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唐人專欄 | 整裝認(rèn)識(shí)十大誤區(qū)4：滿足個(gè)性化需求是家裝運(yùn)營最重要的考量

來源：家居百科時(shí)間：2022年05月16日 17:19

【專欄·銳觀點(diǎn)】

作者：唐人

在眾人的家裝運(yùn)營思維中，一個(gè)顯著的內(nèi)容就是：一定要滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求。很多人把滿足個(gè)性化需求當(dāng)作是家裝消費(fèi)中最重要的需求，甚至是唯一的需求。

因而，我們念念不忘個(gè)性化需求。當(dāng)我們從傳統(tǒng)家裝個(gè)性化服務(wù)的泥濘中一步一步掙扎出來的同時(shí)，我們?cè)S多人卻是一步一回頭地對(duì)個(gè)性化服務(wù)心心念念。

問題是：既然家裝個(gè)性化服務(wù)那么重要，我們又為什么那么辛苦甚至是痛苦地去做標(biāo)準(zhǔn)化的整裝呢？！

很顯然，這是我們對(duì)整裝的認(rèn)知體系出了問題。

首先，我們需要看到的是，我們現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式進(jìn)行變革，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)以個(gè)性化服務(wù)為標(biāo)志的家裝運(yùn)營模式走不通了：一是用戶體驗(yàn)差；二是運(yùn)營效率低；三是難以市場(chǎng)拓展難以上規(guī)模。

標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營模式，則是打破傳統(tǒng)家裝運(yùn)營的困局，爭(zhēng)取更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率，并且獲得家裝運(yùn)營有效增長(zhǎng)的有效途徑。但是，在我們很多人的思維中，傳統(tǒng)經(jīng)營理念依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。所以，整裝做著做著，就又開始走向個(gè)性化了。

人們甚至把個(gè)性化整裝看作是整裝發(fā)展的必然。

而事實(shí)的真相卻是：個(gè)性化整裝的主要特征是個(gè)性化。既然是個(gè)性化，那就不是整裝。

所以，個(gè)性化整裝其實(shí)并不是整裝，而只是從傳統(tǒng)個(gè)性化家裝運(yùn)營模式向標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營模式發(fā)展過程中的一個(gè)不完全的過渡階段。

其次，從家裝消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)體系來看，所謂個(gè)性化需求，不過只是家裝消費(fèi)者眾多需求中的一個(gè)比較特別的需求，甚至不是最重要的需求。

我們知道這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：個(gè)性化的家裝服務(wù)是有額外成本的。標(biāo)準(zhǔn)化的整裝可以將這樣的高昂成本減少20%-30%。在眾多家裝消費(fèi)需求中，對(duì)性價(jià)比的需求應(yīng)該對(duì)很多家裝消費(fèi)者來說是十分重要的，而且中低端消費(fèi)者可能對(duì)性價(jià)比的需求要更加敏感。

我也曾經(jīng)舉過這樣一個(gè)中高端整裝的例子：如果個(gè)性化家裝服務(wù)的總費(fèi)用是500萬，而標(biāo)準(zhǔn)化整裝的總費(fèi)用只要350萬，并且具有更高的設(shè)計(jì)價(jià)值（因?yàn)槭窃O(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的），你更會(huì)選擇哪種家裝服務(wù)呢？

性價(jià)比并不是最低價(jià)。在任何一個(gè)消費(fèi)檔次上，都存在性價(jià)比。而追求產(chǎn)品（服務(wù)）的性價(jià)比，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王道。與個(gè)性化服務(wù)相比，整裝運(yùn)營的性價(jià)比，其重要性顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

