唐人專欄丨整家定制尷尬了誰？

幾乎是突然之間，整家定制火了，并且成為了行業(yè)發(fā)展的熱點。

我在分析“定制與整裝的關(guān)系”時，曾經(jīng)說到過“全屋定制的尷尬”。于是就有朋友來問：為什么說全屋定制是尷尬的呢？

我回答道：因為全屋定制沒有完成任何一個裝修空間的全品類集成。

朋友接著問：那么整家定制尷尬嗎？

我反問道：你說呢？

本文就來談?wù)務(wù)叶ㄖ剖欠駥擂?？為什么尷尬？又尷尬了誰？

一

我們首先需要解決的問題是：整家定制與全屋定制有什么本質(zhì)區(qū)別？

相同之處在“定制”，而不同之處則是“整家” VS “全屋”。

看見為數(shù)不在少數(shù)的文章，很費勁地解釋兩者之間的差異。這個“理念”那個“邏輯”的，但都很牽強附會，看完似乎更加不明白了。

所以說，整家定制首先尷尬了一些整家定制的研究者。這些所謂的研究，往往只是關(guān)注事物發(fā)展的表象熱點，追波逐流，做事后諸葛亮。分析缺乏統(tǒng)一性，缺乏理論的支持。

其主要原因，還是因為不了解整個泛家裝行業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

這里關(guān)于整家定制有這么幾個問題：1. 整家定制的發(fā)展，遵循了怎樣的行業(yè)發(fā)展邏輯？2. 為什么是整家定制？它與全屋定制有什么不同？3. 為什么是整家定制而不是整裝定制？兩者的區(qū)別又在哪里？

我一直說：如果不理解多品類集成和設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，就不可能理解整家定制，當(dāng)然也不可能理解全屋定制。

全屋定制也好，整家定制也罷，都是定制企業(yè)充分利用手中掌握的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，所進行的對成品家具及其他軟裝產(chǎn)品多品類集成經(jīng)營。

事實上，從多品類集成的內(nèi)容來看，全屋定制就包含了定制家居產(chǎn)品之外的成品家具及其他軟裝產(chǎn)品。早在2015年，我就曾為某知名定制企業(yè)和某知名床墊企業(yè)牽線搭橋，將床墊產(chǎn)品放在定制企業(yè)的經(jīng)銷展廳中銷售，并且取得年銷售過億的業(yè)績。

那么，整家定制與全屋定制究竟有什么本質(zhì)的差別嗎？整家定制是否讓全屋定制尷尬呢？

二

整家定制的出現(xiàn)，肯定是讓全屋定制尷尬了。

為什么呢？

其實長期以來，絕大多數(shù)全屋定制都是趕時髦，基本上都是“掛羊頭賣狗肉”。

如果家裝消費者要購置齊裝修所需要的家具軟裝產(chǎn)品，找全屋定制企業(yè)基本上是無法能夠得到滿足的。因為絕大多數(shù)定制企業(yè)的經(jīng)銷展廳主要還是經(jīng)銷定制家居產(chǎn)品。雖然有一些其他成品家具及軟裝產(chǎn)品展現(xiàn)，但基本上不在經(jīng)銷人員的推薦范圍之內(nèi)。

即使掛著全屋定制的牌子，定制企業(yè)從上到下基本上思考的就是怎樣更好的銷售定制產(chǎn)品。

于是，所謂“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”，所謂“多品類集成”，顯然就成了尷尬。

由于整家定制概念一出來就是與“定制+成品家具”的套餐概念緊密相聯(lián)的，所以今后如果只是單賣定制產(chǎn)品，應(yīng)該就不會被認(rèn)可為整家定制了。

