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宜家出現(xiàn)關(guān)店動作,背后有四種故事正在發(fā)生!

來源:家居百科 時(shí)間:2022年04月13日 09:40

前段時(shí)間,宜家發(fā)布貴陽商場的閉店計(jì)劃,一時(shí)引發(fā)軒然大波。

長期以來,宜家都是全球大家居零售領(lǐng)域的榜樣,多少企業(yè)都在考察與學(xué)習(xí)他們的做法。
漂亮的戰(zhàn)績、創(chuàng)新的策略,甚至一舉一動都會引發(fā)行業(yè)輿論波動。

關(guān)店出現(xiàn),似乎有些不可想象。

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其實(shí),宜家的整體業(yè)績并沒有出現(xiàn)問題,以2021財(cái)年的情況看,全球門店及電商銷售額達(dá)到419億歐元,同比增長5.8%,超過了2019年的413億歐元。

線下大部分門店正常運(yùn)營,線上業(yè)務(wù)增長可觀,線上就吸引了50億的訪問量,還有7.75億人進(jìn)了門店。

線上收入占全部的27%,但增速同比增長高達(dá)73%,無疑,線上零售業(yè)務(wù)成功跑通,并且跑出了加速度。門店收入占到71%,服務(wù)收入占3%。

更重要的是,在傳統(tǒng)商場的基礎(chǔ)上,宜家正在探索新的店態(tài),爭取產(chǎn)生對消費(fèi)者的更強(qiáng)粘性與轉(zhuǎn)化率,并沒有滿足于原有的成績。

針對宜家不再保留貴陽線下顧客觸點(diǎn)的做法,或許出于該店無法達(dá)到業(yè)績目標(biāo)的原因,也可能跟貴陽市場線上業(yè)務(wù)增長有關(guān)。

受益于線上業(yè)務(wù)的增長,那么,當(dāng)線下業(yè)務(wù)拖后腿、又沒有明顯改善的情況下,就可能對線下動手術(shù)。

畢竟宜家保持了貴陽的線上服務(wù),可以通過宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買產(chǎn)品。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的一篇文章提到,2021財(cái)年,宜家在貴陽市場線上銷售實(shí)現(xiàn)了53%的增長;2022財(cái)年的上半年,貴陽市場的線上銷售實(shí)現(xiàn)同比80%的高增長。而線下商場的表現(xiàn)落后預(yù)期,或許綜合對比之下,管理層認(rèn)為可以進(jìn)行調(diào)整。

從2021年以來,宜家在中國大陸保持穩(wěn)健擴(kuò)張,每年大概開出2家以上門店。目前已運(yùn)營34家標(biāo)準(zhǔn)商場、1家小型商場、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心,實(shí)現(xiàn)了店態(tài)的多元化。

尤其是在上海,已擁有5座宜家商場。其他重點(diǎn)城市里,一般運(yùn)營2家商場。

一家省會城市的商場關(guān)停,而整體業(yè)績依然保持增長、線上勢頭又是如此迅猛,正常情況下,自然不會對宜家造成影響。

但要注意的是,關(guān)店釋放出了以前未曾有過的信號。大材研究認(rèn)為,四種故事正在發(fā)生。

1、部分城市的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力,無法支撐起某些品牌的發(fā)展要求。

宜家進(jìn)入貴陽的時(shí)間比較晚,2019年才開業(yè),這是在中國開設(shè)的第29家商場。

商場面積不是很大,3.3萬平方米,屬于標(biāo)準(zhǔn)店,分三層,提供9000多種家具及家居產(chǎn)品,800多個(gè)停車位,還配有700多個(gè)座位的瑞典特色餐廳。

再看宜家布局的其他城市,普遍都是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域與重點(diǎn)城市、省會城市等。

一線城市全覆蓋,并且開的量比較大,北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、寧波、溫州、濟(jì)南、青島、南京、南通、蘇州、無錫、徐州、天津等城市。