再比如，家裝消費(fèi)者還需要高品質(zhì)的施工交付。我說傳統(tǒng)家裝運(yùn)營普遍欠家裝消費(fèi)者一個(gè)“完工大吉”，是指?jìng)鹘y(tǒng)家裝運(yùn)營中的施工交付普遍不合格。而施工交付不合格的原因是什么？很多人把責(zé)任推脫于家裝運(yùn)營過程太復(fù)雜。這確實(shí)是事實(shí)?？墒?，我們能不能通過標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營，把這個(gè)復(fù)雜的過程簡(jiǎn)單化呢？

整裝實(shí)踐證明至少可以提高施工交付的品質(zhì)。

在個(gè)性化需求與“完工大吉”之間，哪種需求更重要呢？

第三，在滿足個(gè)性化需求的光環(huán)下，是被普遍平庸化的家裝設(shè)計(jì)水平。

雖然談到個(gè)性化家裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們想到的是一些大牌設(shè)計(jì)師的作品。但是傳統(tǒng)家裝運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師，實(shí)際上只是通過設(shè)計(jì)軟件來實(shí)現(xiàn)簽單轉(zhuǎn)化的銷售員，其設(shè)計(jì)水平普遍堪憂。另一方面，更多的個(gè)性化設(shè)計(jì)，則是通過家裝消費(fèi)者在家居商場(chǎng)一個(gè)品類一個(gè)品類地選購家裝材料產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。我又稱之為非專業(yè)性的設(shè)計(jì)過程。

與標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平相比，哪一種更具有設(shè)計(jì)價(jià)值呢？特別是未來當(dāng)整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越成熟，越來越大師化設(shè)計(jì)，哪一種更具有設(shè)計(jì)價(jià)值呢？

最后，“滿足個(gè)性化需求”的思維，實(shí)際上是一種非常落后的經(jīng)營思維理念?？v觀各個(gè)行業(yè)，還在考慮“滿足每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求”的行業(yè)，可能除家裝外是絕無僅有。其他行業(yè)基本上都已經(jīng)用“目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)”的經(jīng)營理念來思考分析消費(fèi)者。

我曾經(jīng)這樣問道：我們家裝公司是否需要滿足每個(gè)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求？我們家裝公司是否能夠滿足每個(gè)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求？

根據(jù)上述分析，“滿足個(gè)性化需求”是建立在平庸化的設(shè)計(jì)水平、低效率的家裝運(yùn)營、以及高昂的家裝費(fèi)用的基礎(chǔ)之上。

針對(duì)家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求，正確的思維是：我們?nèi)绾未蛟鞓?biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品的個(gè)性，以使能夠更好地滿足我們目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求？

所以我說：當(dāng)家裝消費(fèi)者跟你談他的個(gè)性化需求時(shí)，說明你的整裝產(chǎn)品的個(gè)性不夠強(qiáng)。當(dāng)然還有另外一個(gè)重要原因：這個(gè)家裝消費(fèi)者或許根本就不是你的目標(biāo)消費(fèi)者。

用餐飲業(yè)來形象說明。餐飲業(yè)應(yīng)該屬于比較落后的行業(yè)，卻也沒有要滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。每個(gè)餐館不管是高端米其林還是低端的街邊小店，都是菜單化（產(chǎn)品化）服務(wù)。特別重要的是，幾乎所有的餐館都有比較明確的市場(chǎng)定位。

可是，我們家裝公司的市場(chǎng)定位是什么？在“滿足個(gè)性化需求”的思維下，家裝公司是不需要市場(chǎng)定位的，也是不可能有明確的市場(chǎng)定位的。這一點(diǎn)，應(yīng)該是我們家裝運(yùn)營交易成本日趨高漲、價(jià)格戰(zhàn)不絕，以及施工交付普遍不合格的深層次原因。

對(duì)于滿足個(gè)性化需求的理念，我們應(yīng)該有一個(gè)基本的判斷：是滿足家裝消費(fèi)者個(gè)性化需求重要？還是打造具有顯著個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品重要？

作者簡(jiǎn)介：

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長(zhǎng)，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)。長(zhǎng)期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對(duì)泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時(shí)代來臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。