三

當(dāng)然，整家定制令全屋定制尷尬的，還不只如此。

經(jīng)?？吹接腥荻ㄖ频拇黉N廣告，基本內(nèi)容就是“多少多少平米，多少多少價格”。

但是熟悉這些所謂“套餐”的人基本都了解，這些所謂的促銷“套餐”，很多都屬于營銷“套路”，意在吸引消費者上鉤，然后推銷其他“普通”的定制產(chǎn)品。

這些“套餐”看上去好像很便宜，但是不包含五金，不包含抽屜，設(shè)計簡陋，選擇性基本沒有，而且還限制平米數(shù)。如果要超過這個限制，價格卻又完全不一樣。

更有甚者，我們還經(jīng)?？吹健爸毁u柜體不買門”或者是“只賣門不賣柜體”的促銷套餐！

說好的“全屋定制”呢？

不知道我們定制企業(yè)在高談闊論如何為消費者提供價值的時候，對這樣的典型營銷套路思維是否有過尷尬，有過反思？

當(dāng)然，如果沒有這樣的反思，整家定制也依舊會繼續(xù)套路，依舊會繼續(xù)尷尬下去。

四

整家定制的紅火，也顯示出定制企業(yè)發(fā)展的尷尬。

定制企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過眼花繚亂的高速發(fā)展。但是，這幾年這樣的發(fā)展速度已經(jīng)不再，習(xí)慣了野蠻生長的定制企業(yè)似乎也因此失去了發(fā)展方向。

從去年“高定”的火熱，到今天整家定制的熱火，無不反映了定制企業(yè)希望找到新的真正的發(fā)展方向。

早在“高定”火熱時，我就曾經(jīng)調(diào)侃道：如果“高定”能夠成為定制企業(yè)的發(fā)展趨勢，那“高定”的高，就不是“高家莊的高”了！

今年似乎已經(jīng)很少有人再談?wù)摗案叨ā?，都不約而同地開始談?wù)撜叶ㄖ屏恕?/p>

整家定制也讓“高定”尷尬了。

五

整家定制絕對是尷尬了許多成品家具企業(yè)。

去年一段時間，突然之間熱起了“成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)型定制”，很多人煞有其事一本正經(jīng)地論述這一轉(zhuǎn)型的價值意義。

有人也跑來問我“成品家具企業(yè)如何轉(zhuǎn)型定制”的問題。我反問道：早幾年干什么去了？如果早幾年沒有戰(zhàn)略的先知先覺去部署定制業(yè)務(wù)，現(xiàn)在才想起來做定制，恐怕黃花菜都涼了。

整家定制一定讓這些現(xiàn)在才想起來做定制的成品家具企業(yè)感到非常地尷尬。

那么，不做定制，難道成品家具企業(yè)就無法繼續(xù)生存嗎？

當(dāng)然不是！成品家具企業(yè)完全可以幫助整家定制來做成品家具的配套生產(chǎn)。這應(yīng)該是成品家具企業(yè)未來生存發(fā)展的主要市場空間。

六

整家定制還尷尬了家裝公司。

在“裝修一個家”的消費過程中，本來只因該有一個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。很顯然，整家定制在這里掌握了定制產(chǎn)品與成品家具等軟裝產(chǎn)品的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。

家裝公司尷尬的是：為什么不是我們家裝公司掌握這些品類產(chǎn)品的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)？！

長期以來，家裝公司都只做半包和清包，而很少涉足家裝材料的經(jīng)營。即使是現(xiàn)在開始做全包了，但對定制家居的設(shè)計以及軟裝設(shè)計還不很在行，對整家定制所涉及產(chǎn)品的多品類集成還相當(dāng)陌生。

更有甚者，在“滿足個性化需求”思想的指導(dǎo)下，很多家裝公司依然實施著傳統(tǒng)家裝消費選擇材料的個性化運營模式，很少具有家裝產(chǎn)品化的思維邏輯，因而也就很難通過設(shè)計主導(dǎo)權(quán)來取代整家定制的內(nèi)容。