東北的主要城市基本覆蓋,包括哈爾濱、大連與沈陽。西南區(qū)域的成都有2家,重慶與昆明各1家。此外還進(jìn)入了福州、南寧、鄭州、武漢、長沙、西安等城市。

這些城市的家居消費(fèi)能力,自然都超過絕大多數(shù)其他城市,只要能夠在當(dāng)?shù)刳A得廣泛認(rèn)可,并且形成了口碑,就可能把業(yè)績做得很好。

而貴陽,有可能在比較中無法脫穎而出,加之線上業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)亻_展得不錯(cuò),于是,就出現(xiàn)了被調(diào)整的動作。

對所有家居品牌來講,城市的選擇都非常關(guān)鍵,能否在一個(gè)城市立足并且爭取更多的業(yè)績,跟多方面的因素有關(guān),包括:

品牌的影響力覆蓋、產(chǎn)品的風(fēng)格是否符合當(dāng)?shù)匦枨蟆⑹欠裨诋?dāng)?shù)匦纬煽诒?,以及本地?jīng)銷商與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是否具備搶占份額的能力等。

2、中國家居零售商的軍團(tuán)隊(duì)、品牌化、旗艦化崛起,成為家居消費(fèi)舞臺上的主力軍,對宜家的分流能力正在增強(qiáng)。

并不僅是對宜家的分流,對所有國外龍頭品牌的分流優(yōu)勢,正在增強(qiáng)。

放到10年前或五年前,到一些國外家居品牌的門店里購物,會是一種潮流、一種習(xí)慣。很多面向中產(chǎn)家庭或大眾階層的國外家居零售商,就是在這個(gè)階段快速崛起。

近幾年的形勢變化很快,數(shù)百家中國實(shí)力品牌崛起,并且培育起覆蓋全國各個(gè)城市角落的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò),以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò),競爭優(yōu)勢越漸突出,搶占了大量份額。

更重要的是,中國家居品牌從品質(zhì)、服務(wù)、主動營銷等環(huán)節(jié)入手,樹起了很強(qiáng)的口碑,并掌握了極強(qiáng)的營銷能力。

而部分國外家居品牌,依然保持原來的節(jié)奏,甚至在服務(wù)上還有一種傲驕,沒有看清形勢的變化,逐漸出局。

伴隨百億級、千億級本土家居品牌的出現(xiàn),一些國外家居零售商還將面臨更大的壓力。

3、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好的變化,尤其是改善型需求、存量房裝修升級需求的釋放,并占據(jù)越來越大的市場份額,有些家居品牌可能無法滿足這部分人群的需求。

長期以來,有些大眾化的家居品牌主推性價(jià)比,價(jià)格有優(yōu)勢,產(chǎn)品外觀也不錯(cuò),但耐用的質(zhì)量、功能方面并不具備太強(qiáng)的優(yōu)勢,服務(wù)上沒有突出點(diǎn)。

早年的消費(fèi)群體處于初級階段,購買力較差,容易滿足于基本的產(chǎn)品供給,這樣的品牌也能賣得很好。

而當(dāng)下隨著新中產(chǎn)、高收入階層的擴(kuò)大,改善型需求成為主流,對品牌、產(chǎn)品的要求同樣發(fā)生顯著變化,高環(huán)保、高功能、高顏值、高服務(wù)才能贏得大市場。

這是很多大眾品牌需要轉(zhuǎn)型之處,金字塔尖的生意并不好做,草根生意也會困難,只有在高端檔次、高端品質(zhì)與實(shí)惠的價(jià)格之間尋找到更佳的平衡。

4、對家居零售商來講,線上已是兵家必爭之地。

即使是傳統(tǒng)的線下零售大鱷,擁有幾十甚至幾百、幾千家連鎖店,僅靠線下,已無法穩(wěn)坐釣魚臺。

只有拿下線上戰(zhàn)場,實(shí)現(xiàn)線上流量、線上訂單的雙收割,覆蓋社交媒體、天貓、京東、小程序、自媒體等線上全渠道,才有可能贏得未來之戰(zhàn)。

(文章來源:大材研究)

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