)營模式正在衰敗。雖然目前還屬于主流形式,卻越來越不被看好。守舊也只是無可奈何,未來一定會(huì)遭遇淘汰。

標(biāo)準(zhǔn)化整裝呢?

目前整裝只是初級(jí)階段。絕大多數(shù)整裝運(yùn)營如果用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來考察,應(yīng)該不能算是真正的整裝??梢哉f,真正具有顯著個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝還非常少見。

我們千萬不能把目前的整裝當(dāng)作是未來的整裝,認(rèn)為未來就是個(gè)性化整裝與目前初級(jí)階段非常不成熟的整裝來競(jìng)爭(zhēng)。

再拿餐館來比較?,F(xiàn)在的個(gè)性化整裝,基本上還是什么菜都能做的“全能型”餐館。但是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻是具有專業(yè)口味(個(gè)性)的餐館,比如說川菜館、粵菜館等),以及專業(yè)產(chǎn)品的餐館,比如說蘭州拉面,吉祥餛飩,等等。

請(qǐng)問,哪種餐館的口味會(huì)更地道?哪種餐館的運(yùn)營效率會(huì)更高?更重要的是,消費(fèi)者更愿意選擇哪一種餐館呢?

3. 標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化究竟孰是孰非?

從營銷思想發(fā)展歷史來看,市場(chǎng)細(xì)分的提出,實(shí)際上是解決了有關(guān)消費(fèi)需求個(gè)性化的問題:選取具有相同或相似個(gè)性化消費(fèi)需求的消費(fèi)群體(目標(biāo)市場(chǎng)),然后用具有相同個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

事實(shí)上,不只是家裝消費(fèi)需求,其他各個(gè)行業(yè)似乎也都存在同樣的問題和爭(zhēng)論,但是卻早已有了結(jié)論。雖然時(shí)不時(shí)地還會(huì)有關(guān)于個(gè)性化思潮的出現(xiàn),但是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果會(huì)讓這樣的思潮出現(xiàn)一次就灰飛煙滅一次。

電商發(fā)展所引發(fā)的對(duì)C to M的盲目追求,應(yīng)該是最近一次的個(gè)性化思潮嘗試??墒请娚贪l(fā)展給我們帶來的,不是個(gè)性化的滿足,恰恰是比比皆是的“爆款”產(chǎn)品。

什么是“爆款”產(chǎn)品?就是很多很多消費(fèi)者,爭(zhēng)先恐后地去購買同一款產(chǎn)品。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)應(yīng)該100%是個(gè)性化服務(wù),這也為傳統(tǒng)家裝消費(fèi)的諸多弊端的產(chǎn)生提供了適合的土壤。當(dāng)前泛家裝行業(yè)所面臨的變革,其核心內(nèi)容,就是從傳統(tǒng)家裝個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運(yùn)營。

雖然我們一步一步艱難地從傳統(tǒng)個(gè)性化的泥濘中擺脫出來,可是我們卻同時(shí)又一步一回頭地對(duì)個(gè)性化念念不忘。家裝運(yùn)營究竟應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化還是個(gè)性化,這將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),依舊是行業(yè)發(fā)展?fàn)幷摰淖钪匾脑掝}。

3.1 家裝消費(fèi)者是否只有個(gè)性化需求?

在很多人看來,家裝消費(fèi)者只有一個(gè)需求,叫做個(gè)性化需求。

其實(shí)不然。家裝消費(fèi)者有著許多不同維度的需求,比如說性價(jià)比的需求,環(huán)保的需求,設(shè)計(jì)水平(品味)的需求,等等。而我們通常所說的個(gè)性化需求,則是一個(gè)統(tǒng)稱,往往更多是指家裝消費(fèi)者更低層面的需求,比如說裝修風(fēng)格,甚至更多是具體產(chǎn)品款式的選擇。

我們往往太多注重家裝消費(fèi)細(xì)節(jié)上的需求,而忽略了更高維度的需求。

家裝消費(fèi)者有很多高維度的需求,并且每個(gè)家裝消費(fèi)者給這些需求賦予的權(quán)重也不一樣。在作出與家裝公司簽單決策時(shí),他們往往是在各種需求之間進(jìn)行計(jì)算,選擇價(jià)值最大化(最優(yōu)用戶體驗(yàn))的裝修方案。

為什么標(biāo)準(zhǔn)化的整裝更容易從剛性需求的家裝消費(fèi)者切入?因?yàn)閷?duì)剛性需求的家裝消費(fèi)者來說,他們給性價(jià)比這個(gè)需求分配的權(quán)重比較高。但這同時(shí)也表明,即使是高端家裝消費(fèi)者,也具有性價(jià)比的需求,只不過權(quán)重沒有那么高而已。

在決定整裝運(yùn)營模式時(shí),我們思想中千萬不要只有個(gè)性化需求。

3.2 家裝公司需要滿足每個(gè)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求?