整家定制具有典型的產(chǎn)品思維邏輯。

七

一個重要的問題是：整家定制自己尷尬嗎？

答案是肯定的。

應(yīng)該說，當(dāng)年的全屋定制有多少尷尬，現(xiàn)在整家定制就有多少尷尬。因為整家定制也沒有完成“裝修一個家”所需要的任何一個裝修空間的全品類集成。

除外，在整家定制熱起來后，很多跟進的定制家居企業(yè)依然還會使用各種“套路”營銷模式，讓整家定制看上去就是一個套路：反正是便宜沒好貨。你要真正的整家定制，那對不起，請讓我們來從頭開始給你定制。當(dāng)然消費者也需要支付更多的費用。

記得當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)家裝時，有許多“不限”的承諾。希望未來整家定制能夠在產(chǎn)品數(shù)量的限制之外，另有說明：超出部分同價計算。

為什么不這樣做呢？

我實在想不出不尷尬的好理由。

八

整家定制的最大尷尬，其實還在于“為什么不是整裝定制？”

這個大寫的尷尬，其實不止是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。是泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)不合理的尷尬。

我一直在研究泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)，可是很多人對這個概念很陌生，不知我在說什么。

換個說法，就是家裝要素組織方式。

家裝要素分設(shè)計、材料和施工三個主要方面。家裝要素組織方式就是設(shè)計要素、材料要素與施工要素的組織方式的總和。家裝要素組織方式不同，也就標(biāo)示著行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的不同，標(biāo)示著用戶體驗和運營效率的不同。

傳統(tǒng)家裝要素組織形式，是以家裝材料的單品類經(jīng)營模式為主導(dǎo)，以工長承包制為施工要素的主要組織方式。這樣的家裝要素組織形式，問題很大，集中表現(xiàn)在用戶體驗差和運營效率低。

互聯(lián)網(wǎng)家裝以來，行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的變革主要集中在家裝材料要素的組織形式上，從傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化，其中整裝和整家定制都是其中的重要體現(xiàn)。

但是傳統(tǒng)的工長承包制的施工要素組織形式，卻未有突破性的變革。這嚴(yán)重影響了家裝材料要素組織形式的發(fā)展。

在整家定制與整裝定制之間，實際上只差了一個有效的施工要素組織形式。

定制企業(yè)不局限于整家定制而做整裝定制，所需要的核心能力，就是自己組織施工交付?？墒窃诋?dāng)前的施工要素組織形式下，這要比登天還難。

可是家裝公司也不要高興太早。傳統(tǒng)工長承包制的施工要素組織形式，也嚴(yán)重制約著家裝公司規(guī)模增長，嚴(yán)重制約著家裝公司的運營效率。

所以，這個行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的尷尬，不只是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。泛家裝行業(yè)的諸多變革，就是為了不斷地減少和消除這些尷尬。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，整家定制將會得到更多更好的發(fā)展，整家定制也一定會發(fā)展到整裝定制。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，家裝消費用戶體驗也能夠得到不斷的提升。

請記住關(guān)鍵的一點：如果我們誰都不尷尬，那尷尬的一定是家裝消費者。

————————

2022年3月4日14：30，顧家集團/班爾奇發(fā)起以“高端定制VS整家定制”為話題的“家居鏗鏘三人行”欄目，顧家集團副總裁毛新勇、中產(chǎn)聯(lián)整裝分會秘書長唐人、網(wǎng)易家居華東區(qū)主編羅會俊將繼2021年“打造煙火氣的高定品牌”話題之后，再次開啟行業(yè)經(jīng)銷商最為關(guān)心的話題：做高定還是做整家定制？魚和熊掌，是否兼得？網(wǎng)易家居現(xiàn)場直播，敬請期待。

