唐人專欄丨標準化和個性化究竟孰是孰非?

3、標準化和個性化究竟孰是孰非？

從營銷思想發(fā)展歷史來看，市場細分的提出，實際上是解決了有關消費需求個性化的問題：選取具有相同或相似個性化消費需求的消費群體（目標市場），然后用具有相同個性的標準化產品來滿足目標消費群體的個性化需求。

事實上，不只是家裝消費需求，其他各個行業(yè)似乎也都存在同樣的問題和爭論，但是卻早已有了結論。雖然時不時地還會有關于個性化思潮的出現(xiàn)，但是現(xiàn)實的市場競爭結果會讓這樣的思潮出現(xiàn)一次就灰飛煙滅一次。

電商發(fā)展所引發(fā)的對C to M的盲目追求，應該是最近一次的個性化思潮嘗試?？墒请娚贪l(fā)展給我們帶來的，不是個性化的滿足，恰恰是比比皆是的“爆款”產品。

什么是“爆款”產品？就是很多很多消費者，爭先恐后地去購買同一款產品。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)應該100%是個性化服務，這也為傳統(tǒng)家裝消費的諸多弊端的產生提供了適合的土壤。當前泛家裝行業(yè)所面臨的變革，其核心內容，就是從傳統(tǒng)家裝個性化服務轉變?yōu)闃藴驶恼b產品運營。

雖然我們一步一步艱難地從傳統(tǒng)個性化的泥濘中擺脫出來，可是我們卻同時又一步一回頭地對個性化念念不忘。家裝運營究竟應該是標準化還是個性化，這將在今后很長一段時間內，依舊是行業(yè)發(fā)展爭論的最重要的話題。

3.1 家裝消費者是否只有個性化需求？

在很多人看來，家裝消費者只有一個需求，叫做個性化需求。

其實不然。家裝消費者有著許多不同維度的需求，比如說性價比的需求，環(huán)保的需求，設計水平（品味）的需求，等等。而我們通常所說的個性化需求，則是一個統(tǒng)稱，往往更多是指家裝消費者更低層面的需求，比如說裝修風格，甚至更多是具體產品款式的選擇。

我們往往太多注重家裝消費細節(jié)上的需求，而忽略了更高維度的需求。

家裝消費者有很多高維度的需求，并且每個家裝消費者給這些需求賦予的權重也不一樣。在作出與家裝公司簽單決策時，他們往往是在各種需求之間進行計算，選擇價值最大化（最優(yōu)用戶體驗）的裝修方案。

為什么標準化的整裝更容易從剛性需求的家裝消費者切入？因為對剛性需求的家裝消費者來說，他們給性價比這個需求分配的權重比較高。但這同時也表明，即使是高端家裝消費者，也具有性價比的需求，只不過權重沒有那么高而已。

在決定整裝運營模式時，我們思想中千萬不要只有個性化需求。

3.2 家裝公司需要滿足每個家裝消費者的個性化需求？

滿足家裝消費個性化需求的本質基因，還是來自家裝公司傳統(tǒng)只是負責施工交付的功能。

因為只是貼瓷磚，所以不管你是100元一塊的磚，還是1000元一塊的磚，我都能幫你貼。所以，就有了滿足個性化需求的思維定勢。

可是，一旦家裝公司開始組織家裝材料產品了，就需要有取舍，就只能滿足部分家裝消費者的個性化需求。

個性化整裝，其實也就是在這樣的經營邏輯下提出的折衷方案。所以說，個性化整裝，并不是標準化整裝的升級版，而是在個性化走向標準化整裝道路上的階段性思維和方案。

縱觀各個主要行業(yè)，還在追求滿足個性化需求的行業(yè)幾乎不多見了。餐飲業(yè)應該是一個比較落后的行業(yè)。可是即使我們去路邊的夫妻老婆店，老板也會遞過來一個菜單，標明可供選擇的標準化菜品。難道是路邊餐館不能根據(jù)我們的個性化需求提供菜品嗎？絕對不是。非不能也，是不為也。

個性化家裝是對家裝運營效率的否定。

同時，個性化家裝設計本質上是使得家裝設計平庸化了。（這一點能夠理解嗎？）

3.3 家裝公司能夠滿足每個家裝消費者的個性化需求嗎？

如果家裝公司是做服務的，那理論上當然能夠滿足家裝消費者的個性化需求：不管是什么瓷磚，我都能幫你貼。

事實上，傳統(tǒng)家裝單品類經營模式，其基本的思想理論基礎，就是滿足家裝消費者的個性化需求。正是為了滿足個性化需求，才需要家裝消費者自己到家居商場去一個品類一個品類地選購家裝材料產品。而家裝公司只是負責施工交付服務。

然而，標準化的整裝運營，卻是要求家裝公司具有精準的目標消費群體，然后用具有個性的標準化整裝產品來滿足目標消費群體的共同的個性化需求。

也就是說，整裝運營，家裝公司只要滿足部分（甚至是一小部分）家裝消費者的需求。

事實上，標準化的整裝運營，也只能滿足極少數(shù)家裝消費者的個性化需求。否則，我們就只能回到滿足個性化的思路上去。對“個性化整裝”的執(zhí)迷就是一個最好的證明。

3.4 家裝運營未來的主要集中形態(tài)是什么？

至今，我們看到有三種家裝運營形態(tài)：傳統(tǒng)個性化運營（全包或全案）、很不成熟的標準化整裝運營，以及個性化整裝運營。

問題是：這三種家裝運營狀態(tài)的競爭，會是未來家裝運營的競爭形態(tài)嗎？

傳統(tǒng)個性化家裝運營模式正在衰敗。雖然目前還屬于主流形式，卻越來越不被看好。守舊也只是無可奈何，未來一定會遭遇淘汰。

標準化整裝呢？

目前整裝只是初級階段。絕大多數(shù)整裝運營如果用嚴格的標準來考察，應該不能算是真正的整裝?？梢哉f，真正具有顯著個性的標準化整裝還非常少見。

我們千萬不能把目前的整裝當作是未來的整裝，認為未來就是個性化整裝與目前初級階段非常不成熟的整裝來競爭。

再拿餐館來比較?，F(xiàn)在的個性化整裝，基本上還是什么菜都能做的“全能型”餐館。但是它的競爭對手，卻是具有專業(yè)口味（個性）的餐館，比如說川菜館、粵菜館等），以及專業(yè)產品的餐館，比如說蘭州拉面，吉祥餛飩，等等。

請問，哪種餐館的口味會更地道？哪種餐館的運營效率會更高？更重要的是，消費者更愿意選擇哪一種餐館呢？

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