滿足家裝消費(fèi)個(gè)性化需求的本質(zhì)基因,還是來自家裝公司傳統(tǒng)只是負(fù)責(zé)施工交付的功能。

因?yàn)橹皇琴N瓷磚,所以不管你是100元一塊的磚,還是1000元一塊的磚,我都能幫你貼。所以,就有了滿足個(gè)性化需求的思維定勢(shì)。

可是,一旦家裝公司開始組織家裝材料產(chǎn)品了,就需要有取舍,就只能滿足部分家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

個(gè)性化整裝,其實(shí)也就是在這樣的經(jīng)營邏輯下提出的折衷方案。所以說,個(gè)性化整裝,并不是標(biāo)準(zhǔn)化整裝的升級(jí)版,而是在個(gè)性化走向標(biāo)準(zhǔn)化整裝道路上的階段性思維和方案。

縱觀各個(gè)主要行業(yè),還在追求滿足個(gè)性化需求的行業(yè)幾乎不多見了。餐飲業(yè)應(yīng)該是一個(gè)比較落后的行業(yè)??墒羌词刮覀?nèi)ヂ愤叺姆蚱蘩掀诺?,老板也?huì)遞過來一個(gè)菜單,標(biāo)明可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)化菜品。難道是路邊餐館不能根據(jù)我們的個(gè)性化需求提供菜品嗎?絕對(duì)不是。非不能也,是不為也。

個(gè)性化家裝是對(duì)家裝運(yùn)營效率的否定。

同時(shí),個(gè)性化家裝設(shè)計(jì)本質(zhì)上是使得家裝設(shè)計(jì)平庸化了。(這一點(diǎn)能夠理解嗎?)

3.3 家裝公司能夠滿足每個(gè)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求嗎?

如果家裝公司是做服務(wù)的,那理論上當(dāng)然能夠滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求:不管是什么瓷磚,我都能幫你貼。

事實(shí)上,傳統(tǒng)家裝單品類經(jīng)營模式,其基本的思想理論基礎(chǔ),就是滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。正是為了滿足個(gè)性化需求,才需要家裝消費(fèi)者自己到家居商場(chǎng)去一個(gè)品類一個(gè)品類地選購家裝材料產(chǎn)品。而家裝公司只是負(fù)責(zé)施工交付服務(wù)。

然而,標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營,卻是要求家裝公司具有精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體,然后用具有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的共同的個(gè)性化需求。

也就是說,整裝運(yùn)營,家裝公司只要滿足部分(甚至是一小部分)家裝消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上,標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營,也只能滿足極少數(shù)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。否則,我們就只能回到滿足個(gè)性化的思路上去。對(duì)“個(gè)性化整裝”的執(zhí)迷就是一個(gè)最好的證明。

3.4 家裝運(yùn)營未來的主要集中形態(tài)是什么?

至今,我們看到有三種家裝運(yùn)營形態(tài):傳統(tǒng)個(gè)性化運(yùn)營(全包或全案)、很不成熟的標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營,以及個(gè)性化整裝運(yùn)營。

問題是:這三種家裝運(yùn)營狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)是未來家裝運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)嗎?

傳統(tǒng)個(gè)性化家裝運(yùn)營模式正在衰敗。雖然目前還屬于主流形式,卻越來越不被看好。守舊也只是無可奈何,未來一定會(huì)遭遇淘汰。

標(biāo)準(zhǔn)化整裝呢?

目前整裝只是初級(jí)階段。絕大多數(shù)整裝運(yùn)營如果用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來考察,應(yīng)該不能算是真正的整裝。可以說,真正具有顯著個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝還非常少見。

我們千萬不能把目前的整裝當(dāng)作是未來的整裝,認(rèn)為未來就是個(gè)性化整裝與目前初級(jí)階段非常不成熟的整裝來競(jìng)爭(zhēng)。

再拿餐館來比較?,F(xiàn)在的個(gè)性化整裝,基本上還是什么菜都能做的“全能型”餐館。但是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻是具有專業(yè)口味(個(gè)性)的餐館,比如說川菜館、粵菜館等),以及專業(yè)產(chǎn)品的餐館,比如說蘭州拉面,吉祥餛飩,等等。

請(qǐng)問,哪種餐館的口味會(huì)更地道?哪種餐館的運(yùn)營效率會(huì)更高?更重要的是,消費(fèi)者更愿意選擇哪一種餐館呢?

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