主辦單位：顧家集團、班爾奇

協(xié)辦單位：上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會定制家居分會、高定俱樂部

指導(dǎo)單位：中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

首席媒體：網(wǎng)易家居

直播時間：3月4日14：30

幾乎是突然之間，整家定制火了，并且成為了行業(yè)發(fā)展的熱點。

我在分析“定制與整裝的關(guān)系”時，曾經(jīng)說到過“全屋定制的尷尬”。于是就有朋友來問：為什么說全屋定制是尷尬的呢？

我回答道：因為全屋定制沒有完成任何一個裝修空間的全品類集成。

朋友接著問：那么整家定制尷尬嗎？

我反問道：你說呢？

本文就來談?wù)務(wù)叶ㄖ剖欠駥擂危繛槭裁磳擂?？又尷尬了誰？

一

我們首先需要解決的問題是：整家定制與全屋定制有什么本質(zhì)區(qū)別？

相同之處在“定制”，而不同之處則是“整家” VS “全屋”。

看見為數(shù)不在少數(shù)的文章，很費勁地解釋兩者之間的差異。這個“理念”那個“邏輯”的，但都很牽強附會，看完似乎更加不明白了。

所以說，整家定制首先尷尬了一些整家定制的研究者。這些所謂的研究，往往只是關(guān)注事物發(fā)展的表象熱點，追波逐流，做事后諸葛亮。分析缺乏統(tǒng)一性，缺乏理論的支持。

其主要原因，還是因為不了解整個泛家裝行業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

這里關(guān)于整家定制有這么幾個問題：1. 整家定制的發(fā)展，遵循了怎樣的行業(yè)發(fā)展邏輯？2. 為什么是整家定制？它與全屋定制有什么不同？3. 為什么是整家定制而不是整裝定制？兩者的區(qū)別又在哪里？

我一直說：如果不理解多品類集成和設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，就不可能理解整家定制，當(dāng)然也不可能理解全屋定制。

全屋定制也好，整家定制也罷，都是定制企業(yè)充分利用手中掌握的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，所進行的對成品家具及其他軟裝產(chǎn)品多品類集成經(jīng)營。

事實上，從多品類集成的內(nèi)容來看，全屋定制就包含了定制家居產(chǎn)品之外的成品家具及其他軟裝產(chǎn)品。早在2015年，我就曾為某知名定制企業(yè)和某知名床墊企業(yè)牽線搭橋，將床墊產(chǎn)品放在定制企業(yè)的經(jīng)銷展廳中銷售，并且取得年銷售過億的業(yè)績。

那么，整家定制與全屋定制究竟有什么本質(zhì)的差別嗎？整家定制是否讓全屋定制尷尬呢？

二

整家定制的出現(xiàn)，肯定是讓全屋定制尷尬了。

為什么呢？

其實長期以來，絕大多數(shù)全屋定制都是趕時髦，基本上都是“掛羊頭賣狗肉”。

如果家裝消費者要購置齊裝修所需要的家具軟裝產(chǎn)品，找全屋定制企業(yè)基本上是無法能夠得到滿足的。因為絕大多數(shù)定制企業(yè)的經(jīng)銷展廳主要還是經(jīng)銷定制家居產(chǎn)品。雖然有一些其他成品家具及軟裝產(chǎn)品展現(xiàn)，但基本上不在經(jīng)銷人員的推薦范圍之內(nèi)。

即使掛著全屋定制的牌子，定制企業(yè)從上到下基本上思考的就是怎樣更好的銷售定制產(chǎn)品。

于是，所謂“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”，所謂“多品類集成”，顯然就成了尷尬。

由于整家定制概念一出來就是與“定制+成品家具”的套餐概念緊密相聯(lián)的，所以今后如果只是單賣定制產(chǎn)品，應(yīng)該就不會被認(rèn)可為整家定制了。

三

當(dāng)然，整家定制令全屋定制尷尬的，還不只如此。

經(jīng)?？吹接腥荻ㄖ频拇黉N廣告，基本內(nèi)容就是“多少多少平米，多少多少價格”。

但是熟悉這些所謂“套餐”的人基本都了解，這些所謂的促銷“套餐”，很多都屬于營銷“套路”，意在吸引消費者上鉤，然后推銷其他“普通”的定制產(chǎn)品。

這些“套餐”看上去好像很便宜，但是不包含五金，不包含抽屜，設(shè)計簡陋，選擇性基本沒有，而且還限制平米數(shù)。如果要超過這個限制，價格卻又完全不一樣。

更有甚者，我們還經(jīng)常看到“只賣柜體不買門”或者是“只賣門不賣柜體”的促銷套餐！

說好的“全屋定制”呢？

不知道我們定制企業(yè)在高談闊論如何為消費者提供價值的時候，對這樣的典型營銷套路思維是否有過尷尬，有過反思？

當(dāng)然，如果沒有這樣的反思，整家定制也依舊會繼續(xù)套路，依舊會繼續(xù)尷尬下去。

四

整家定制的紅火，也顯示出定制企業(yè)發(fā)展的尷尬。

定制企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過眼花繚亂的高速發(fā)展。但是，這幾年這樣的發(fā)展速度已經(jīng)不再，習(xí)慣了野蠻生長的定制企業(yè)似乎也因此失去了發(fā)展方向。

從去年“高定”的火熱，到今天整家定制的熱火，無不反映了定制企業(yè)希望找到新的真正的發(fā)展方向。

早在“高定”火熱時，我就曾經(jīng)調(diào)侃道：如果“高定”能夠成為定制企業(yè)的發(fā)展趨勢，那“高定”的高，就不是“高家莊的高”了！

今年似乎已經(jīng)很少有人再談?wù)摗案叨ā保疾患s而同地開始談?wù)撜叶ㄖ屏恕?/p>

整家定制也讓“高定”尷尬了。

五

整家定制絕對是尷尬了許多成品家具企業(yè)。

去年一段時間，突然之間熱起了“成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)型定制”，很多人煞有其事一本正經(jīng)地論述這一轉(zhuǎn)型的價值意義。

有人也跑來問我“成品家具企業(yè)如何轉(zhuǎn)型定制”的問題。我反問道：早幾年干什么去了？如果早幾年沒有戰(zhàn)略的先知先覺去部署定制業(yè)務(wù)，現(xiàn)在才想起來做定制，恐怕黃花菜都涼了。

整家定制一定讓這些現(xiàn)在才想起來做定制的成品家具企業(yè)感到非常地尷尬。

那么，不做定制，難道成品家具企業(yè)就無法繼續(xù)生存嗎？

當(dāng)然不是！成品家具企業(yè)完全可以幫助整家定制來做成品家具的配套生產(chǎn)。這應(yīng)該是成品家具企業(yè)未來生存發(fā)展的主要市場空間。

六

整家定制還尷尬了家裝公司。

在“裝修一個家”的消費過程中，本來只因該有一個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。很顯然，整家定制在這里掌握了定制產(chǎn)品與成品家具等軟裝產(chǎn)品的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。

家裝公司尷尬的是：為什么不是我們家裝公司掌握這些品類產(chǎn)品的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)？！

長期以來，家裝公司都只做半包和清包，而很少涉足家裝材料的經(jīng)營。即使是現(xiàn)在開始做全包了，但對定制家居的設(shè)計以及軟裝設(shè)計還不很在行，對整家定制所涉及產(chǎn)品的多品類集成還相當(dāng)陌生。

更有甚者，在“滿足個性化需求”思想的指導(dǎo)下，很多家裝公司依然實施著傳統(tǒng)家裝消費選擇材料的個性化運營模式，很少具有家裝產(chǎn)品化的思維邏輯，因而也就很難通過設(shè)計主導(dǎo)權(quán)來取代整家定制的內(nèi)容。

整家定制具有典型的產(chǎn)品思維邏輯。

七

一個重要的問題是：整家定制自己尷尬嗎？

答案是肯定的。

應(yīng)該說，當(dāng)年的全屋定制有多少尷尬，現(xiàn)在整家定制就有多少尷尬。因為整家定制也沒有完成“裝修一個家”所需要的任何一個裝修空間的全品類集成。

除外，在整家定制熱起來后，很多跟進的定制家居企業(yè)依然還會使用各種“套路”營銷模式，讓整家定制看上去就是一個套路：反正是便宜沒好貨。你要真正的整家定制，那對不起，請讓我們來從頭開始給你定制。當(dāng)然消費者也需要支付更多的費用。

記得當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)家裝時，有許多“不限”的承諾。希望未來整家定制能夠在產(chǎn)品數(shù)量的限制之外，另有說明：超出部分同價計算。

為什么不這樣做呢？

我實在想不出不尷尬的好理由。

八

整家定制的最大尷尬，其實還在于“為什么不是整裝定制？”

這個大寫的尷尬，其實不止是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。是泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)不合理的尷尬。

我一直在研究泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)，可是很多人對這個概念很陌生，不知我在說什么。

換個說法，就是家裝要素組織方式。

家裝要素分設(shè)計、材料和施工三個主要方面。家裝要素組織方式就是設(shè)計要素、材料要素與施工要素的組織方式的總和。家裝要素組織方式不同，也就標(biāo)示著行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的不同，標(biāo)示著用戶體驗和運營效率的不同。

傳統(tǒng)家裝要素組織形式，是以家裝材料的單品類經(jīng)營模式為主導(dǎo)，以工長承包制為施工要素的主要組織方式。這樣的家裝要素組織形式，問題很大，集中表現(xiàn)在用戶體驗差和運營效率低。

互聯(lián)網(wǎng)家裝以來，行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的變革主要集中在家裝材料要素的組織形式上，從傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化，其中整裝和整家定制都是其中的重要體現(xiàn)。

但是傳統(tǒng)的工長承包制的施工要素組織形式，卻未有突破性的變革。這嚴(yán)重影響了家裝材料要素組織形式的發(fā)展。

在整家定制與整裝定制之間，實際上只差了一個有效的施工要素組織形式。

定制企業(yè)不局限于整家定制而做整裝定制，所需要的核心能力，就是自己組織施工交付。可是在當(dāng)前的施工要素組織形式下，這要比登天還難。

可是家裝公司也不要高興太早。傳統(tǒng)工長承包制的施工要素組織形式，也嚴(yán)重制約著家裝公司規(guī)模增長，嚴(yán)重制約著家裝公司的運營效率。

所以，這個行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的尷尬，不只是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。泛家裝行業(yè)的諸多變革，就是為了不斷地減少和消除這些尷尬。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，整家定制將會得到更多更好的發(fā)展，整家定制也一定會發(fā)展到整裝定制。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，家裝消費用戶體驗也能夠得到不斷的提升。

請記住關(guān)鍵的一點：如果我們誰都不尷尬，那尷尬的一定是家裝消費者。

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2022年3月4日14：30，顧家集團/班爾奇發(fā)起以“高端定制VS整家定制”為話題的“家居鏗鏘三人行”欄目，顧家集團副總裁毛新勇、中產(chǎn)聯(lián)整裝分會秘書長唐人、網(wǎng)易家居華東區(qū)主編羅會俊將繼2021年“打造煙火氣的高定品牌”話題之后，再次開啟行業(yè)經(jīng)銷商最為關(guān)心的話題：做高定還是做整家定制？魚和熊掌，是否兼得？網(wǎng)易家居現(xiàn)場直播，敬請期待。

主辦單位：顧家集團、班爾奇

協(xié)辦單位：上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會定制家居分會、高定俱樂部

指導(dǎo)單位：中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

首席媒體：網(wǎng)易家居

直播時間：3月4日14：30

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